Сегментация

Как сегментируется рынок? Определенные сегменты могут по-разному реагировать на коммуникационные программы и, таким образом, обус­ловливать выбор различных стратегий позиционирования и марочных идентичностей. Например, HiUon имеет смысл позиционировать себя по-разному для бизнес-сегмента, отдыхающих и постоянно проживающих.

Можно рассматривать безграничное число схем сегментации. В це­лом наиболее полезно осуществлять сегментацию на основе выгод, ко­торые ищут клиенты, чувствительности к цене и лояльности к бренду. Задача состоит в том, чтобы выяснить, какой из сегментов наиболее привлекателен для бренда и соответствует его идентичности.

Неудовлетворенные потребности

Изучение неудовлетворенных потребностей — крайне важный и стра­тегически верный шаг, особенно для компаний, которые хотят внести какие-либо серьезные изменения в рыночную стратегию.

В/аск&сВескег изучил неудовлетворенные потребности покупателей, сфор­мировав выборку из 50 респондентов из сегмента «сделай сам» и имеющих в хозяйстве более шести электроинструментов [6]. Сотрудники компании Black&Decker беседовали с этими респондентами на дому и получали из первых рук информацию о том, как применялись инструменты и ка­кие проблемы и неудобства при этом испытывали опрашиваемые. Од­на из выявленных проблем заключалась в том, что используемая без шнура (на батарейках) дрель успевала исчерпать свой запас энергии еще до завершения работы. Было решено оснастить дрель съемной упаковкой из батареек, которые заново заряжались бы в течение часа. Выяснив, что наибольшие неудобства при работе с пилой доставляют опилки, пилу снабдили своеобразным мешком, который действовал как мини-вытяжка для сбора опилок и взвешенной пыли. Чтобы ре­шить проблемы с безопасностью, в электропилы была встроена авто­матическая система отключения. Эти усовершенствования создали часть стержневой марочной идентичности средних по цене инстру­ментов товарной линии Quantum, поддерживаемой марочным именем BlackSc Decker.

Анализ брендов конкурентов

Анализ брендов конкурентов заключается в изучении их имиджа и по­зиции, а также сильных и уязвимых сторон. Следует изучать их не толь­ко реальное положение дел, но и будущие направления развития.

Имидж /позиция бренда конкурента

При разработке идентичностиь бренда одна из главных задач — выяс­нить, как потребители воспринимают бренды конкурентов, и в первую очередь — обеспечиваемые ими выгоды, характер взаимоотношений «бренд-клиент» и индивидуальность бренда. Знания о восприятии по­требителями брендов конкурентов являются средством для разработки идентифицирующих признаков собственного бренда. Существуют два источника сведений об имидже бренда. Это — клиенты и коммуникации конкурентов.

Клиенты являются наилучшим источником сведений об имидже конкурирующих брендов. Информация об имидже бренда может быть оценена с помощью качественных (когда клиенты говорят о своем восприятии) или количественных методов. В любом случае воспринимаемый имидж зависит от специфики рыночного сегмента. К примеру, восприятие пользователей бренда, как правило, отлича­ются от восприятия тех, кто его не потребляет или приобретает мар­ки конкурентов.

Также нужно понять, какими хотели бы видеть свои бренды конку­ренты с точки зрения восприятия клиентов. Несмотря на то, что ежегодно публикуемые доклады компаний помогают понять это, наи­лучший источник информации о марочной идентичности конкурен­тов — их рекламная политика (медиапланирование, рекламный бюд­жет и т. д.).