В трех предыдущих главах были рассмотрены концептуальные вопро­сы марочной идентичности, предложения ценности и отношений «бренд-клиент». Цель заключалась в создании целостного, всеобъемлю­щего представления о том, для чего предназначен бренд (как, по мне­нию разработчиков, он должен восприниматься аудиторией).

Далее мы последовательно исследуем области применения идентич­ности и предложения ценности и в первую очередь — трехэтапную сис­тему реализации идентичности бренда (см. рис. 3-3):

1) определяется позиция бренда, выявляющая ту часть идентичности, которая должна продвигаться с помощью средств коммуникации;

2) реализуется коммуникационная программа (выбор СМИ и разработ­ка рекламных сообщений и программ);

3) коммуникационная программа подвергается мониторингу на эта­пе контроля.

В главе изучаются аспекты стратегического анализа бренда — основа раз­работки системы марочной идентичности, а также ее потенциал.

Позиция бренда

После определения идентичности и предложения ценности следует определить коммуникативные задачи и разработать план их поэтапно­го выполнения. Но начать нужно с определения позиции бренда — ос­новы коммуникационной программы.

Позиция бренда является частью его идентичности и предложения ценнос­ти, которые должны, быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и демонстрировать преимущество над брендами конкурентов.

Четыре характеристики позиции бренда сконцентрированы в словах «часть», «целевая аудитория», «активно донесены с помощью средств коммуникации» и «демонстрировать преимущество».

Позиция бренда — часть марочной идентичности и предложения ценности

Когда бренд четко спозиционирован, появляется больше возможностей для разработки более глубоких и содержательных идентичности и пред­ложения ценности. Дело в том, что их не приходится «подгонять» под коммуникационную программу: позиция доносит до целевой аудитории нужное сообщение. У некоторых брендов идентичность и предложение ценности сочетаются в «сжатом» сообщении, которое может рассматри­ваться (возможно, с незначительными поправками) как позиция бренда. Однако в большинстве случаев первый подход позволяет позициониро­вать бренд значительно четче-

К примеру, элементы, которые чрезвычайно важны для установления идентичности бренда, могут быть второстепенными для коммуникаци­онной стратегии. Так, для McDonald's чистота — одна из важнейших час­тей корпоративной культуры и идентичности. Тем не менее не стоит включать ее в позиционирование бренда, потому что тогда компании сложно будет отстроиться от конкурентов.

Позиция бренда может быть изменена без модификации идентичнос­ти или предложения ценности. Saturn сначала позиционировал себя как автомобиль мирового класса. Затем позиция бренда переместилась на другую часть системы идентичности — отношение к клиенту, основан­ное на дружелюбии и уважении. Идентичность или предложение цен­ности не изменились — изменилось позиционирование, а, следователь­но, и коммуникационная программа.

Но как определить, какие элементы идентичности следует включить в позиционирование бренда? Необходимо обратить внимание на три сферы: стержневую идентичность бренда, воздействующие элементы в структуре идентичности и на предложение ценности.

Следите за стержневой идентичностью бренда

Стержневая идентичность — это глубинная и неизменная сущность бренда, где представлены его уникальные и значимые элементы. Кро­ме того, бренд должен включать совокупность элементов, окружаю­щих каждый компонент стержневой идентичности, что при необходи­мости позволяет по-разному ее воплощать. Наконец, иногда следует вводить стержневую идентичность в позиционирование бренда с тем, чтобы элементы коммуникации не отдалялись от сущности бренда.

Определите воздействующие элементы в структуре марочной идентичности

Позиция бренда может основываться на отдельных сильных элемен­тах, которые не обязательно включены в стержневую идентичность.

Для позиционирования бренда McDonald's подобную роль выполняет Рональд Мак-Дональд. Он — в центре внимания детей, объект шуток. Без него трудно представить «Дом Рональда Мак-Дональда». Этот рек­ламный персонаж интересно и наглядно рассказывает о бренде, фор­мируя доверие к нему. Таким образом, позиция бренда McDonald's подкреплена персонажем Рональда Мак-Дональда: благодаря его при­сутствию и игровым программам рестораны стали местом семейных развлечений (целевая аудитория —дети и родители).

Иногда суббренд, услуга или отдельное свойство товара являются средством позиционирования бренда. Например, воздушная подушка в ранней серии кроссовок Nike Аг> подчеркивала элемент «продвинутая технология» в идентичности бренда Nike. Отдельные свойства суб­брендов или услуги получили название «серебряные пули» — «silver bul­lets». Подробно они будут изучены в главе 8, где вводится понятие «си­стема брендов».

Предложение ценности: выгоды, обусловливающие взаимоотношения «бренд-клиент»

Выгода клиента, являющаяся частью предложения ценности, также может использоваться для позиционирования бренда. Например, Nike предлагает, помимо функциональной выгоды от высокого качества то­вара, выгоду от реализации потребности в самовыражении, поскольку эти кроссовки рекламируют знаменитые спортсмены. Так, Майкл Джордан может способствовать позиционированию бренда, демонст­рируя обувь и представляя ее высококачественные характеристики (це­левая аудитория — спортсмены-непрофессионалы).