К системе брендов

Не так давно бренды являлись единственными символами, обозначав­шими отдельные товары или услуги. Hewlett-Packard (HP) представлял кон­трольно-измерительное оборудование, Miller— сорт пива, Cadillac — кон­кретный тип автомобиля, а АТ8сТ~ телефонные услуги.

Сегодня дело обстоит совершенно по-иному. Фрагментация массовых рынков создала многочисленные ситуации использования бренда потре­бителями, настоятельно требующие модификации идентичности бренда: скажем, пожилые потребители ищут в автомобиле Lexus одно, молодые — другое. Иногда компании имеют расширенные бренды, распространяю­щиеся на товары, связь которых с данной компанией не столь очевидна. В настоящее время многие фирмы имеют очень сложные комбинации брендов, взаимоотношения которых могут быть весьма замысловатыми.

В итоге компании часто оказываются в ситуации, когда им приходится управлять брендами с различными (в каждом конкретном случае) иден-тичностями, предназначенными самым разным аудиториям. Например, компания Hewlett-Packard должна управлять не только родительским брен­дом HP, марочное имя которого распространяется на бесчисленное мно­жество товаров и рынков, но и системой взаимосвязанных марок принте­ров (например, LaserJet, DeskJet, DesignJet), програмного обеспечения (HP Vidjet Pro), контрольно-измерительного оборудования (Testjet), усилителей разрешающей способности (LaserJet's Resolution Enhancement) и другой ма­рочной продукции. Нынешние потребители пива Miller должны прово­дить различия между такими брендами, как Miller Lite, Miller Genuine Draft Liten Miller Super Dry. Компания Ся<#йяе владеет брендами Seville STS, Eldorado Touring Coupe, Fketwood Sixty Special, Allante, De ViUe и Bnmgkam (не говоря уже о системах Traction Contmlvi Speed-Sensitive Suspension, облицовке приборной панели Zebrano, верхе салона Cabriolet Roof и десятках других товаров, каж­дый из которых имеет собственное марочное обозначение). Компании Л7&Тприходится координировать около 1 500 марочных имен.

Такое широкое распространение брендов и товаров внутри одной орга­низации требует серьезного подхода. Когда оправданно существование отдельного бренда? Как отдельные бренды в ситуациях, исключающих их совместное использование, могут создать синергию? Как можно умень­шить путаницу? Трудность в изучении бренда также состоит в том, что он играет разные роли, и эти роли требуют согласования. Так, Pillsbury в одной ситуации — бренд товарной линии, в другой — поддерживающий, в третьей — корпоративный бренд. Разумно ли это? Какова степень риска? Наконец, все существующие и разрабатываемые бренды, суббренды, стра­тегические бренды и т. п. требуют координации. Это нелегкая работа.

Цели создания системы брендов

Ключ к комплексному управлению брендами состоит в том, чтобы рас­сматривать их не обособленно друг от друга, а как взаимосвязанную сово­купность поддерживающих друг друга брендов. Система брендов помога­ет запуску новых марочных товаров и прочно объединяет все бренды. Но чтобы система хорошо развивалась, она должна взаимосвязывать бренды — со всеми; они должны поддерживать систему в той же мере, в какой система — их.

Мышление в категориях системы брендов помогает также распреде­лению ресурсов, так как при таком подходе становятся очевидным, что отдельный марочный товар, помогая другим, добавляет им ценность и в то же время создает собственное предложение ценности. Систем­ный подход, таким образом, ставит вопрос о том, выгодны ли системе вложения в один из ее брендов.

Цели системы брендов качественно отличаются от целей реализации идентичности отдельного бренда. Достижение целей системы брендов обусловлено выполнением следующих требований.

• Используйте общее имя для создания синергии. Набор брендов может быть связан единым марочным именем (Weight Watchers или Kraft) или слож­ным (составным) именем (как серия Hewlett-Packard Jet) и при этом иметь разные идентичности, обусловленные различием товаров и рынков. Трудность состоит в том, чтобы использовать общее имя для создания синергии в форме усиления действенности бренда или экономии на исполнении.

• Снижайте ущерб идентичности бренда. Различия между марочной идентичностью в разных контекстах и ролях способны подорвать бренд. Трудность заключается в том, чтобы управлять системой, из­бегая таких нежелательных явлений.

■ Добивайтесь четкости в позиционировании бренда. Цель системы — мак­симально избежать двусмысленности (путаницы) и добиться одно­значного восприятия марочного товара.

• Способствуйте изменениям и адаптации. Все бренды нуждаются в адап­тации и изменениях в ответ на воздействие внешних сил. Система должна позволять управлять процессом так, чтобы требуемые изме­нения совершались своевременно и эффективно.

• Распределяйте ресурсы. Для реализации каждой роли бренда необходи­мы капиталовложения. Зачастую решение об инвестиции в бренд ос­новывается на изолированном анализе бизнеса, связанного с данным брендом, и, таким образом, не учитывает воздействия конкретного бренда на другие бренды системы, в результате чего будущие роли бренда не получают адекватной оценки.