Создание сильных брендов / Создание сильных брендов / Оглавление
.docОГЛАВЛЕНИЕ
Брендинг и бизнес — слова-синонимы 9 Создание сильных брендов - стержневая задача
маркетинговой политики фирмы 11
Предисловие 13
Глава 1, Что такое сильный бренд? 17
История бренда Kodak 18
Что такое капитал бренда? 24
Осведомленность о бренде 26
Воспринимаемое качество бренда 34
Лояльность к бренду 39
Ассоциации с брендом 44
Цели книги 44
Создание сильных брендов: почему это сложно? 45
Вопросы для обсуждения 57
Примечания 57
Глава 2. История создания бренда Saturn 59
Saturn — это сильный бренд? 60
Как компания Saturn создавала бренд 64 Задачи, стоящие перед компаниями Saturn и General Motors 86
Оценивая историю создания бренда Saturn 91
Вопросы для обсуждения 91
Примечания 92
Глава 3. Система идентичности бренда 93
Что такое идентичность бренда? 94
Ловушки идентичности бренда 95
Четыре аспекта идентичности бренда 106
Структура идентичности бренда 114
Предложение ценности брендом 124
Обеспечение доверия 132 Итог: установление взаимоотношений между
брендом и покупателями 132
Работа с множественными идентичностями бренда 133
К пониманию идентичности бренда 135
Вопросы для обсуждения 135
Примечания 136
Глава 4. Ассоциации с организацией 137
История бренда The Body Shop 138
История брендинга в Японии 141
Бренд как организация 146
Ассоциации, связанные с организацией 150
Как работают ассоциации с организацией 164
Вопросы для обсуждения 171
Примечания 171
Глава 5. Индивидуальность бренда 173
История бренда Harley-Davidson 174
Измерение индивидуальности бренда 180
Как создается индивидуальность бренда 183
В каких целях используется индивидуальность бренда? 189 Модель удовлетворения потребности
в самовыражении 192
Модель взаимоотношений «бренд-клиент» 200
Модель представления функциональных выгод 210
Индивидуальность бренда и образ пользователя 214 Индивидуальность бренда
как средство поддержания преимущества 217
Вопросы для обсуждения 217
Примечания 218
Глава 6. Реализация идентичности бренда 221
Позиция бренда 222 Как достичь выдающихся результатов
в позиционировании бренда 232
Трекинг 236
Стратегический анализ брендов 236
Сила идентичности и позиции бренда 249
Вопросы для обсуждения 253
Примечания 254
Глава 7. Бренд: стратегии развития во времени 255
История бренда General Electric 256
История бренда Smirnoff 260
Для чего нужно менять идентичность,
позицию или реализацию бренда? 266
Почему (при умелом применении)
лучше использовать принцип постоянства во времени? 268
Глава 7. Бренд: стратегии развития во времени 255
История бренда General Electric 256
История бренда Smirnoff 260
Для чего нужно менять идентичность,
позицию или реализацию бренда? 266
Почему (при умелом применении)
лучше использовать принцип постоянства во времени? 268
Показатели воспринимаемого качества
и лидерства бренда 385
Измерение ассоциаций и показатели
дифференциации бренда 387
Показатели осведомленности о бренде 392
Показатели рыночного поведения 394
К интегральной оценке капитала бренда 396
Адаптация показателей к рынкам 400
Вопросы для обсуждения 401
Примечания 401
Глава 11. Организация процесса создания брендов 403
Императивы создания брендов 404
Адаптация организации к процессу создания брендов 407
Роль рекламного агентства 413
Вопросы для обсуждения 423
Примечания 423
Заключение 424
Предметный указатель 425