38. Оборонительная и наступательная стратегии

Наступательная стратегия направлена на завоевание крупной доли рынка и даже лидирующего положения в новой отрасли или на новом рынке. Она базируется на инновационных технологиях и предпринимательском подходе и имеет следующие варианты:

• «Врывайся первым и наноси массированный удар»;

• «Нападай быстро и неожиданно»;

• «Найди и захвати экологическую нишу»;

• «Измени характеристики создаваемого продукта, рынка или целой отрасли».

Основными типами наступательной стратегии являются:

• противопоставление сильным сторонам конкурентов и превосходство над ними;

• использование слабых сторон конкурентов;

• проведение одновременного наступления на разных фронтах (усиление рекламной деятельности, снижение цен, поставка новых товаров, бесплатная раздача образцов и купонов, дополнительные скидки);

• захват свободных пространств (предполагается маневрировать вокруг конкурентов и первым занять свободную рыночную территорию);

• «партизанская» война (используются попеременно принципы удара и отхода, так как организации не имеют ресурсов для крупномасштабных операций против противника);

• упреждающие удары (отбивают у конкурентов желание копировать стратегии данной фирмы).

Преимуществом данной стратегии является возможность быстрого достижения результата при относительно невысоких затратах. Оборонительная стратегия предусматривает удержание занимаемых позиций на рынке с сохранением имеющейся доли. Эту политику выбирают компании с удовлетворительной рыночной позицией и недостатком финансовых возможностей для активного наступления. Данный тип развития требует внимания к научно-техническим вопросам. Он опасен тем, что незамеченные новые разработки и изобретения конкурентов могут подорвать позиции обороняющейся фирмы.

39. Основания потребительской мотивации

3 концепции мотивации чел-ка разработали Фрейд, Маслоу, Герцберг. Фрейд: форма,размер,цвет,название марки вызывают опр ассоциации и эмоции,когда потребитель изучает товары он обращает внимание не только на осн. хар-ки,но и на детали.Основные рук-е чел мотивы дает определить методика «лестница»(маркетолог может устан-ть к какому уровню мотивов потребителя ему наиболее безопасно аппелировать) Маслоу: иерархия потребностей с их значимостью: физиол-е потребности,безопасность,социальные,в уважении,самореализации. В первую очередь инд старается удовл-ть насущные потребности,когда ему это удается,и удовл-я потребность перестает быть мотивирующей человек стремится к следующей значимой потребности.Т.о данная теория дает понять,каким образом разные товары соответв-т планам,целям и жизни потребителя. Герцберг: двухфакторная теория мотивации-недовольство чел-ка и его удов-е опр-ся 2 гр.факторов:недовольства и удовлетворения.(пр.отсутствие гаранитии у компьютера-фактор недовольства,но наличие обязательств по ремонту данной техники не явл-ся фактором удовлетв-я или мотивом,который подтолкнет потребителя к покупке. Источник удовлетв-я простота комп в эксплуатации)