49. Этапы жизненного цикла товара. Стратегия маркетинга на каждом этапе жцт.

Жизненный цикл – концепция продвижения товаров определенной ТМ на рынке с учетом характера спроса, объемов продаж и применяемых маркетинговых мероприятий.

Классический ЖЦТ:

I – Разработка

1.Высокий уровень инвестиций

2.Отсутствие товара в физическом исполнении

3.Отсутствие доходов и прибыли

4.Подготовителные маркетинговые мероприятия (ММ): исследование рынка для выявления потребностей, формирование спроса, пробуждение интереса, определение товарной политики.

II – Внедрение

1.Товар в реальном исполнении

2.Выходит на рынок. Но объем продаж невелик: *быстрый рост продаж, если нет конкурентов; *хорошо сформирован спрос, покупают суперноваторы;

3.Первый доход маленький

4.ММ: PR, Активная реклама (выставки, презентации)

III – Рост продаж

1.Увеличивается объем продаж

2.Новаторы с различными доходами + раннее большинство

3.Появляется прибыль, которая покрывает затраты

4.ММ: поддержка и поиск новых каналов распределения; поддерживающая реклама, PR, приемлемые цены.

IV – Зрелость

1.Объем продаж достиг макс., возможность для роста отсутствует

2.покупают консерваторы + позднее большинство

3.Прибыли стабильна

4.Не требуется активных ММ

5.Не требуется инвестиций

6.ММ: напоминающая реклама, модификации (упаковка, ассортимент), поддержка каналов распределения, ФОСТИС, свидетельства знакомых лиц.

V – Спад

1.Снижение объемов продаж

2.ММ: выяснение причины, скидки, распродажи, модификации ТМ (новые технологии, сырье).

 

Типы ЖЦТ:

1.Неудачник – неудачная маркетинговая политика, конкуренты.

2.Бум – неудовлетворенный потребитель, отказа от товара, конкуренты.

3.Долгожитель (шоколад «Вдохновение»)

4.Мода

5.Ностальгия

 

50. Понятие нового товара. Причины неудач новых товаров при введении на рынок

Рынок товаров быстро меняется, совершенствуются технологии, растет конкуренция, меняются вкусы потребителей, которые ждут новых и усовершенствованных товаров.

Товары по степени новизны:

*принципиально новые – у них нет аналогов, степень новизны 70-100%; обладают новыми, улучшенными свойствами по сравнению с товарами, выполняющими аналогичные функции,

*высокой степени новизны – какие-то свойства новых улучшаются (21-70%),

*модифицированные – с измененными свойствами; количество, упаковка (20 и менее) ,

*относительно новые – новые для данного предприятия,

*БУ,

*снятые с производства.

 

Новинку можно получить:

1)купить патент, лицензию на производство товара, чужое предприятие;

2)создать собственную новинку в результате исследований и разработок.

 

Введение на рынок нового товара сопровождается определенной степенью риска, который тем больше, чем оригинальнее и сложнее товар для потребителя и чем выше уровень технических нововведений.

Практика показывает, что от 30% до 70% товаров-новинок терпят неудачу.

Причины: недостаточное отличительное преимущество, непродуманное планирование, неудачный момент выхода, очень высокие цены, жесткая конкуренции, неудачное позиционирование, низкое качество, недостаточная рекламная кампания.

 

При абсолютном провале товара предприятие не способно компенсировать свои расходы и несет финансовые потери, при относительном провале оно получает прибыль, но цели по прибыли не достигнуты или отрицательно сказывается на имидже предприятия.