- •Индивидуальность бренда*
- •Измерение индивидуальности бренда
- •Как создается индивидуальность бренда
- •Ассоциации, создаваемые образом пользователя бренда
- •Спонсорство
- •История бренда Butterfinger
- •Управление бренд-коммуникациями
- •Водка «Столичная* против Absolut
- •Как бренд помогает выражать индивидуальность
- •Бренд как символ
- •Бренд становится частью личности потребителя
- •Сложные индивидуальности
- •Индивидуальность бренда и потребности в самовыражении должны соответствовать друг другу
- •Модель взаимоотношений «бренд—клиент»
- •Бренд, воспринимаемый как друг
- •Что если бы бренд заговорил с вами?
- •Сегментация, основанная на взаимоотношении «бренд—клиент»
- •Бренд как активный партнер во взаимоотношениях с клиентом
- •Ассоциации со страной или регионом
- •Сила национальных и культурных стереотипов
- •Применение образа пользователя для создания современного восприятия бренда
- •Образ пользователя и референтные группы
- •Создание образа пользователя
- •Индивидуальность бренда как средство поддержания преимущества
- •Вопросы для обсуждения
Иренд, который проникает в ваше сознание, предопределяет поведение. Бренд, который проникает в ваше сердце, создает приверженность.
Скотт Талго (Scott lalgo), специалист в области марочных стратегий
Какое еще марочное название можно увидеть татуированным на male человека?
Bob Dmnj, дилер компании I larky-Davidson, Оклапд (Oakland), Калифорния
История бренда Harley-Davidson
Одним из показателей лояльности к бренду является процент людей, которые нанесли марочную татуировку на свое тело. По этому показателю Harley-Davidson является непревзойденным мировым лидером. Действительно, наиболее популярной татуировкой в США является эмблема Harley-Davidson.
Многие обладатели Harley, даже те, кто не нанес себе татуировку, рассматривают Harley-Davidson как неотъемлемую часть своего образа жизни и индивидуальности. Более 250 тыс. из них принадлежат к одном)' из примерно 800 подразделений «Группы владельцев Натку» (Harky Owners Group -H.O.G.). Члены этой группы получают выходящие два раза в месяц информационные бюллетени и посещают, помимо еженедельно или ежемесячно проводимых конференций, спонсируемые дилерами «тусовки» байкеров. Специальное отделение этой группы — Ladies of Harley — объединяет 10% женщин, владеющих Harley-Davidson. Каждый год проводится примерно 42 слета, не считая главных национальных клубных слетов, таких как «Весенняя Неделя Байкеров» (Spring Bike Week) в Дайтона Бич (Daytona Beach) и летние сборы в Старгисе (Sturgis), штат Южная Дакота, которые привлекают десятки тысяч поклонников Harley. В июне 1993 г. более 20 тыс. членов H.O.G. (к которым прибавилось еще 80 тыс. энтузиастов различных мастей), прибыли в Милуоки (Milwaukee), чтобы отметить 90-ю годовщину со дня основания фирмы.
Harley-Davidson представляется многим чем-то большим, чем просто мотоцикл; это чувство, отношение, образ жизни и средство самовыражения. Один из визуальных образов — одинокий мотоцикл на пустынной дороге, затерявшейся где-то в бескрайних просторах Америки, — отчетливо выражает индивидуальность и личную свободу. Другой образ — мощная машина, набирающая скорость на извилистой дороге. Еще один образ рисует усталую группу байкероп, которые делятся между собой своими чувствами и переживаниями. Один из них описывает езду следующими словами: «Необычайное переживание... на свежем воздухе... в открытом пространстве... различные запахи... исключительные ощущения... люблю это ощущение собственной ловкости и свободы» [2]. Одна из идей, обыгранных в этих словах, — чувства, испытываемые к Harley-Davidson, не имеют возраста и временных границ. Вам необязательно быть подростком, чтобы проникнуться чувствами к Harley-Davidson.
Два исследователя из Орегона (Oregon), приобретших мотоциклы Harley и изучавших, в общении с другими обладателями этой марки, те чувства, которые испытывают к ней владельцы, обнаружили три главные ценности, которые разделяют хозяева Harley [3]. Доминирующей ценностью является личная свобода, включающая в себя как свободу от ограничений (в сопоставлении с ездой на автомобиле или пребыванием дома), так и независимость от общепринятых ценностей и социальных условностей. Эмблема Harley-Davidson в виде орла является одним из символов этой свободы. К другим ценностям относится экипировка мотоциклиста, вызывающая воспоминания о героях «мифологии» Дикого Запада. Этот аспект душевного состояния владельцев Harley хорошо отражен в рекламном объявлении, представленном на рис. 5-1.
Второй ценностью являются патриотизм и американские корни этого бренда. Мотоцикл Harley — воплощение американского товара, бренд, который ослабил натиск японских конкурентов. Во время проведения слетов владельцев Harley везде можно встретить американский флаг и проамериканские рекламные сообщения. Как крайнюю форму проявления патриотизма можно рассматривать действия тех мотоциклистов — владельцев Натку, которые участвуют в разного рода мероприятиях с целью «задать трепку» японцам (японские мотоциклы получили насмешливое название «жернова для риса»). Другие, по всей видимости, считают, что езда на мотоциклах Натку является более сильным выражением патриотизма, чем строгое соблюдение законов.
Третьей ценностью является стремление стать настоящим мужчиной («macho»), образ которого частично навеян воспоминаниями об отважных мотоциклистах из кинокартины «The Wild Ones», которая в 1950-х гг. принесла известность актеру Марлону Брандо [4]. Символика мужественности распространялась на все. Надписи на популярных футболках Harley гласили, что «настоящий мужчина носит только черное». Мотоциклы Harley-Davidson — самые большие, тяжелые, громкие и таким образом наиболее «таспо»-образные мотоциклы на дорогах. В изобилии представлены черная кожа, тяжелые ботинки, хромированные детали, «вооружение» и другие атрибуты, подчеркивающие мужественность участников «тусовок» Harley-Davidson. Поддержание имиджа также требует ношения густой бороды, длинных волос, ковбойских ботинок, и, конечно, наличия татуировки.
Пока Harley-Davidson последовательно поддерживал персонификацию бренда, основанную преимущественно на образе «macho» и ассоциациях, связанных с мифом Америки и Дикого Запада, эти акции приносили успех, обогащая собирательный образ владельца мотоцикла Harley, для которого важна такая ценность, как свобода. Современный владелец Harley может быть просто-напросто респектабельным непоседливым человеком, который любит путешествовать везде, куда бы ни завела его дорога. В последних рекламных сообщениях владельцы Harley показаны на пустынной дороге или около удаленных от дороги хижин, как бы утверждая, что именно мотоциклисты живут той расслабленной, отрешенной от суеты жизнью, о которой большинство только мечтает. Девиз Harky-Davidson — «Жить, чтобы ездить, а ездить, чтобы жить» — адресован многим потенциальным покупателям, людям обычных «мирских» профессий, весьма далеким от образа «масЬо».
Одним из уникальных аспектов деятельности компании Harley-Davidson является привлечение персонала и дилеров фирмы к непосредственной работе с клиентами. Мероприятия H.O.G. целиком спонсируются и поддерживаются руководством компании Harley-Davidson, работниками компании и дилерами, без которых уже не мыслится осуществление ни одной акции. Например, в 1993 г. менеджеры Harley-Davidson (от исполнительного директора до главного инженера) приняли участие в заездах из различных американских городов в Милуоки — место слета владельцев мотоциклов Harley. В результате этого члены H.O.G. чувствуют тесную связь с организацией Harky-Davidson, а работники самой компании могут ближе узнать своих клиентов. Они непосредственно «из первых рук» получают информацию об отношении к бренду Harley, включая сведения о том, какие характеристики устраивают покупателя, каким образом мотоцикл можно усовершенствовать и какие предложения в связи с этим есть у членов И. О. G. Предоставляемое им на время слетов помещение городской ратуши обеспечивает членам H.O.G. возможность обменяться своими взглядами и мыслями.
Владельцы японских мотоциклов исповедуют в целом совершенно другой образ жизни и испытывают к ним иные чувства. Они стремятся говорить больше о технических характеристиках мотоцикла, чем об ощущениях от езды. Японские мотоциклы на самом деле представляют собой шедевры инженерной мысли. Они бесшумны, более ровно «держат дорогу», способны развивать более высокую, чем Harky, скорость и напичканы такими дополнительными усовершенствованиями, как вычислительные приборы, расположенные сзади громкоговорители, реверсные механизмы передачи, вентиляторы и даже кондиционеры. Их владельцы «воротят нос» от архаичного дизайна и гортанного рева мотоциклов марки Harley-Davidson. Тем не менее для владельца Harky издаваемый мотоциклом звук, ощущения от прикосновения к нему и его внешний вид являются частью отношения к мотоциклу. Даже неприятные вибрации, ощущаемые во время езды на мотоцикле Harley, высоко ценятся поклонниками марки. Владельцы японских брендов фокусируют свое внимание на выгодах, обеспечиваемых функциональными характеристиками мотоцикла, в то время как обладатели Harley-Davidson значительно больше озабочены получением выгод эмоционального характера и возможностями самовыражения.
Harley-Davidson — сильная, процветающая компания; она продает примерно 100 тыс. мотоциклов в год (столько, сколько она может произвести). Поразительно, что еще 10 лет назад этой компании была уготована -смерть» от руки японских компаний, которые поставляли более качественную продукцию по более низким ценам. Возникла серьезная угроза, что в США больше не будет сильного конкурентоспособного производителя мотоциклов. Однако продуманная программа повышения качества наряду с интенсивными мероприятиями по поддержке и укреплению бренда позволили исправить положение.
Клиенты Harley-Davidson могут также удовлетворить свою потребность в самовыражении, покупая одежду, изготовленную на предприятиях компании Harley-Davidson. Подразделение компании The Harley Motor Clothing является частью общего бизнеса по созданию аксессуаров, который в 1993 г. принес более $200 млн от продаж курток, ботинок, перчаток и т. д., а также от лицензирования таких изделий, как банные халаты (с эмблемой Harley на груди) и шелковое нижнее белье.
Концепция индивидуальности бренда Harley-Davidson, основанная на образе «macho», который любит Америку и ищет свободы, хочет вырваться из стесняющих его общественных рамок поведения и узаконенной общественным мнением одежды, создает образ, во многом объясняющий феномен Harley-Davidson. Ощущения от езды на мотоцикле Harley или даже ассоциации, возникающие в связи с ношением одежды с символикой Harley-Davidson, — один из путей выражения некоторыми людьми собственной индивидуальности. Эксплуатация данного образа создает также ощущение свободы, независимости и власти, которые обеспечивают эмоциональные выгоды. Иным приобщение к организации или товару с сильной индивидуальностью приносит ощущение удовлетворения от связи с группой, которая разделяет общие ценности и образ жизни.
Индивидуальность бренда*
Индивидуальность бренда (brand personality) может быть определена как совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд [5]. Наряду с такими характеристиками, как пол,
-
В переводной литературе но брендингу последних лет иге чаще поднимается проблема адекватного перевода и использования термина "brand personality». Дилемма такова, использован, выражение «личность бренда» или «индивидуальность бренда»? Использование термина «личность бренда» имеет безусловное обоснование. Действительно, «бренд как образ в потребительском сознании формально не обладает никакими человеческими характеристиками — это проекция внутренних содержаний и представлений потребители на внешний объект. Однако только таким способом он может быть описан. В некотором случае можно считать такого рода описания развернутой метафорой, перенося шей качества человека на все, что нас окружает". (См. В. Н. Димнип. Брендинг. новые технологии в России. СПб, Питер, 2002, с. 82). Но мы считаем, что выражение «личность бренда» лучше заменить на «индивидуальность бренда», которое, по мнению ряда специалистов (к которым мы присоединяемся), «менее антропоморфное и более нейтральное» (См. там же). В некоторых контекстах целесообразно использовать компромиссный вариант — выражение -персонификациябренда" («персонифицированныйбренд-). — Прим. ред.
возраст и принадлежность к определенному общественному классу, она включает и такие человеческие качества, как теплота, заботливость и сентиментальность.
Например, сигареты Virginia Slims кажутся более женственными, чем мужские Mar/bom. Apple воспринимается молодым, в то время как IBM склонны считать более старым (в частности, из-за того, что IBM имел более длительный срок существования на рынке). Если батончики After Eight Mints ассоциируются с потребителями высшего класса, то Butterfinger— с «синими воротничками». Guess считают изысканным в сравнении с «неотесанным» Wrangler. Nike считается спортивным, в то время как LA Gear склонны воспринимать более модным. American Express выглядит претенциозно по сравнению с Discovery Card, которая более «приземлена».
«Личность» бренда, подобно личности человека, является как неповторимой, так и практически неизменной во времени. Например, один из аналитиков обнаружил, что марку Coke воспринимают как реальную и подлинную, в то время как Pepsi считают молодой, энергичной, возбуждающей, a Dr.Pepper оценивают как «непослушную», уникальную и забавную [6]. Кроме того, индивидуальные свойства каждого их трех брендов выдержали испытания временем, оставаясь неизменными вопреки попыткам дополнить или заменить их новыми чертами.
Концепция "личности» бренда в значительной мере связана с психологией человека (специалистам в области бренд-стратегий и исследователям удобно оперировать ее понятиями). В процессе проведения качественных и количественных исследований испытуемых обычно просят наделить бренды наиболее характерными чертами индивида. Ответы следуют быстро, обычно поддаются объяснению и логичны в своей основе. Различия между группами (пользователи и непользователи) порой вполне оправданны и обеспечивают почву для реализации полезных подходов к проблеме. К примеру, пользователи часто готовы воспринимать бренд, наделяя его сильными индивидуальными характеристиками, в то время как непользователи могут иметь противоположное мнение: Oral В может восприниматься пользователем как серьезный бренд, а непользователь сочтет его безвкусным.
Более того, потребители часто обращаются с брендами как с себе подобными, особенно в тех случаях, когда это марки таких значимых для потребителя товаров, как одежда и автомобили. Если даже потребители и не присваивают объектам обладания прозвища (что делают многие в отношении автомобилей), то все же часто можно услышать, как люди говорят о вещах, придавая им качества одушевленных лиц: «Иногда мой компьютер чувствует себя лучше, когда я ему даю возможность немного передохнуть» или «...порой я думаю, что моя машина ломается, чтобы разозлить меня» [7].