Императивы создания брендов

Создание бренда связано с тактическими и стратегическими императи­вами, порождающими серьезные организационные трудности. Устарев­шие схемы организации необходимо дорабатывать или менять; компа­нии, преуспевающие в создании своего бренда, в грядущем десятилетии будут использовать новые организационные структуры и системы.

Стратегический императив : иметь идентичность бренда

Базовый императив — бренд должен иметь идентичность, так как это позволяет руководить разработкой и координацией тактических про­грамм. Такая идентичность должна обладать четким стержнем и созда­вать предложение ценности и (или) предпосылки для взаимоотноше­ний "бренд-клиент». На определение идентичности бренда порой затрачивается слишком мало усилий, отчасти потому, что никто за это не отвечает. Одна из целей компании при создании бренда — выявить ответственных и объединить их усилия по формированию и поддержа­нию идентичности бренда.

Идентичность бренда должна быть настолько полной и определенной, чтобы позволять отличить ориентированные на целевую аудиторию, поддерживающие идентичность бренд-коммуникации от непоследова­тельных и не обеспечивающих такую поддержку. Если идентичность раз­мыта или неполна, ни одна коммуникационная программа не поможет ее реализации.

Необходимо также иметь представление о будущей идентичности бренда и выполняемых им ролях (например: поддерживающей, описа­тельной или побуждающей). К сожалению, большинство организаций интересует в первую очередь товар, а не бренд. Это означает, что буду­щее бренда диктуется прошлыми действиями разработчиков продук­ции. Например, на General Milk службы НИОКР могут разработать товар с использованием новейших технологий пищевой обработки. После то­го, как товар создан, ему необходимо присвоить марочное имя; первый соблазн — дать ему одно из уже имеющихся имен, учрежденных General MiUs (вроде Betty Crocker, Big G или Bisquick). Если при принятии такого ре­шения отсутствует видение бренда, то его идентичность будет непосто­янна (она будет как бы «дрейфовать» во времени, подталкиваемая сооб­ражениями прироста продукции). В результате имидж бренда может стать размытым и непонятным, а сам бренд способен потерять свою стержневую идентичность.

Координация внутри организации

Во многих фирмах в создании и продвижении марочного товара участ­вуют различные подразделения. Например, на HewkU-Packardn разработке и продвижении бренда HP и суббрендов серии «Jet» (DeskJet, LaserJet и т. п.) задействованы различные бизнес-единицы, каждая со своей собственной стратегией, ориентацией на определенный потребительский сектор и ре­шение конкретных задач. То же самое можно сказать и о General Electric, Suntory, Goodyear. В данных случаях организационный императив — создать для всех подразделений механизм применения общей скоординирован­ной бренд-стратегии. При отсутствии такого механизма идентичность бренда, по-видимому, будет использоваться непоследовательно. Резуль­тат — дезориентация потребителей и неиспользованные возможности со­здания синергии.

Координирование работы со средствами массовой информации

Другой императив — создание механизмов для координации процес­са строительства бренда, подразумевает использование многочислен­ных возможностей СМИ, включающих спонсорские мероприятия, клубы и программы формирования лояльности пользователей, эле­менты директ-маркетинга, PR, паблисити, мероприятия по стимули­рованию сбыта, организацию специальных акций, упаковку и дизайн. Когда-то разработка и развитие бренда осуществлялись в основном через рекламу в СМИ, и проблема координации либо не возникала, либо была незначительной. Рекламное агентство часто играло доми­нирующую роль. Сегодня успешное строительство бренда требует во­влечения множества организаций, в которых работают люди, специа­лизирующиеся на отдельных видах масс-медиа или средств коммуникации. Каждый из этих людей и организаций имеет собствен­ное видение проблем и комплекс задач. Заставить их всех быть после­довательными (придерживаться темы идентичности бренда), даже просто распознать эту идентичность — тяжелая задача, независимо от того, приглашен ли координатор из агентства или он работает на по­стоянной основе в фирме заказчика.

Не все коммуникативные программы будут последовательно вы­держивать идентичность бренда. Задача состоит в том, чтобы иметь наготове системы показателей для распознания непоследо­вательности, даже если поиск этих показателей требует времени и расходов. Вдобавок организация должна наделить правами кон­кретного человека, уполномоченного приостанавливать непоследо­вательные программы, даже если они поддерживают бренд по дру­гим параметрам.

Координирование работы на рынках

Когда бренд представлен на множестве рынков (определяемых товара­ми или сегментами потребителей), конечный императив организации — скоординировать стратегию и тактику работы на них с целью создания синергии и экономии на масштабах, оставаясь при этом достаточно гиб­кой для приспособления к конкретным условиям рынка. Задача обычно усложняется многочисленностью сфер деятельности, влияющих на со­здание и продвижение бренда (таких как реклама, продажи, исследова­ние рынка).

Адаптация организации к процессу создания брендов

В наше время организациии приходится решать многочисленные за­дачи по реструктуризации, выравниванию цен, комплексному управле­нию качеством, общему контролю затрат, сосредоточению внимания на заказчике, инновационным усилиям и т. д. С учетом этих требований главная цель — включить вопрос о строительстве брендов в список при­оритетов. Еще одна задача — адаптировать организацию к императивам создания бренда.

Культура организации

Фирмы, преуспевающие в создании брендов, обычно имеют культуру со­здания бренда, включая четко очерченные организационные ценности, нормы и символику. В таких фирмах необходимость создания бренда при­знается без вопросов. Высшее руководство явно поддерживает бренды, а действия, связанные с риском для них, оцениваются в рабочем порядке.

В большей степени, чем структуры и процедуры, именно культура ор­ганизации ведет к достижению устойчивого преимущества. Пока про­цесс создания бренда не станет управленческим приоритетом, органи­зации будет трудно решать проблемы брендинга.

Некоторые организации склонны лишь на словах признавать важность

создания и поддержки бренда. Можно услышать утверждение, что бренд будет создаваться, но лишь после того, как бизнес »пойдет в гору». Когда интересы продаж и прибыли под угрозой, это компенсируют сокращени­ем инвестиций в бренд. В таких организациях ведутся нескончаемые раз­говоры о создании бренда, но этим все и ограничивается. Решением дан­ной проблемы является введение системы показателей и поощрений, делающей целесообразным поддержание и упрочение капитала бренда даже тогда, когда бренд еще «не набрал обороты».