55. Маркетинговый подход к ценообразованию

Цена – денежное выражение стоимости. *Создает потребительские предпочтения, *Обеспечивает КС, *Формирует сегменты рынка по уровням дохода.

Удовлетворяет след. потребности: Экономические, Престижные.

Классификация цен:

1)Цена продажи (закупочные, оптовые, цены реализации)

2)Цена потребления – учитываются все затраты потребителя на эксплуатацию или потребление товара

Факторы, влияющие на формирование цены:

1.Общие (Издержки производства (з/п, сырье), Издержки обращения (транспортирование, хранение), Запланированная прибыль)

2.Специфические (аренда, коммунальные услуги, затраты конечного потребителя на приобретение, эксплуатацию товаров).

Стратегия ц/образования - планирование цен и их реализация, коррекция и контроль.

Стратегии ц/образования:

1) Новые товары

*Стратегия «снятие сливок» - конкуренты отсутствуют. Товар новый, улучшенного качества. Чтобы быстро покрыть расходы. При условии: достаточного числа покупателей, не озабоченных ценой; имиджа товара в глазах покупателей; небольшого объема производства; высокого конкурентного преимущества товара (как реального, так и символического).

*Цена выхода на рынок – покрывают издержки. Сильная конкуренция, товар новый или модифицированный. Есть опасность при повышении цен переориентация потребителей на товары др фирм. Ценовая конкуренция.

*Ценового лидера - цена немного меньше, чем у предприятия-лидера, что позволяет сэкономить на рекламе, разработке стратегии продвижения. Сильная конкурентная среда, товар модифицированный. Выход с высокими ценами – товар может не пойти; по низким ценам – не покроет расходы.

*Психологические цены – отличные от круглой цены (999)

2)Цены на серийные товары

*Повышенные – потребители не знают сколько действительно стоит товар. Даже при скидках покрывает издержки.

*Скользящие - в зависимости от соотношения D и S. Предприятие сокращает издержки либо прибыль снижается.

*Преимущественные цены – установление как у всех на товары повседневного спроса.

*Договорные – участники всей цепочки товародвижения договариваюися о конечной цене.

3)На товары, снятые с производства: Пониженные цены: сток, секонд-хенд; антиквариат.

Ценовая политика (ЦП)- цели, задачи и осн. направления, сформулированные руководителем в области ценообразования.

Цели ЦП – обеспечение запланированной прибыли, а также КС товаров с помощью цен на реализацию товаров.

Задачи ЦП:

1)Определение стратегии ценообразования на длит. перспективу с учетом рыночной конъюнктуры и ценовой политики на короткий период по каждому товару.

2)Изучение рынка для выявления платежеспособности предполагаемого сегмента потребителей и ценовой политики конкурентов.

3)Анализ структуры затрат на производство и обращение для выявления скрытых резервов экономии в организации

4)Анализ ассортимента товаров и услуг, для которых должна быть выбрана стратегия ценообразования

Направления ЦП:

1)Повышение цен - проводится в случае повышения спроса над предложением.

2)Стабилизация цен - характерна для товаров серийного выпуска, пользующихся полноценным спросом. 3)Снижение цен - применяется при падающем спросе, при сезонной распродаже; для стимулирования сбыта особенно при выходе на новый ценовой рынок.

4)Гибкость цен – при колеблющимся спросе, при повышенном спросе цены растут, при падающем – снижаются или стабилизируются.

Маркетинговые факторы, влияющие на цены: 1. Эластичность спроса относительно цены, 2. Сегмент потребителей, 3. Автономность организации в вопросах цен.4. Характер конкурентной среды.