Домашняя мебель и украшения

Критерии, которыми руководствуются потребители при выборе мебели для своего дома, тоже очень тесно связаны с социальным классом. Представители высших слоев общества, как правило, чувствуют себя более комфортно в окру­жении восточных ковров и тканей на паркетном полу; представители средних классов используют напольное покрытие. Люди из низших устилают полы ли­нолеумом. Оригинальные вещи — картины, лампы от Tiffany, различные укра­шения и цветы — атрибуты жилища элиты. Представители же более низких слоев покупают себе репродукции картин или выставляют в сервантах коллек­ции безделушек. То, что находится в доме, настолько зависит от социального класса, что были даже разработаны специальные шкалы вычисления социально­го положения людей на основе их домашней мебели, занавесок, наличия семей­ных фотографий и периодических изданий.

Свободное время

Принадлежность к социальному классу может по-разному сказываться на спо­собах проведения досуга. В этом вопросе человек ориентируется на «коллег» и «соседей» по социальному классу. Общая тенденция такова: способы проведения досуга «перетекают» сверху вниз и заимствуются более низкими слоями обще­ства.

Часть семейного дохода, которая отводится на отдых и развлечения, во всех классах примерно одинакова, однако тип самих развлечений меняется. В сред­нем и высшем — это бридж, в низшем — бокс. Опера — для высшего класса, профессиональная борьба — для низшего.

У высших руководителей крупных компаний может быть очень мало сво­бодного времени, потому что их рабочая неделя обычно длится 59 часов или, особенно в последние годы, даже дольше. Однако у менеджеров рангом ниже каждый день есть свободные часы. Многие из них в это время занимаются развлекательными видами спорта, некоторые рисуют, играют на музыкальных инструментах, увлекаются фотографией или погружаются в мир книг. Руково­дители самого высокого ранга склонны читать литературу, связанную с их ра­ботой, и слушать музыку. В этих предпочтениях отражается их социальное происхождение. Руководители из среднего класса более склонны к классиче­ской музыке, чем те, кто по рождению принадлежит к высшим классам.

Обработка информации

От социального статуса человека зависит и то, какой объем информации ему требуется в процессе коммуникации и сколько времени он ее ищет. К сожалению, представители низших слоев населения часто обладают лишь ограниченным на­бором источников информации. В отличие от них потребители из средних клас­сов больше доверяют средствам массовой информации и активно участвуют в поиске дополнительных сведений с помощью СМИ. По мере того как возрастает социальный класс, увеличивается и доступ к информационным источникам.

Для каждого социального класса можно подобрать свои средства передачи информации и тексты рекламных обращений. Язык сообщения, его оформле­ние, а также то, как используется товар, сразу говорят человеку, «для него» ли эта вещь. Когда-то некоторые телеканалы (кабельные) имели большое влияние на определенные социальные классы, и многие фирмы отказывались от прямых коммерческих предложений, используя вместо них мягкие фразы типа «Спон­сором является...» Они знали, что эти сообщения услышат именно представи­тели высших классов, составляющие аудиторию канала.

Газеты и журналы больше апеллируют к высшим классам, чем к низшим. Журналы представляют собой отличное средство для прямого позиционирова­ния товаров и услуг, предназначенных для сегментов высшего общества.