58. Маркетинговые коммуникации

Для создания нужного образа магазина и привлечения покупателей, розничные торговые предприятия уделяют все больше внимания различным видам маркетинговых коммуникаций, связанных с влиянием на потребителей внутри магазина и вне него.

Цель – убедить покупателей совершить покупку.

Формы МК: реклама, стимулирование сбыта, PR, личная продажа, прямой маркетинг (по почте, телефону, ТВ, каталогу, Интернет), выставки, product placement, спонсорство.

 

МК направлены на создание у потребителей благоприятного впечатления о продукте и формирование у них желания совершить покупку;

 

Реклама – платная форма неличного предложения товара от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - прямое средство убеждения; призвано вызывать немедленное желание совершить покупку.

PR – основан на формировании положительного мнения об организации. Характерный признак – отсутствие рекламной информации (спонсорство, благотворительность, выступление в СМИ)

 

Вся система МК д.б. направлена на потребителя в целях изменения его поведения в интересах розничного предприятия.

 

МК в розничной торговле (усиление лояльности потребителей):

*стимулирование покупателей (промо-акции, мерчендайзинг, ценовое стимулирование, собственная торговая марка продавца, прямой маркетинг);

*рекламные коммуникации (реклама в СМИ; в местах продаж; купоны в СМИ или путем рассылки; щиты, плакаты, указатели; выкладка; проведение различных мероприятий в магазине);

*стимулирование персонала (обучение, оценка, контроль, организационная культура, материальная и моральная мотивация);

*формирование фирменного стиля предприятия.

 

59.Каналы распределения в маркетинге.

Каналы распределения – совокупность субъектов, обеспечивающих доведение товара от изготовителей до конечных потребителей.

Цель: оптимизация продвижения товаров и минимизация затрат на продвижение с учетом возможностей участников товародвижения.

ВИДЫ каналов распределения (в зависимости от наличия торговых посредников):

Горизонтальные (0 – изготовитель - потребитель)

Вертикальные:

1 – изготовитель - розничный продавец – потребитель

2 – И – оптовый продавец - розничный продавец – П

3 – И - оптовый продавец – мелкий опт - розничный продавец – П и т.д.

Уровень канала распределения - количество посредников в канале распределения, между производителем и конечным потребителем

Чем больше уровней каналов распределения, тем выше издержки обращения и цены.

Торговые посредники (ТП)– субъекты, обеспечивающие продвижение товаров от изготовителя или других посредников до конечного потребителя или последующих посредников.

ТП выполняют функцию продвижения товара, его накопления, хранения, принятия рисков, финансирование части каналов распределения.

Классификация ТП

1)оптовые продавцы с широкими функциями (оптовые базы и рынки)

2) оптовые продавцы с ограниченными функциями (дистрибьюторы, брокеры)

3)Розничные продавцы:

*розничные магазин;

*магазины-склады;

*мелкорозничные торговые сети (палатки);

*почтовая торговля;

*электронная торговля;

*торговые агенты;

*коммивояжеры;

*передвижная торговля.

 

Функции оптовых продавцов:

1)накопление товаров от разных поставщиков, их длительное или кратковременное хранение.

2)формирований товарных партий необходимого ассортимента, качества и количества по заявкам.

3)оформление необходимых документов.

4)транспортирование.

5)принятие рисков.

 

Функции розничные продавцов:

1)реализация товаров конечному потребителю.

2)информирование поставщиков о состоянии спроса.

3)подготовка товаров к реализации (сортировка, калибровка, фасовка, мойка, упаковка, выкладка, создание удобства для потребителя).

4)послепродажная деятельность.