Целевая аудитория

Позиция бренда должна учитывать специфику своей целевой аудито­рии, которая может являться лишь частью целевого рыночного сегмен­та бренда. Например, компания по производству горных велосипедов определяет свою целевую аудиторию как опытных велосипедистов За­падного побережья, в то время ее целевой сегмент включает значитель­но большую группу людей.

Можно выделить как первичную, так и вторичную целевую аудито­рию. Для Toyota Camry мужчины — водители спортивных «седанов» -первичная целевая аудитория, в то время как женщины-водители не менее важная вторичная целевая аудитория. Таким образом, стра­тегия позиционирования должна непременно учитывать вторичную аудиторию.

Активное применение бренд-коммуникаций

Использование средств коммуникации для поддержки позиции брен­да всегда обусловлено специфическими коммуникативными задачами: изменением или усилением имиджа бренда или характера взаимоотно­шений «бренд—клиент». Но без соответствующих измерений эти задачи решить невозможно. Например, если нужно создать или улучшить дру­жеские взаимоотношения между брендом и клиентом, следует разрабо­тать шкалу типа «согласен — не согласен», использующую такие темы для обсуждения, как "Gateway — твой друг» и ■•Gateway — всегда для вас». Такие измерительные шкалы можно применять как в тестировании коммуни­кационных программ, так и в отслеживании их эффективности.

Позиция и имидж бренда

Имидж бренда отражает его существующее восприятие. Подобно ма­рочной идентичности, позиция бренда — это желаемый уровень вос­приятия бренда (набора ассоциаций с брендом) потребителями. Пози­ционируя бренд, имеет смысл сравнить идентичность бренда с его имиджем (табл. 6-1).

Результат сравнения идентичности с имиджем — определение комму­никативной задачи, связанной с позиционированием бренда. Имидж бренда может быть:

■ «подкрепленным», если один из его показателей необходимо допол­нить или усилить (например, добавить показатель «социальное одо­брение»);

• «усиленным» и «■эксплуатируемым», если связанные с брендом ассо­циации совпадают с его идентичностью и достаточно сильны (мож­но усилить такие черты индивидуальности бренда, как «забавный» и «смешной»);

• «размытым», «смягченным» или «стертым», если имидж не совпада­ет с идентичностью бренда (к примеру, нечеткий, сглаженный образ потребителя среднего возраста).

Имидж бренда может быть направлен на очень узкий сегмент — на од­ну возрастную группу или сферу применения, в то время как марочная идентичность указывает на возможности их расширения. Например, фирма желает продавать свою продукцию как домохозяйствам, так и офисам, или ориентируется на потребителей, для которых одинако­во важны модный стиль и долговечность. Следовательно, при позицио­нировании бренда нужно:

1. добавить ассоциаций к имиджу бренда;

2. сгладить аспекты восприятия, сужающие имидж бренда.

Так, Clinique обладает сильным имиджем, ассоциируемым со свежестью, чистотой, стерильностью, лечебно-профилактическим отношением к уходу за кожей. Типичным потребителем считается молодая женщина с жирной кожей. Задача Clinique не только в том, чтобы поддерживать сильные стороны существующего имиджа бренда, но и «приглушить» те­му молодости (сделать продукцию привлекательной для женщин зрелого возраста), расширив целевую аудиторию. В частности, Clinique стоило бы ввести элемент «изысканность» в имидж и, соответственно, в ассорти­мент, но не для того, чтобы противостоять брендам конкурентов, позици­онирующих свои изделия по данному атрибуту, а с тем, чтобы расширить имидж, который ассоциируется лишь с атрибутом «лечебный».