1. Місце ціннісної орієнтації в соціалізації особистості

Реклама відображає цінності суспільства, в якому вона ретранслюється. Формування нових цінностей проходить три стадії:

• на першій стадії «старі» цінності підтримуються і є немовби нульовою відміткою для ефективного спілкування;

• на другій стадії відбуваються невеликі зміни і тільки

• на третій стадії має місце певна конверсія (перепрофілювання) як результат цих невеликих, але вже накопичених «зрушень».

І те, й інше однаково важливо для соціального організму: стверджуючи цінності, що розділяються всіма членами суспільства, соціальна інформація, зокрема реклама, сприяє збереженню стабільності суспільства, а беручи участь у формуванні нових цінностей, задає якісь нові орієнтири в русі соціуму, сприяє його трансформації.

Між цими ключовими поняттями «реклама» і «ціннісні орієнтації» існує консенсус. Ефективність будь-якого інформаційного потоку (в досягненні мети вплинути, впровадити конкретну ідею) обумовлена ступенем відповідності ціннісних орієнтацій, які відображені в даному інформаційному потоці і розділяються суспільством; те саме можна сказати про рекламу. Успіх чи неуспіх її прямо визначається загальним ціннісним полем людей, що її сприймають, причому, сили, що формують і приймають інформацію, пов'язані надзвичайно складними взаємовідносинами. При цьому ціннісні орієнтації як складова частина входять в сферу соціальних відносин (їх роль у взаєминах індивіда і зовнішньої інформації – лише окремий випадок), що об'єднує індивідів у функціональне ціле, стійке і здатне до розвитку. Саме завдяки встановленню соціальних відносин суспільство здатне до стійкості, оскільки вони призводять до спільних дій людей, закони яких (дій) передаються з покоління в покоління.

При цьому саме суспільство задає орієнтири щодо того, як треба діяти і як не треба діяти. З останнім все досить просто: існують заповіді, табу, кодекси і т.п.

Сферу «дозволеного» визначити набагато складніше. Найбільш універсальний еквівалент політики суспільства з даного питання формулюється у вигляді класичного правила: «Все, що не заборонено законом, дозволено». Звичайно, насправді це явище більш складне, оскільки крім писаних законів у будь-якому суспільстві є й неписані.

Поведінка в нормі (на противагу аномальній) повинна відповідати певним стандартам, зразкам, ідеалам, нарешті, цінностям, тобто тим самим вказівникам, які допомагають індивіду орієнтуватися серед схвалюваних суспільством моделей поведінки, мислення, оцінок, думок та ін.

Механізм роботи таких покажчиків пояснюють соціопсихологи, спираючись на ряд понять. Одне з таких понять «установка». Це поняття запропонував Д. Кац, який виділяв такі функції установки:

а) утилітарна – людина розглядає навколишній світ із прагматичної точки зору, диференціюючи явища цього світу на такі, що обіцяють вигоду, або такі, що несуть розчарування. Чим гостріше для людини необхідність в якомусь об'єкті світу, тим більш виразно пов'язані з цим об'єктом надії на задоволення певних її потреб, тим позитивніше установка людини на цей об'єкт;

б) самозахисна – людина несвідомо захищає себе, відчуваючи, що оточуюча її дійсність несе в собі загрозу. Вона завчасно вибудовує перед цією дійсністю фільтр установок;

в) пізнавальна – людина вносить елемент упорядкованості в своє оточення. Вона вибудовує структуру, адекватну її усвідомленню цього оточення; диференціює потоки інформації, що обрушуються на неї; трансформує цю інформацію в залежності від своїх установок і тільки після цього її засвоює. Таким чином людина не може отримати повне уявлення про світ, але зате вона отримує картину того світу, який він сприймає;

г) функція декларування цінностей – людина підкреслює, наскільки велика роль певних цінностей для неї, що надає їй істотну значимість у власних очах і, на її думку, в очах оточуючих.

Цінності – це аж ніяк не оперативні інструкції, а деяка досить фундаментальна стійка орієнтація, сформована самим індивідом у процесі входження його в суспільство, це стійкий погляд на світ, якась цілісна картина світу, яку він виробив для себе і яка допомагає йому в його взаєминах зі світом , визначає його симпатії, його вибір у різних соціальних ситуаціях, мети його життєдіяльності і часто – конкретні способи поведінки.

Соціологи активно цікавляться ціннісними орієнтаціями особистості, що становить складні в методологічному і методичному відношенні завдання. За словами соціолога 3. Файнбург, «можна собі образно уявити основні, базові ціннісні орієнтації, що знаходяться у свідомості у стані «напівзануреному». Вони не знаходяться на його поверхні, не безпосередньо мотивують повсякденну поведінку, але й не можуть бути віднесені цілком до глибинного, не усвідомлюваного в прямій, адекватній формі ... ціннісні орієнтації фіксуються не на рівні підсвідомого, а на глибинних рівнях пам'яті, що піднімає їх на поверхню лише в певних (і аж ніяк не частих) життєвих ситуаціях або ж у відповідь на певні подразники, певні стимули».