Сутність стратегії позиціювання та репозицювання товару.
Після вибору цільового ринку фірма приступає до позиціонування товару на ті сегменти, які забезпечать найбільший успіх.
Позиціонування – це визначення місця товару фірми на ринку серед інших товарів. Місце товару слід розглядати не буквально. Наприклад, де розташувати лоток для торгівлі? Головне визначення місця товару в уявленні потенціальних споживачів, як вони будуть сприймати наш товар або фірму.
Позиціонування – це аналіз і облік можливостей підприємства, які дають йому змогу обрати характеристики товару, ціни та засоби його просування та збуту, та забезпечити конкурентоспроможність товару на цільовому ринку.
Наприклад, продукт харчування з точки зору смакових властивостей може поступатися іншим, але, коли товар позиціонований як цільовий засіб для покращення здоров’я, споживачі сприймають його зовсім по-іншому.
Для того, щоб позиціонування було ефективнішим і корисним, воно повинно задовільняти деяким вимогам:
сегментам потрібно довести особливості продукту або фірми;
позиціонування товару фірми повинно відрізнятись від позиціонуванн товарів інших фірм;
споживачі спроможні сприйняти особливості товару;
існує можливість зацікавити споживачів до продуктів із визначеними характеристиками.
П.Діксон називає позиціонування сегментацією за вигодами клієнтів. Визначення можливостей позиціонування товару – це серйозна перевірка здібностей підприємця або маркетолога-фахівця. Вміле позиціонування забезпечує успіх бізнесу, а невміле призводить до невдачі продуктів, цінності яких не розуміє споживач.
Послідовність позиціонування та вибору цільових ринків.
1 Аналіз характеристик і потреб потенціальних клієнтів.
2 Вибір признаків сегментації для можливих продуктів фірми та вимог до можливих цільових ринків.
3 Оцінка потенціальних клієнтів, їх можливостей до сприйняття можливих товарів фірми, задоволення їх вимог. Чи достатньо об’ємні сегменти, доступні, довогострокові? Чим відрізняються один від одного?
З можливих сегментів обирають цільові ринки, ті, які дають більш можливостей для бізнесу.
Аналіз позицій, які займають фірми-конкуренти. Необхідно з’ясувати, яким чином клієнти сприймають товари (послуги) конкурентів? Що намагаються довести конкуренти до свідомості потенційних клієнтів?
Позиціонування свого товару. Якщо ринок достатньо ємкий, потреби споживачів у кількості пропозиції товарів не задоволені, то є змога позиціонуванн товар аналогічно до конкурентів. Але здебільшого зараз ринок насичений товарами, тому слід шукати орігінальний підхід до цієї операції.
Розробка комплексу маркетингу (програми “маркетинг – мікс”) до обраної позиції. Наприклад, підприємець має намір організувати бізнес у сфері громадського харчування. Він має декілька варіантів. Альтернативами можуть бути: кафе швидкого обслуговування (“фаст фуд”), елітарний ресторан, кафе за інтересами, пивний бар та ін. кожний з цих варіантів досить різниться за основними компонентами комплексу маркетингу: ціновою політикою, набором блюд у меню, якістю обслуговування, для кожного потрібна специфічна реклама. Коли підприємець вирішує організувати елітний ресторан, він замовлює дорогий ремонт, оригінальний дизайн приміщення, запрошує кухарів вишуканих страв, організовує незвичні шоу-програми. Висновок цих дій – зробити щось неповторне та незабутнє для споживачів, запропонувати те, що вони не мали змогу бачити раніше у цьому місті.
Для позиціонування товару рекомендують розробку карт-схем сприйняття. В простому випадку це можуть бути двомірні карти-схеми. Для цього потрібно знайти взаємовиключні характеристики товарів у свідомості споживачів. Наприклад, економічний (дешевий) – елітарний (престижний); міцний – легкий; теплий – холодний.
Орієнтації позиціювання
Завдання позиціювання можуть мати різні орієнтації. Орієнтація на встановлення позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до розробки концепції первинного позиціювання. Орієнтація на зміцнення у свідомості споживачів позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до зміцнення поточної позиції товару, тобто до вторинного позиціювання. Первинне та вторинне позиціювання базується на одних і тих самих характеристиках товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегменти або на новий ринок, то його метою стає репозиціювання. Обираючи цільову орієнтацію на перепозиціювання, підриємство використовує нові відмінні характеристики товарів, тобто прагне знайти і зайняти нову незайняту нішу, що є цінністю для досить великої кількості споживачів. Отже, перепозиціювання спрямоване на перегляд поточної позиції товару.
На рисунку 3.7 наведена двомірна карта-схема позиціонування банків. Але двомірні карти не завжди можуть враховувати безліч споживацького сприйняття товарів на ринку. Тоді потрібно будувати трьомірну або багатомірну схему позиціонування.
Рис. 3.7 – Двомірна карта-схема позиціонування банків