Теоретические методы проверки достоверности

Метод репутацииподразумевает, что испытуемый должен дать определенную оценку общественному положению или престижу других людей.

В таких исследованиях применяются ассоциативные, илисоциометрические,измерения, в которых подсчитывается число и характер личных контактов людей в их неформальных взаимоотношениях, на основе чего делается вывод об их принадлежности к определенному социальному слою. Такие измерения также по­лучили названиеоценочных методов участия, потому что исследователи к со­бранным от респондентов данным добавляют свои собственные наблюдения, кото­рые они черпают из жизни общества, участия в его неформальных кругах и формальных организациях.

Уорнер и его коллеги, понимая потребность в повышении объективности и снижении трудоемкости исследований, разработали «Индекс характеристик статуса». После нескольких лет использования различных методов изучения репутации, ассоциаций и оценочного участия, подтвердивших достоверность данных о социальных классах, исследователи пришли к выводу, что можно довольно точно определять социальный индекс человека, исходя из профессии,источника доходачленов семьи,характеристик жильяирайона проживания. Установив достоверность этих объективных измерений в исследовании соци­альных классов, специалисты по маркетингу получают обновленные и готовые для количественной обработки методы. Другими словами, суть метода можно пересказать так: каждому показателю соци­ального класса присваивается свой числовой индекс. Зная его и само значение пара­метра, можно предсказать поведение человека.

Проведенные теоретические исследования открыли дорогу целому потоку эмпирических данных и концепций. Все они имеют важное значение для дос­тижения нашей цели — связать социальный класс и потребление. Именно Уор­нер, Гарднер и их коллеги описали шесть основных социальных классов, суще­ствующих в США (вставка 19.1).

Вставка 19.1. Традиционные социальные классы в сша Верхушка высшего класса

Представители верхушки высшего класса составляют элиту общества. «Пропус­ком» в этот класс служит унаследованное богатство и социальная известность семьи.

Потребители, принадлежащие к верхушке высшего класса, тратят деньги так, как будто они не имеют никакого значения, не испытывая никакого стеснения, но и не выставляя это напоказ, т. к. это означало бы, что деньги важны. Для некото­рых товаров характерно «перетекание» сверху вниз — то, что популярно в выс­ших классах, становится популярным в более низких. Социальная позиция пред­ставителей этого элитарного класса настолько безопасна, что они могут отступать от классовых норм, не боясь потерять при этом свой статус.

Высший класс

К числу представителей этого класса относятся профессионалы в своей области, получающие чрезвычайно высокий доход. Они заработали свое положение, а не унаследовали его. Они — богатые выскочки, нувориши, т. е. активные люди с большим количеством материальных символов, подчеркивающих их статус. Они покупают самые большие дома в лучших пригородных районах, самые дорогие автомобили, бассейны и иные символы показательного потребления. Это делает таких людей потребителями-новаторами и самыми подходящими клиентами для роскошных маркетинговых предложений.