58. Посередники в каналах збуту. Оптова та роздрібна торгівлі.

Сучасний ринок є середовищем вільного продажу та купівлі товарів і послуг, де виробник самостійно розпоряджається тим, що виробляє, а споживач самостійно вирішує, в який спосіб йому купувати товари. Однак кінцевий споживач товару не має можливості купувати його безпосередньо у виробника. Саме тому наявність ринкових посередників - це об'єктивна умова функціонування сучасного ринку, а споживач задля забезпечення відповідного рівня комфорту готовий оплачувати посередницькі послуги.

Посередники - це суб'єкти ринкових відносин, які сприяють встановленню контактів між виробниками та споживачами відносно оперативного та якісного руху товарів з метою задоволення потреб споживачів на комерційній основі.

Посередники потрібні виробнику, якщо він не має ресурсів на створення своїх (прямих) каналів розподілу або він намагається застосовувати всі можливі засоби для розповсюдження своєї продукції (інтенсивний збут).

Основні функції посередників: усунення розриву між попитом і пропозицією, узгодження пропозиції виробника з попитом на конкретні види продукції з боку потенціальних клієнтів, конкретна організація доставки товарів виробника споживачам або покупцям.

З-поміж основних посередників-суб'єктів ринку виділяють підприємства оптової, роздрібної торгівлі, дилери, дистриб'ютори, брокери, агенти, комісіонери та інші. Їхня діяльність характеризується визначеним колом вирішуваних питань, низкою завдань і виконуваних функцій.

Розглянемо детальніше кожен із них.

1) Оптова торгівля.

Оптові організації - посередники, які займаються реалізацією продукції іншим посередникам (як правило, структурам роздрібної торгівлі) або великим споживачам. Серед них виділяються:

• оптовики з повним циклом обслуговування, які надають послуги зі зберігання товарних запасів кредитування роздрібної торгівлі, забезпечення поставки товарів, а також консультаційні послуги;

• оптовики з обмеженим циклом обслуговування пропонують своїм постачальникам і споживачам набагато менш послуг. Наприклад, пропонують споживачам отримати продукцію на своєму складі самовивозом;

• закупочні контори роздрібних торгівців;

- оптовики-аукціонисти відіграють помітну роль у галузях, де споживачі добре вивчили здійснення купівлі.

Зазвичай товари рухаються від виробника до оптової розподільчої організації, а потім надходять у магазини роздрібної торгівлі, де їх і купує споживач. Проте шлях товару часто виявляється набагато складнішим. Продукція може проходити через кількох виробників і розподільних організацій, але так і не надійти до магазинів роздрібної торгівлі, оскільки її споживачами є промислові організації. Так, метал може пройти через низку угод між виробниками та оптовими торгівцями, перш ніж його куплять як компонент товару.

Діяльність оптових торгівців спрямована на узгодження виробництва та споживання і на задоволення різних вимог до асортименту. Важливо й те, що посередники забезпечують зручності місця, часу та способу придбання товарів унаслідок участі у процесі усунення невідповідностей між сферою виробництва та сферою споживання. Таким чином, оптові торгівці сприяють скороченню розриву між часом і місцем виробництва товарів та часом і місцем їх споживання або використання.

Отже, процес співвіднесення, здійснюваний оптовими торгівцями та іншими посередниками в каналі розподілу, є основним елементом, який визначає їхню економічну життєздатність. Інколи кількість вироблених товарів не відповідає загальним кількісним параметрам попиту, а характеристики товарів - вимогам кінцевих користувачів або споживачів. Оптові торгівці усувають невідповідності між асортиментом товарів і послуг, необхідних промисловим споживачам, та асортиментом окремих виробників, даючи споживачам змогу задовольняти свої потреби, не вступаючи у контакти з окремими виробниками.

Оптові торгівці беруть участь у виконанні певних маркетингових функцій, наприклад, у просуванні товару, здійсненні продажу тощо. Водночас оптові торгівці виконують функції, які збільшують цінність товарів і послуг .

Оптову торгівлю можна також представити як сектор економіки, у якому спостерігається постійне зростання спеціалізації відповідно до вимог, що висувають споживачі до загального рівня обслуговування в каналі розподілу. Така спеціалізація породжує значну кількість різноманітних форм підприємств оптової торгівлі. Це різноманіття дає змогу покупцям і продавцям у каналах розподілу здійснювати свій вибір, керуючись такими критеріями, як розмір організації, сегмент ринку, фінансова підтримка, пропоновані послуги, спосіб функціонування тощо, і підтримувати достатньо високий рівень організації маркетингових потоків і професійної діяльності оптовиків.

2) Роздрібна торгівля.

Роздрібною вважається торгівля, в якій покупцем є кінцевий споживач, а не комерційне підприємство чи організація. На відміну від оптового продажу приводом для закупівлі в роздрібній торгівлі є задоволення особистих потреб покупця або членів його сім'ї за рахунок споживання купленого товару. Розбіжність мотивів купівлі товару є суттєвою для маркетологів, оскільки купівельні мотиви є домінуючим чинником під час сегментування ринку та визначення цільової групи споживачів.

Роздрібні торгівці займаються торговельною діяльністю для отримання прибутку, однак є певні розбіжності в маркетингу та управлінні такими підприємствами, що відрізняють їх від оптовиків. Через специфічний характер своєї діяльності роздрібні торгівці ретельніше відстежують деякі показники ефективності. Характер більшої частини рішень роздрібного торгівця визначається рішеннями керівництва щодо очікуваного прибутку, оборотності товарних запасів, торговельної номенклатури та асортименту, чинників місцезнаходження, зручності місць продажу та прогнозованого рівня обслуговування споживачів.

У процесі заснування та подальшого розвитку роздрібного підприємства перед його керівництвом постає проблема вибору моделі стратегічного розвитку. Зазвичай розрізняють дві моделі стратегічного розвитку роздрібного підприємства торгівлі - традиційну і сучасну.

Традиційна модель характерна для підприємств, що мають високий рівень прибутку, невисокі показники обігу товарних і грошових ресурсів, а також великий обсяг пропонованих послуг.

Сучасна модель характерна для підприємств, що мають невисокий рівень прибутку, високий рівень обігу матеріальних ресурсів і невеликий обсяг надаваних споживачам послуг. Останнім часом дедалі більше поширюється друга модель у середовищі підприємств роздрібної торгівлі, за якої досягається висока рентабельність капіталу через постійне вдосконалення управління матеріальними активами та використання сучасних інформаційних технологій.

Під час вибору моделі стратегічного розвитку роздрібного підприємства важливо визначити, які саме засоби сприяють досягненню фінансової мети підприємства. Для досягнення високих фінансових показників керівництво підприємства може управляти прибутком, оборотністю активів, фінансовими ресурсами. Якщо наявний ринковий тиск, спрямований на зниження рівня прибутку, керівництво підприємства головну увагу зосереджує на прискоренні обіговості активів.

3) Брокери та агенти.

Брокери - ринкові посередники, які знаходять покупців і виробників товарів і сприяють укладенню угод купівлі-продажу. Вони добре поінформовані про стан ринку, умови продажу, джерела кредиту, встановлення цін, потенційних споживачів і володіють мистецтвом вести переговори. Як правило, брокер має право одержання винагороди за свої послуги як зі сторони продавця товару, так і його покупця.

Агенти працюють із виробниками на більш постійних умовах, ніж брокери. У практиці функціонування систем розподілу трапляються агенти виробника, збутові агенти та агенти-комісіонери.

Агенти і брокери відрізняються від оптових торгівців такими характеристиками:

• не мають права власності на товар, який продається;

• не здійснюють купівлі від свого імені;

• пропонують товари (послуги) тільки ті, які визначає виробник;

• не мають складів крім виставочних залів;

• не займаються рекламою;

• не визначають цін.

Брокери зводять продавця з покупцем і приймають участь у обговореннях про умови продажу або поставки товару. Послуги брокера сплачує сторона, яка його залучає до співпраці.

Агенти представляють інтереси продавця або покупця на більш довгостроковий період, ніж брокери. Існують такі типи агентів:

• виробники;

• по закупівлям;

• комісіонери.

Агенти виробника співпрацюють із виробником за договором-дорученням і виконують збутові операції від імені та за рахунок принципала (сторони, що їх найняла), отримуючи за це відповідну винагороду. Вони можуть працювати на кількох виробників, можуть мати виняткове право на реалізацію товарів на певній території.

Комісіонери - це посередники, що мають склади для зберігання товарів, які вони продають за договором комісії від свого імені за рахунок комітента (виробника). Комісіонери, які здійснюють операції на зовнішньому ринку, отримують товари на принципах консигнації. Консигнація - це форма комісійного продажу товарів, за якої їх власник (консигнант) передає комісіонеру (консигнатору) товар для продажу зі складу останнього, тобто передає товар у розпорядження комісіонера на певний час для реалізації.

Договір про постачання продукції укладається від імені комісіонера. Таким чином, комісіонер є посередником тільки для комітента, а не для кінцевого споживача гроші якого перераховуються на рахунок комісіонера. При цьому ризик випадкового псування і втрати продукції лежить на комітенті. Комісіонер зобов'язаний забезпечити збереження товару. Він відповідає за втрату або ушкодження продукції з вини комісіонера. Винагорода комісіонеру виплачується зазвичай у вигляді відсотків від суми проведеної операції або як різниця між ціною, призначеної комітентом, і ціною реалізації.

4) Дистриб'ютор - фірма або агент промислового підприємства, які здійснюють реалізацію продукції й виступають як торгівці за договором на основі угоди про право на продаж в окремому регіоні. Угода фірми передбачає виконання дистриб'ютором ряду функцій, пов'язаних з реалізацією товару: організацію реклами в даному регіоні, передпродажну підготовку технічно складних товарів, наданням покупцям сервісних послуг, аналіз кон'юнктури ринку та відгуків покупців про придбані ними вироби фірми тощо.

Дистриб'юторами можуть бути супермаркети, гуртовики, дилери, брокери тощо. У маркетингу (особливо міжнародному) фірма, що здійснює функції торгового посередника в організації руху товару для виробника товару. Дистриб'ютор може бути або дочірнім підприємством продуцента, або самостійною фірмою, що діє на договірній підставі (особливо на зовнішніх ринках).

Дистриб'ютор є складовою, часто кінцевою, частиною каналів продажу (розподілу, дистрибуції).

5) Дилер - фізична особа або фірма, що займаються купівлею-продажем цінних паперів, валют, товарів і що діє від свого імені і за свій рахунок ЕПТ.

Дилером може виступати банк, член фондової біржі, що займається купівлею-продажем цінних паперів, валюти, дорогоцінних металів і що діє від свого імені і за свій рахунок.

Дилерами також можуть бути гуртові або рідше роздрібні посередники які ведуть операції від свого імені та за свій рахунок. Прибуток дилера формується з різниці цін (курсів) продавця і покупця, а також за рахунок зміни цін (курсів) в часі.