Обеспечение возможностей расширения бренда

Некоторые марочные идентичности ограничивают возможности расши­рения бренда. Тем не менее обогащение идентичности бренда связанными с ним ассоциациями может создавать основу для расширения его границ. Например, если бы марочное имя Keebkr's ассоциировалось только с шоко­ладным печеньем или с печеньем вообще, то возможности для расширения бренда были бы ограничены. Однако идентичность Keebkr's, связанная с об­разом эльфов (сочетающая в себе ощущения домашней кулинарии с неким радостным волшебством) раздвигает границы бренда на другие виды вы­печки и, возможно, на другие виды пищи, где волшебство и радость домаш­ней кулинарии воспринимаются как дополнительное благо.

Облегчение запоминания бренда

Сильную, четко определенную идентичность/позицию бренда легче запомнить. Интересное легче запоминается, чем скучное, как в людях, так и в марочной продукции. Бренды, у которых нет своего лица, не бу­дут запоминаться.

Также объект, имеющий внятный детализированный образ, легче вспомнить. Сознание определяется психологами как набор узелков, объединенных в сеть. Воздействуя на любой из узелков, можно вызвать из памяти человека целостный образ объекта. Так, McDonald's можно вспомнить с помощью любой связанной с ним ассоциации, такой, к примеру, как Биг Мак или Рональд Мак-Дональд. Из-за того, что таких ассоциаций очень много и они неразрывно связаны, очень вероятно, что McDonald's запомнится быстрее других марок — последние имеют меньше связанных «узловых» ассоциаций.

И, наконец, мы знаем, что потребители запоминают продукт лучше, когда он имеет сильный символ. Символ будет играть более значитель­ную роль, когда он личностно значим и ассоциируется с визуальным об­разом. В сущности, символ становится легко доступным «узлом» в слож­ном устройстве памяти человека.

Обеспечение миссии организации

Воздействие сильной идентичности/позиции бренда на саму орга­низацию часто игнорируется. Когда марочная идентичность и пози­ция ясно различимы, это помогает работникам — от представителей сервисных служб до разработчиков нового продукта — сверять свои действия с определяющей стратегией. Так, Ford, заявляя, что «работа над качеством является первостепенной задачей», отразил основную ценность организации, которая сообщалась как внутри компании, так и за ее пределами.

В сущности, идентичность и позиция бренда обусловливают план бу­дущих действий компании. Если у компании создана идентичность, ас­социируемая с качеством обслуживания, то работники убеждаются, что обслуживание приоритетно как внутри организации, так и за ее пределами. В результате им становится понятно, на что следует обра­тить в своей работе преимущественное внимание. Но главным, по-ви­димому, является то, что работники чувствуют лежащие на них обяза­тельства.

Конечно, марочная идентичность Saturn помогла компании донес­ти то, что ома вкладывала в это понятие. Работники компании Saturn знали, какова была идентичность бренда и были заинтересованы в ее воплощении в жизнь. Если же идентичность не вдохновляет, не име­ет отчетливого образа, плохо преподносится средствами информа­ции, то работники, как правило, меньше целеустремленны и мотиви­рованы.

Сильная идентичность/позиция бренда могут также создать чувство гордости и предопределить цель, мотивирующую работников (даже снабженцев и участников каналов распределения), которая не связана прямым образом с получением краткосрочных финансовых результатов. Концепция Amoco, основанная на чистоте бензина и наглядно вопло­щенная в рекламных объявлениях, помогает менеджерам, занимающим­ся вопросами очистки, стать ярыми защитниками процесса очистки и чистоты продукта.