3. Розвиток маркетингових стратегій і реклама

Останнім десятиліттям все більше привертає увагу фахівців стратегія інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК).

Як пишуть про це автори першого переведеного у нас праці з цієї проблематики, «ІМК – стратегія координації та об'єднання повідомлення для досягнення максимального впливу. Інструменти ІМК – реклама, стимулювання збуту, ПР, прямий маркетинг, особисті продажі». Як ми бачимо, мова йде про комплексне використання набору добре відомих засобів.

Методологічно цей підхід лежить в руслі вже відомого і науці та практиці XX ст. системного підходу. Ця теорія була вперше сформульована в 1930-і рр.. Л. Берталанфі. Її розвиток швидко виявив, що поняття «загальна теорія систем» не має суворого сенсу, і – у зв'язку з цим в науковий обіг увійшли поняття «системний підхід», «системне дослідження», «системне спрямування», що відбивають не появу спеціальної галузі науки, а розробку нових принципів пізнання, у тому числі і в науково-практичній діяльності. Використання системного підходу в практичній діяльності продемонструвало винятково велике значення розробки цих проблем для розвитку суспільства.

Заснована на системному підході стратегія ІМК визначається як «новий спосіб розуміння цілого, яке нам бачиться складеним з таких окремих частин, як реклама, ПР, матеріально-технічне постачання, організація взаємовідносин із співробітниками і т.д.». Перебудова маркетингових комунікацій дозволяє побачити їх такими, якими вони бачаться споживачеві – як потік інформації з єдиного джерела.

Даний підхід у бізнесі дуже швидко поширюється: в 1995 р. 60 із 100 керівників служб маркетингу розглядали ІМК в якості важливого інструменту розробки маркетингової стратегії. Такі високі темпи поширення обумовлені тим, що внаслідок загальносвітової конкуренції, технічного прогресу, появи більш інформованих покупців підприємства стали потребувати «більш стійкої прихильності споживачів до своєї продукції й іміджу, який міг би поширюватися по всьому світу і все більше впливав на покупців». Стратегія ІМК з'явилася як відгук на незадоволеність маркетологів традиційним менеджментом, який ґрунтувався на відмінностях у методах здійснення виходу на соціум замість того, щоб їх інтегрувати.

Відзначимо, що в принципі підхід, який лежить в основі ІМК, не є принципово новаторським. Так, фірми зі світовим ареалом розповсюдження своєї продукції з давніх давен використовували заходи «паблік рілейшнз» у тій країні, де починав рух їх товар, і благодійні заходи. Особливо прийняті в діяльності таких фірм заходи щодо дегустації їх продукції та акції спонсорування культурних подій (російський театральний фестиваль 2001 р. «Золота маска» спонсорувала фірма «Nescafe», і театральна публіка перед спектаклями дегустувала каву).

Використання стратегії ІМК доступно для фірм з великими фінансовими можливостями, з стійкими брендами, конкуруючими на максимально великому економічному просторі з собі подібними за клієнта, у якого є вибір.

Виступаючий на факультеті журналістики МГУ в жовтні 2001 р. директор Управління корпоративних комунікацій голландської компанії «Газюні», Голова Ради в галузі освіти з питань громадських зв'язків та інформації, керівник кафедри стратегічної комунікації в Університеті Амстердама Абрахам Уорнер з лекцією на тему «Стратегічні комунікації на корпоративному рівні» сказав: «Стратегія корпоративних комунікацій забезпечує досягнення основних стратегічних цілей у сфері інформації комунікації в результаті централізованого застосування методів комунікації (таких, як маркетингові комунікації та рекламно-інформаційна діяльність), самостійних розділів рекламно-інформаційної діяльності (внутрішньокорпоративних комунікацій, рекламно-інформаційна діяльність в сфері фінансів, зв'язку з пресою і т.д.), а також комунікаційних інструментів і засобів.

Зазначена концепція значною мірою пов'язана з концепцією інтегрованих комунікацій. ... Інтегровані комунікації являють собою організаційну концепцію, що забезпечує координацію різноманіття різних процесів, що відбуваються у великих організаціях».

Російське співтовариство маркетологів і більш вузьких фахівців в галузі маркетингу активно засвоює стратегію ІМК. Більшість агентств, пропонуючи свої послуги на ринку просування товарів і послуг, позначає свою прихильність до цієї стратегії. Російський Інтернет переповнений пропозиціями навчити, як використовувати стратегію ІМК.

Отже, стратегія ІМК вже засвоєна всесвітньою теоретичною та прикладною маркетологією і повинна увійти в професійну скарбничку фахівця в галузі реклами.