Тема 5 Специфика определения запросов и нужд потребителей

Продукт и его характеристики. Суть продукта, основной продукт, добавленный продукт. Жизненный цикл продукта. Понятие «брэнд». Особенности создания брэнда.

Продукт – это товары или услуги, предложенные на рынке в процессе обмена. Для создания ключевых преимуществ бизнеса в маркетинге используется трехуровневый анализ продукта. Более подробно трехуровневый анализ продукта представлен в таблице №2.

Таблица №2 «Трехуровневый анализ продукта»

СУТЬ ПРОДУКТА	Базовая характеристика товара или услуги (базовая характеристика яблока удовлетворяет проблему питания)
ФАКТИЧЕСКИЙ ПРОДУКТ	Отражает специфические характеристики продукта (яблоко бывает большое или маленькое, зеленое или красное, сладкое или кислое и т.д.)
ДОБАВЛЕННЫЙ ПРОДУКТ	Некая дополнительная польза приобретаемая вместе с товаром или услугой (добавленный продукт яблока – витамины).

Каждый товар имеет несколько стадий развития, знание которых позволяет оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации. Жизненный цикл продукта представлен в таблице №3.

Таблица № 3 Этапы развития продукта

ЭТАП	ХАРАКТЕРИСТИКА
Внедрение	Большие затраты на продвижение, обучение персонала и как следствие отсутствие или малый объем прибыли.
Рост	Люди начинают понимать преимущества продукта, объем продаж возрастает, и на рынок выходят конкуренты.
Зрелость	Объем продаж и прибыль стабильны, низкие затраты, отсутствие резких скачков.
Спад	Объем продаж падает, появляются сходные продукты, усиливается ценовая конкуренция внутри отрасли.

«Брэнд» - совокупность экономических, и социально-психологических характеристик продукта выгодно, отличающих его от товаров конкурентов. «Брэнд» должен:

-обеспечивать функциональные выгоды

-предлагать неосязаемые выгоды

-обладать согласованными выгодами и создавать целостный образ

-предлагает такие характеристики, которые ценятся потребителем.

Тема №6 Основные факторы влияния на определение цены.

Понятие стоимость. Цена и ценность. Расчет цены. Методы расчета цены. Факторы, влияющие на процесс ценообразования. Стратегии ценообразования.

Стоимость – это один из элементов маркетинговой смеси. В маркетинге принято считать, что в понятие стоимость входит не только фактическая цена продукта, но и косвенные затраты потребителя (временные, затраты связанные с доставкой и т.д.). Соотношение между ценой и ценностью можно определить следующим образом: ценность для потребителя равна разнице между выгодами, которые он получает от продукта и затратами на его приобретения.

Расчет цены основан на совокупности трех основных элементов:

1. Оценка затрат (цена не должна быть ниже стоимости издержек).

2. Учет цен и предложение конкурентов.

3. Ожидания потребителей.

К факторам, влияющим на процесс ценообразования, относятся:

1. Цели организации

2. Жизненный цикл продукта

3. Позиционирование продукта

4. Внешняя среда.

Стратегии ценообразования подразделяются на две группы:

1. Стратегии для существующих продуктов.

2. Стратегии для новых продуктов.

Стратегии для существующих продуктов.

1. Снижение цен.

2. Лидирование в цене.

3. Следование за ценой.

Стратегии для новых продуктов.

1. Стратегия «снятия сливок» (применяется для уникальных товаров).

2. Стратегия проникновения (постепенное внедрение на рынок).