50. Оценка собственных возможностей предприятия. Внутренняя среда маркетинга

В оценку собственных возможностей фирмы входят характеристика конкурентоспособности товара и фирмы в целом, выявление финансового и материально-производственного потенциала, положение фирмы на рынке относительно конкурента.

При этом учитываются тип и сфера деятельности фирмы (производственно-сбытовая, торговая, услуг), размер и структура фирмы.

Статистическое обеспечение предусматривает разработку следующих показателей:

- объем сбыта (товарооборота, продажи услуг) по фирме в целом;

- удельные веса фирмы в общем объеме сбыта (товарооборота, продажи услуг) на данном рынке;

- число и размер предприятий и подразделений фирмы (включая их группировку по объему товарооборота и рентабельности, основным фондам, численности работников);

- структура и ассортимент реализуемых товаров (услуг); размер затрат и прибыли; размер оборотных средств;

- наличие ресурсов (материальных, товарных, финансовых и трудовых). Для крупной фирмы необходим перечень товарных и региональных рынков, на которых она представлена, а также данные о числе и размере конкурирующих фирм.

Для небольшой, сравнительно узкоспециализированной фирмы нужно дать характеристику ее рыночной ниши, т. е. ее целевого места на рынке, степень устойчивости ее позиции, а также отсутствие или незначительную роль конкуренции, что характерно для такого типа рыночной деятельности.

Внутренняя среда - часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством. Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи отношения. От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе. Микросреда - это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций.

51. Паблик Рилейшенз как средство коммуникативной политики

Связи с общественностью и паблисити. Привлекательность связей с общественностью и формирования паблисити базируется на трех положениях: (1) высокое доверие (сообщения в выпуске новостей и статьи о возможностях продукта более авторитетны, чем реклама, и пользуются большим доверием); (2) возможность застать покупателя врасплох (используемые методы позволяют достичь потенциальных потребителей, избегающих контактов с торговыми представителями и рекламой); (3) усиление впечатления (возможность усилить впечатление о компании или ее продукте).

Принципиальное отличие PR от других средств СМК заключается в том, что последние напрямую воздействуют на потенциальных или реальных покупателей, a PR - опосредованно, через складывающиеся отношения и формируемое общественное мнение.

Функции, которые PR выполняет в современных условиях:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и общественностью;

• создание положительного образа («имиджа») фирмы;

• сохранение репутации фирмы;

• расширение сферы влияния фирмы с помощью пропаганды и рекламы;

• создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах фирмы.