5. Форми політичної комунікації

Розглянемо функціональну представленість політичної комунікації в широкому соціальному полі, в координатах реального часу і простору. Розділимо цей час на два періоди: між виборами і безпосередньо перед виборами. Кожна з них вимагає свого набору форм політичної комунікації. Так, у першій головну роль грають «природні» форми, пов'язані з виконанням лідером об'єктивних, посадових, партійних обов'язків; далі за важливістю йдуть заходи «паблік рілейшнз»: листи послідовникам, відповіді на листи виборців, виступи в Інтернеті і т . п. У другій період до них додається реклама у вузькому сенсі слова (сувенірна, зовнішня, в ЗМІ і т.д.), а перераховані вище починають працювати більш інтенсивно.

Розглянемо дані форми комунікації докладніше, але лише в тій мірі, в якій діяльність політика виявляється у фокусі уваги преси, а значить, об'єктивувати перед аудиторією. Певною мірою це може бути розцінено як реклама в широкому сенсі слова. Дійсно, отримуючи інформацію про політику за допомогою преси, виборці зможуть сформулювати про нього своє уявлення задовго до того, як політик почне впливати на неї безпосередньо рекламними повідомленнями.

Інтерес дослідників до впливу політичного лідера на електорат за допомогою ЗМК загострився, коли в їх число увійшли так звана електронна преса, радіо і особливо телебачення, з яким за кількісними контактам аудиторії не може змагатися сьогодні жоден вид масової комунікації.

У цьому сенсі цікаві теледебати між Дж. Кеннеді і Р. Ніксоном в ході президентської передвиборної кампанії в США в 1961 р. Дослідження показали, що Ніксон справив сприятливе враження на радіослухачів, а Кеннеді – на телеглядачів. Тоді заговорили про новий чинник дії – телегенічності.

При цьому поширену думку про те, що саме це обставина призвела Джона Кеннеді до перемоги на виборах, дуже вразливе: «Остаточна перемога Кеннеді виявилася маловразливим, він отримав лише на 113 тис. голосів, або на одну десяту відсотка голосів, більше, ніж кандидат республіканців. Такого незначного розриву в голосах, отриманих кандидатами двох основних політичних партій країни, американська історія не знала з 1880 р.». Однак і цього переваги могло не бути, якби не сприятливе враження, яке Кеннеді виробив на американців в ході чотирьох телевізійних дискусій із загальною аудиторією 120 млн осіб. Згодом 49% Виборці визнали, що теледебати зробили певний або навіть вирішальний вплив на їх вибір.

Передвиборний марафон Кеннеді – Ніксон дозволив говорить навіть про лідерів, за природою своєю «телегенічний» і «радіофонічних», але, треба сказати, фахівці можуть подкорректувати імідж лідера, щоб він став цілком телегенічним, як це сталося з Ніксоном .

Але в міру того як телевізійний показ політика і сама практика теледебатів перетворюються на звичне для професіоналів справу, в очах виборців падає ціна спеціально зрежисованих, продуманих, а значить, багато в чому штучних сценаріїв появи політика на телеекрані

6. Політичний лідер і змк

Контакти політичного лідера з СМК діляться на два великі класи:

1) контакти організовані службою «паблік рілейшнз», тобто мова йде про розповсюдження через СМК виконаних цією службою матеріалів;

2) у ході висвітлення політичної проблематики в фокус ЗМК може потрапити (або не потрапити) даний політичний лідер.

Контакти першого класу зачіпають всі можливі взаємини служби «паблік рилейшнз» із ЗМК, починаючи з людських контактів. Саме з них починається взаємодія з ЗМК, причому тут цілком доречний класичний етичний принцип: стався до працівників ЗМК так, як ти хочеш, щоб вони ставилися до тебе. Наведемо ще кілька прагматичних, практичних порад:

♦ бути надійним джерелом інформації для ЗМК – якщо вас викриють в спотворенні фактів, це надовго ускладнить вашу роботу з ЗМК;

♦ бути фізично доступним для ЗМК – все взаємини повинні бути підпорядковані жорстким термінам випуску інформаційних матеріалів (газет, радіо-і телепередач);

♦ прес-релізи, якими служби політичного лідера забезпечують всі ЗМК, будуються і пишуться за законами ефективного спілкування – вони повинні містити перевірену інформацію, бути ясно і чітко написаними і короткими, містити якісний матеріал, і чим якісніше він буде, тим менше можливостей для втручання ви залишите для редакції, якщо матеріали будуть занадто розлогими, редагування неминуче, тим менше буде можливостей для спотворення сенсу написаного.

Рекомендації по роботі з радіо і телебаченням відображають специфіку цих ЗМІ.

Специфічний інструмент радіомовлення – людський голос, тому від виступаючого по радіо лідера вимагається володіння цим інструментом: виразна, переконуюча інтонація, стислість і ясність думки, повага до політичної зрілості аудиторії.

Телебачення – найскладніший для політичного лідера ЗМІ. Маючи в своєму арсеналі технічних засобів зображення, воно висуває ряд специфічних вимог до виступаючого:

♦ щирість і чесність повинні бути буквально написані

на обличчі виступає;

♦ міміка і сукупність жестів повинні відрізнятися від тих,

які виступаючий використовує при безпосередньому контакті з публікою.

Ще одна проблема пов'язана з чисто просторовим напрямком цього спілкування. В деяких випадках виступаючий спілкується не лише з телеаудиторією, тобто говорить на камеру, але і з «людиною телебачення» (репортером, інтерв'юером). При цьому велику частину ефірного часу слід концентрувати на безпосередньому співрозмовника в кадрі;

♦ виступаючий повинен бути коротким.

Виглядати тут і зараз солідним і змістовним - завдання самого політика.

Ці рекомендації становлять професійний багаж журналістів СМК; як правило, дана частина роботи «паблік рілейшнз» покладається на осіб, які мають спеціальну підготовку в цій сфері.

(Додамо сюди звід рекомендацій з ораторського мистецтва. Іноді взагалі кажуть, що політика - це ораторське мистецтво плюс наука про спілкування з масами, а це в свою чергу основа ефективного лідерства.)

Багато що із сказаного вище здійснює сам політичний діяч, а багато – його служба «паблік рілейшнз», наприклад розміщення готових текстів в ЗМК (особливо якщо воно оплачено). Більш складний випадок, коли ініціативою володіє інформаційний орган, тобто політику дають слово, якщо редакція вважає це важливим. Частина цього процесу зазвичай підконтрольна штабу політичного лідера, особливо коли мова йде про ньюсмейкера - їм забезпечено увагу преси і на художньому вернісажі, і в кулуарах законодавчих установ. Іноді подія спеціально організовують: журналісти, що супроводжують претендентів на президентський пост США в передвиборних вояжах по країні, знають, що матеріал про відвідини претендентом своєї першої вчительки потрапить на перші шпальти газет. У кожній поїздці є свій набір таких безпрограшних «подій».

Коли ЗМК визначають, яку подію і де розмістити, багато що залежить від національної практики показу політичних подій. У цьому сенсі показовими є процеси в російських ЗМІ. Спочатку (і з цим безпосередньо пов'язувалася ступінь демократизації ЗМК) засідання Державної Думи показували по телебаченню «наживо»: в прямому ефірі або в записі, причому без цензурних вирізувань. Товариство отримало тоді багато матеріалу для критики Думи: позіхають особи; випадки голосування депутата замість своїх відсутніх колег. В якості запобіжного заходу депутати вирішили взагалі не пускати в зал засідань телеоператорів і тележурналістів, зйомки дозволити тільки у відведених місцях і зробити підконтрольною Державній Думі «Парламентський час».

Різні країни по-різному вирішують цю проблему. Найбільш радикально на сьогоднішній день вона вирішена в США. Тут в 1979 р. організований телеканал C-SPAN (Cable Satellite Public Affairs Network) – кабельна супутникова телемережа з громадською проблематикою. Це некомерційна організація зі штатом близько 200 осіб з 1982 р. веде мовлення 24 години на добу, висвітлює роботу уряду, дає прямі включення з засідань Сенату і Конгресу. Головне тут – зведення до мінімуму діяльності такого аналізатора, як журналіст. Оцінюючи плюси і мінуси такої практики, багато дослідників і політичні діячі стверджують, що це принципово нова стадія інформування громадськості про політичну діяльність як окремих суб'єктів, так і в цілому управлінських структур вищої ланки.

Канал C-SPAN на 95% субсидується за правилами телевізійної кабельної індустрії – населення підписується на прийом цього телесигналу, решта коштів надходить у вигляді пожертвувань ряду фірм. Серед них варто вказати на American Federation of Teachers (Американську федерацію вчителів). Канал, відтворюючи реальне політичне дискутування суспільних проблем, надає унікальну можливість для підготовки політичних журналістів, спеціалістів у галузі «паблік рілейшнз»; корисний для тих, хто вивчає методику публічних дебатів, для соціологів і політологів, які аналізують сучасний політичний процес, і т. п.

Через 10 років після початку своєї роботи телеканал мав свою стійку аудиторію – понад 20 млн телеглядачів. Соціально-демографічні характеристики цієї аудиторії вказують на наявність помітної орієнтації населення на інформованість і політична участь: 93% телеглядачів C-SPAN брали участь в президентських виборах (дані 1987 р.), а в цілому по країні у виборах взяло участь 53% населення.

Дослідження показують, що частина населення країни засновує свої висновки про політику (як про громадську діяльність, так і про громадського діяча) на реальному (максимальному на сьогодні при сучасних технологіях) знанні суті справи. Це слід мати на увазі тим представникам штабу політика, які будуть здійснювати його подання в жанрі власне реклами.

Зауважимо, що описана практика каналу C-SPAN – це виключення з правил: всі світові ЗМК максимально фільтрують цей процес, виходячи зі своїх уявлень про оперативність, сенсаційності, значущості політичних фігур і т.п. Але в якийсь момент громадськість усвідомлює, що в результаті такої практики вона позбавляється переваг змагальності передвиборного процесу і самої можливості дізнатися про нові, раніше не відомі програми суспільного розвитку та їх реальних носіях – нові обличчя на політичному горизонті. В цьому криється перша причина квотування часу / площі в ЗМК для політичної реклами.

Тому в багатьох країнах законодавчо закріплений принцип рівних стартових можливостей в ЗМК для політиків, що беруть участь у передвиборній гонці. Це ефірний час і друковані площі, які потрібні політику, зверх тих, що зазначені в законі, оплачуються ним з коштів, виділених тим же законом на передвиборну кампанію. Безумовно, і фінансування передвиборної діяльності політика повинно мати певні обмеження, інакше були б перекриті всі канали впливу для фінансово малопотужних політичних партій і рухів. Однак якщо друкованої продукції (листівки, плакати тощо) кандидат може видати стільки, скільки йому дозволяє фінансова квота, то у випадку з радіо-і телемовленням проблема регулювання обсягів ефірного часу, наданого політичним претендентам, залишається, оскільки конкретні частоти, на яких здійснюють мовлення радіо-і телестанції, розподіляються за ліцензіями – чисто технічно не можна відкрити ще один радіо-або телеканал. Залишаються можливості тільки кабельного розповсюдження інформації. У Росії після кількох передвиборних циклів в 1997 р. був прийнятий Закон РФ «Про основні гарантії виборчих прав і права на участь у референдумі громадян Російської Федерації» (від 19 вересня 1997 р. № 124-ФЗ), де в ч. 3 ст. 24 ясно і виразно сказано, що держава гарантує кандидатам (і виборчим об'єднанням і блокам) «рівні умови доступу до засобів масової інформації». Конкретні форми цього доступу описані в спеціальних інструкціях.

Друга причина обмеження обсягів публікування матеріалів передвиборчих кампаній в ЗМК, пов'язана з обмеженням утручання держави в діяльність ЗМК. У разі приватних ЗМК ситуація ускладнюється тим, що вони функціонують як інститути бізнесу, орієнтовані на прибуток. Значить, практично все залежить від політичних симпатій самого ЗМК (його власника, журналістів і т.п.), від його жанрової орієнтаціі (аналітичне, популярне, розважальне), тобто в результаті від тих зобов'язань перед суспільством, які це видання СМК вважає для себе пріоритетними.

Американські ЗМК першими стали використовувати діалогову форму спілкування політичних конкурентів за участю своєрідного модератора – теледебати. Чисто технологічні досягнення телебачення дозволяють брати участь в теледебатах телеглядачам (питання і репліки в студію по телефону). Для матеріалів з політичної тематики рейтинг теледебатів досить високий. Теледебати поступово приживаються в багатьох країнах. Такі форми спілкування політиків не характерні для Великобританії, поодинокі випадки теледебатів в Японії, а в Канаді – це напрацьована практика.

Розглянемо третю причину обмеження платного місця / часу в ЗМК для розміщення політичної реклами. Необхідність цього обґрунтовується наступним чином: однаковий безкоштовний час/місце отримують всі претенденти, але не всі вони мають однакову кількість місць у вже існуючих структурах влади, всі вони підтримуються різними прошарками електорату. Отже, можливості більш підтримуваних (а значить, і спонсорованих) політичних партій і лідерів можуть бути реалізовані іншим шляхом – за рахунок оплачуваного часу / місця в ЗМІ.

Крім того, політичні сили, що знаходяться при владі, роблять особливий вплив на державні мовні канали.

При відсутності регламентації розкид витрат на оплату часу в ЗМК може бути величезним. Так, в кінці 1993 р. в Росії перед черговими виборами до Державної Думи всім 13 рухам і партіям, які висунули своїх кандидатів, надавалося безкоштовно по 1 год. ефірного часу, але не були обмежені обсяги комерційного ефіру. При цьому партії оплатили від 224 хв ефірного часу («Вибір Росії») до 59 хв (вже зниклий з політичної арени рух «Майбутнє Росії – нові імена»). Значить, і тут потрібні обмеження.

Крім того, суспільству небайдужі джерела фінансування. Так, в США напередодні виборів 1996 р. з'ясувалося, що суперник Білла Клінтона, незалежний кандидат Боб Доул, витратив 17 млн дол понад ліміт, а Білл Клінтон користувався грошима, які «його партія поклала в свій гаманець протизаконно».

З цим пов'язане і важливе питання: в якій формі доведеться віддавати борг спонсорам після успішних виборів. Виходячи з цього в деяких країнах (Великобританія, Австрія, Бразилія, Йорданія) заборонена політична реклама в ефірі.

Платна реклама по-своєму вирішує відому проблему про роль, яку мають відігравати ЗМК в політичному процесі: чи повинні вони забезпечувати прямий допуск аудиторії до політика чи виступати в якості посередника. По суті справи, створення кабельної телемережі в США, в режимі реального часу доставляє додому виборцю картинку того, що відбувається в Сенаті чи Конгресі, – одна з відповідей на це питання. Критики про таку ситуацію говорять: коли ЗМК беруться порівнювати політиків, давати їм оцінки, критикувати їх, аналізувати їх політичну програму, вони перевищують свої повноваження у цьому процесі, ЗМК більше підійшла б роль безстороннього диспетчера, що забезпечує справедливу і збалансовану подачу матеріалів про всі політичні претендентах. Навряд чи з цим погодяться самі ЗМК, особливо якщо врахувати, що ЗМК за своїми характеристиками і можливостями визначаються як четверта влада. Тому в інформаційних каналах повинні сусідити різні жанри. У цьому і полягає рішення сформульованої вище проблеми.