Тема 5. Особенности медиапланирования, выбор форм и средств рекламных коммуникаций

Выбор СМИ. Стратегия постоянного воздействия. Стратегия пульсирующего воздействия. Стратегия очагового воздействия. Графические средства рекламы. Акустические средства рекламы, визуально-зрелищные средства рекламы, предметные средства рекламы. Декоративные средства рекламы.

Медиапланировние – это процесс определения средств и форм рекламы, направленный на достижение целей рекламной компании.

Выбор СМИ зависит о целей рекламной компании и сегмента воздействия. Наиболее популярными СМИ являются телевидение, радио и пресса. Пресса - старейшее вместилище рекламной информации. Среди видов прессы наиболее популярными являются газеты и журналы. Пресса дифференцируется по форме подачи информации (общественно-политическая, развлекательная, научно-популярная, специализированная, рекламная), по характеру распространения (платная и бесплатная), по масштабам распространения (город, страна, область), по целевой аудитории (домохозяйки, инженеры, директора и т.д.). Телевидение можно дифференцировать на федеральное (вещание идет по всей стране), региональное (местное), международное. По характеру трансляции телевидение бывает коммерческое (кабельное) и общедоступное. Основными достоинством телевидения является большой охват аудитории, а недостатками: низкая избирательность, навязчивость и высокая цена размещения рекламы. Дифференциация радио в целом совпадает с телевидением. Главным достоинством радио является, тот факт, что оно не требует специального внимания (радио слушают в машине, на работе, на кухне и т.д.). Среди недостатков же выделяют кратковременность контакта с рекламным сообщением. Наиболее перспективно развивающимся каналом распространения информации является Интернет. К сожалению, Интернет пока еще уступает остальным СМИ в связи с ограниченности доступа к глобальной сети основной массы населения, особенно в регионах. Как правило, в качестве дополнительного канала коммуникации используются графические средства (табло на вокзалах, метро,), акустические (объявления в местах скопления больших масс людей., в электричках, городском транспорте), визуально-зрелищные (трансляция роликов на больших экранах, создание театрализованных представлений). Так же используются предметные и декоративные средства рекламы (сувенирная продукция, специализированный гороскоп фирмы, униформа, праздничная атрибутика).

Стратегия постоянного воздействия – предполагает равномерное распределение мероприятий на весь период рекламной кампании.

Стратегия пульсирующего воздействия – основана на сезонности деятельности фирмы (возрастание объема рекламы в момент ее наивысшей эффективности).

Стратегия очагового воздействия – предполагает увеличение интенсивности рекламы в момент необходимости и последующее прекращение ее на длительный срок.

Тема 6. Основные принципы создания рекламных обращений

Создание печатного рекламного обращения. Создание и трансляция телероликов. Стиль написания текста рекламного сообщения, графическое оформление.

Рекламное сообщение зависит от целей рекламной кампании, выбранной целевой аудитории и концепции сообщения. В связи с этим выделяют:

• рациональное сообщение (основанное на четкой аргументации),

• эмоциональное сообщение (основанное на психологических мотивах),

• ассоциативное (позволяющее идентифицировать себя с определенной социальной группой).

Рекламное сообщение должно соответствовать следующим основным требованиям:

1. Соответствовать целям рекламной кампании и выбранной аудитории.

2. Быть доступным, понятным для выбранной аудитории.

3. Быть кратким, лаконичным и удобным в восприятии.

4. Содержать и отражать устойчивое конкурентное преимущество фирмы.

5. Соответствовать законодательству и национальному менталитету региона.

Стиль рекламного сообщения должен соответствовать общей идее рекламной кампании. Наиболее часто в рекламной практике используется следующие стили:

1. Информационно-познавательный (постановка проблемы и методы ее решения).

2. Развлекательный (в жанре комиксов, детективов, смешных историй)

3. Специализированный (направленный на определенный сегмент).

4. Сравнительный (с использованием сравнений с определенными предметами).