19. Варіанти кривих життєвого циклу товару.

Існує безліч варіантів ЖЦТ. Тривалість і тенденції кожного етапу (тривалість, форми) - результат впливу комплексу факторів і маркетингових дій.

Крива буму описує дуже популярний продукт зі стабільним збутом протягом довгого часу. Прикладом такого товару може бути напій “Pepsi”. У випадку з такою кривою життєвого циклу товару фірма виробляє товар і отримує прибуток тривалий час.

Крива захоплення описує товар зі швидким злетом і падінням збуту. Часто таку криву має модний, популярний продукт. Як приклад такого товару можна навести свого часу популярні іграшки - тамагочі.

Крива тривалого захоплення описує також популярний товар, однак цьому товару як і раніше віддає перевагу частина споживачів.

Крива сезонності - крива такого товару, що добре продається протягом певних періодів часу, з'являється у всіх випадках циклічного попиту. Таким товаром може бути: зимовий чи літній одяг, новорічні сувеніри і багато чого іншого.

Крива нового старту чи ностальгії. Попит на цей товар падає, але через якийсь час відновлюється.

Крива провалу характеризує товар, що майже відразу перестає користуватися попитом у покупців.

Крива нових підйомів. Таку криву мають товари, збут яких перестає рости, але після невеликого вдосконалення і появи додаткових корисних властивостей компанії вдається знову збільшити збут. Таким товаром є жувальні гумки (“Орбіт”, “Дірол”), що спочатку позиціонувались як “засіб для догляду за зубами”, а зараз роблять це все краще і краще за рахунок використання нових компонентів (ксиліт) чи відмовлення від застосування старих (цукор).

Крива невдалого виведення. Таку криву мають товари, виведення на ринок яких було невдало сплановане і проведено, але при повторній спробі виведення вони одержали великий успіх.

На рисунку наведені варіанти кривих життєвого циклу товарів.

а) бум б) короткочасне захоплення

в) відновлення попиту г) сезонність або мода

(ностальгія)

Рисунок 7.2 - Варіанти окремих кривих життєвих циклів товару

Наприклад, для модельєрів-кутюр'є крива їх товарів буде носити вигляд бума, а виробників пива - сезонність або мода.

20. Маркетингові дії на різних етапах життєвого циклу товару.

Маркетингова стратегія на етапі впровадження товару на ринок:

Тут керівники служби маркетингу можуть задати дуже високий або низький рівень кожної з маркетингових змінних (ціни, просування, розподіл, якість товару). Якщо розглядати тільки ціноутворення і просування товарів, то керівники фірм використовую одну з наступних стратегій:

1) Стратегія швидкого "зняття вершків з ринку".

Компанія встановлює високі ціни на новий товар і посилено рекламує його у всіх засобах масової інформації. Висока ціна дає можливість отримати відповідний прибуток на одиницю товару. Посилене просування необхідно, щоб переконати ринок в достоїнствах товару, навіть при високих цінах.

2) Стратегія швидкого проникнення на ринок.

Фірма встановлює низькі ціни на новий товар і посилено рекламує його у всіх засобах масової інформації, стимулюючи бажання придбати новинку. Дана стратегія сприяє якнайшвидшому проникненню товару на ринок і завоювання найбільшої його частки.

3) Стратегія повільного проникнення на ринок.

Фірма встановлює низькі ціни на товар і посилено рекламує його у засобах масової інформації. Низькі ціни будуть сприяти швидкому визнанню товару, а невеликі витрати на просування приведуть до зростання прибутку.

Отже, на цьому етапі застосовують такі маркетингові інструменти:

- До товару прагнуть привернути увагу споживачів-новаторів, які формують громадську думку;

- На ринок виходять тільки одну або дві базових моделі товару;

- Реклама носить інформаційний характер і дається один раз з метою мінімізації витрат;

- Реалізація товару здійснюється тільки в одній або двох торгових точках;

- Застосовується тверда, обгрунтована ціна.

Мета застосування цих маркетингових інструментів - скоротити тривалість стадії впровадження і прискорити початок стадії зростання попиту на товар.

Маркетингова стратегія на етапі зростання

Для того щоб максимально продовжити етап росту, фірма може вдатися до кількох стратегій:

- Поліпшити якість товарів, надати йому нові властивості і «зміцнити» його положення на ринку;

- Випустити нові моделі і модифікації, а також розширити номенклатуру розмірів, ароматів, і т.д., щоб захистити основний товар;

- Вийти на нові сегменти ринку;

- Розширити діючі канали збуту і знайти нові;

- У рекламі вийти з інформування до стимулювання переваги;

- Знизити ціни, щоб залучити споживачів, для яких їх рівень є домінуючим фактором придбання товару.

На етапі зростання попиту на товар застосовуються такі маркетингові інструменти:

- Залучають до споживання товару масовий ринок забезпечених осіб;

- Виводять на ринок всю асортиментну групу товарів;

- Розширюють торговельну мережу;

- Встановлюють широкий діапазон цін, розрахований на різні ринкові сегменти;

- Збільшують витрати на рекламу, яка повинна носити переконує характер.

Мета застосування цих маркетингових інструментів - прискорити зростання попиту на товар і досягти максимального прибутку.

Маркетингова стратегія на етапі зрілості і насичення ринку

Продавцям необхідно постійно шукати нові шляхи у використанні невичерпних можливостей модифікації ринку і модифікації товару.

Модифікація ринку. Компанія може збільшити число покупців «зрілих» марок товарів. Виділяють три способи збільшення числа споживачів марки:

1. Завоювання довіри споживачів, що не користуються товаром.

2. Вийти на нові сегменти ринку. Фірма виходить на нові сегменти ринку, виділені за географічним, демографічним чи іншим принципам, на яких використовують такий їжак товар, але іншої марки.

1. Переманити на свій бік клієнтів компаній - конкурентів. Компанія закликає оцінити її товар з точки зору порівняння з конкурентами.

Модифікація товару. Стратегія підвищення якості спрямована на вдосконалення функціональних характеристик товару - його довговічності, надійності, смаку.

На етапі зрілості товару застосовується наступні маркетингові інструменти:

- Залучають до споживання товару масового споживача;

- Зберігають на ринку всю асортиментну групу товарів;

- Використовують для реалізації товару широку торговельну мережу;

- Застосовують повну цінову лінію на товари;

- Надають рекламі конкурентний характер.

Мета застосування цих маркетингових інструментів - подовжити тривалість цього етапу життєвого циклу товару, так як обсяг збуту і прибуток максимальні.

Маркетингова стратегія на етапі спаду.

Виявлення «старіючих» товарів. Завдання - розробка системи виявлення товарів, вступили в стадію спаду. Рішення про виключення товару з номенклатури. Якщо компанія приймає рішення про виключення товару з номенклатури продукції, їй необхідно продумати, як це зробити з найбільшою вигодою. Якщо товар реалізується через канали збуту і має хорошу репутацію, його можна продати іншій фірмі. Якщо виробник не в змозі знайти покупців на свій товар, йому доводиться вирішувати, наскільки швидко необхідно вилучати його з асортименту, в яких обсягах зберігати товарно-матеріальні запаси і на якому рівні підтримувати обслуговування колишніх споживачів.

На етапі спаду попиту на товар, догляду товари з ринку застосовуються такі маркетингові інструменти:

- Підключають до споживання товару споживачів-консерваторів;

- Залишають на ринку тільки ті товари, які користуються максимальним попитом;

- Скорочують кількість торгових точок;

- Застосовують приховане і відкрите зниження цін;

- Переходять до «м'якої» рекламі тільки інформаційного і нагадує характеру. Таким чином, мета застосування цих маркетингових інструментів - скоротити тривалість цього етапу, так як прибуток знижується, а витрати зростають.