Тема 2. Структура и функции современной рекламы
Реклама как система. Виды современной рекламы. Основные критерии дифференциации современной рекламы. Газетная реклама. Реклама на телевидении. Наружная реклама. Новые виды рекламы.
Реклама может рассматриваться как система, обладающая сложной разветвленной структурой. Основой структуры рекламы является многообразие ее видов. В зависимости от сферы жизнедеятельности выделяют рекламу коммерческую, политическую и социальную. В зависимости от аудитории можно выделить рекламу потребительскую и институциональную. Реклама может быть так же дифференцирована по целевой направленности (формирующая спрос, стимулирующая сбыт,), форме подачи рекламной информации (прямая, косвенная), в зависимости от сегмента воздействия (массовая, селективная) и характера воздействия на потребителя (жесткая, мягкая). Основными каналами распространения информации являются: «директ-мэйл», наружная реклама, СМИ, Интеренет.
Тема 3. Механизмы человеческого мышления как основа теории рекламных коммуникаций.
Влияние рекламной информации на процесс принятие решения потребителем. Модели поведения потребителей. Модель рационального поведения. Теория стимул-реакция. Модель иерархической реакции. Модель, основанная на глубокой мотивации.
Таблица №1 Влияние рекламы на процесс принятие решений
ЭТАП |
РОЛЬ РЕКЛАМЫ
|
Осознание проблемы
|
Активизация и стимуляция потребности. |
Поиск информации |
Активизация распространения информации о проблеме и способах ее решения. |
Оценка вариантов |
Увеличение интенсивности с акцентом на конкурентные преимущества товара либо услуги. |
Принятие решения |
Активное информирование о местах приобретения товара |
Оценка после покупке |
Акцент информации на имидже продукта, его достоинствах. |
Модель рационального поведения – предполагает последовательность шагов индивидов для достижения определенных целей в пределах имеющейся у него информации и наличия ресурсов.
Схема №1 Модель «Стимул-ответ»
СТИМУЛ
НАПРЯЖЕНИЕ
АКТИВНОСТЬ
УДОВЛЕТВОРЕНИЕ
Схема №2 Модель иерархической реакции (AIDA).
Привлечение внимания к символам
Появление внимания к содержанию
информации
Возбуждение желания к содержанию
информации
Побуждение к действию
Модель, основанная на глубинной мотивации – теория, основанная на концепции А. Маслоу об иерархии потребностей (физиологические потребности, безопасность, социальные потребности, уважение, самореализация). Данная модель предполагает разработку рекламного сообщение, усиливающее потребность и предоставляющее товар в качестве средства ее удовлетворения.
Тема 4. Организация и проведение рекламной кампании
Планирование целей рекламной кампании. Определение целевой аудитории рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании.
Цели рекламной компании должны соответствовать СМАРТ-требованиям, то есть быть конкретными, измеримыми, реалистичными, согласованными и определенными во времени. Цели могут заключаться в увеличении объема продаж, стимулировании сбыта, улучшения имиджа организации, изменение образа фирмы в глазах потре6ителя, осуществление контррекламы и т.д.
Целевая аудитория – это сегмент воздействия рекламы, который состоит из схожих групп по социально-демографическому, профессиональному, поведенческому или психографическому критерию. Например, целевой аудиторией для некоторых фирм являются женщины средних лет, со средним образованием, любительницы телесериалов, преимущественно домохозяйки. Бюджет рекламной компании определяется, как правило, двумя основными способами:
Интуитивно, в зависимости от целей, продолжительности рекламной кампании.
Установлением фиксированного процента от прибыли организации.