Итог — обеспечение конкурентных преимуществ

Модель планирования идентичности бренда, разработанная в главе 3 и отображенная на рис. 3-3, предполагает, что идентичность может способствовать предложению ценности, созданию доверия к другим брендам и основы для взаимоотношений с клиентом. При выполнении одной или нескольких этих функций, идентичность и позиция бренда могут обеспечить конкурентное преимущество.

Кроме того, богатство идентичности бренда — сложная сеть ее значе­ний — может дифференцировать бренд от конкурентов и создать усло­вия, при которых скопировать его будет сложно. Представьте себе, на­пример, что новичок на рынке мороженого надеялся привлечь некоторую часть постоянных покупателей Ben&Jerry's, стремясь непо­средственно скопировать этот марочный товар. Задача состоит не только в том, чтобы скопировать продукт, но и воссоздать совокуп­ность ассоциаций, включая концепцию филантропии Ben&Jerry's, мас­терство Новой Англии, игривую непочтительность и высокое качест­во. Таким образом, осуществить эту задачу практически невозможно.

Изменение идентичности, позиции и воплощения бренда

Очевидно, что центральным звеном в вопросах разработки идентич­ности, позиции и реализации бренда являются знания о том, когда сле­дует произвести назревшие изменения. На самом деле, бренд разраба­тывается «с нуля» лишь однажды. Затем чаще всего идентичность, позиция и реализация совершенствуются в контексте существующего представления о бренде как определенной целостности. В следующей главе исследуются проблемы развития бренда во времени.

Вопросы для обсуждения

1 .Что дает исследование клиентов, конкурентов и непосредственно самой организации? Какие тенденции в поведении клиентов, мотивации и не­удовлетворенные потребности значимы? Определите небольшое число показателей, которые в сжатом виде отражали бы мотивации клиентов. Также определите небольшое число показателей, которые концентри­рованно отражали бы образ/идентичность конкурента. Если показате­ли для клиента и конкурента различны, то объясните почему. Имеются ли другие показатели, не представленные сейчас, которые могли бы быть положены в основу эффективной идентичности/ позиции бренда?

2. Что представляет собой стержневая идентичность бренда? Каковы рычаги управления идентичностью бренда? Чем идентичность от­личается от имиджа бренда? Какие различия между ними порожда­ют проблемы и трудности? Могут ли они изменяться и следует ли их изменять? Какие элементы идентичности будут непосредственно касаться клиентов? Дифференцируйте ваш бренд от марок конку­рентов.

3. Каковы альтернативы в позиционировании бренда? Оцените их с помощью следующих вопросов. Позиция бренда:

• Обращена ли она к клиенту? Будет ли она долговечной?

• Позволяет ли она дифференцировать бренд от конкурентов? Представляет ли она что-либо лучшее или что-то отличное от по­зиций конкурентов? В чем ее преимущества?

• Отражает ли идентичность бренда? Служит ли средством управле­ния ею?

• Представляет ли стратегию, которую можно осуществить?

• Представляет ли ясную перспективу? Могут ли люди за пределами организации четко определить идентичность бренда?

• Стимулирует ли блестящую (или по крайней мере эффективную) реализацию программы?