Мотивация клиентов

Цель анализа клиентов состоит в том, чтобы определить, какая из выгод (функциональная, эмоциональная или выгода удовлетворения потребности в самовыражении) мотивирует клиентов совершить по­купку. Методы анализа, описанные в главе 6 книги «Управление капи­талом бренда», помогут специалистам по бренд-менеджменту обнару­жить и понять эти выгоды.

Качественные методы исследования в основном направлены на выяв­ление эмоциональных выгод и выгод удовлетворения потребности в са­мовыражении, которые значимы для данной товарной категории. Одна­ко необходимо исследовать и те области, которые неочевидны для клиента, но оказывают влияние на выбор бренда и опыт использования.

Оценка функциональных выгод включает три группы вопросов:

• Какие функциональные выгоды значимы для клиента?

• Какова относительная значимость каждой функциональной выгоды?

• Можно ли выявить сегменты на основании выгод?

Как правило, разработчики бренд-стратегий включают в список де­сятки выгод, порой до пятидесяти и более. Их следует объединить в не­сколько главных направлений мотиваций, которые подытоживают то, как клиенты отбирают информацию и формируют отношение к брен­дам в товарной категории. Во многих товарных категориях существуют два, три или четыре таких направления. Они могут быть полезными для отбора альтернативных вариантов при разработке бренд-страте­гии.

В розничной торговле бензином, например, существуют два направ­ления:

• выгоды, предоставляемые товаром (присадки к бензину, качество);

• выгоды от отношения к клиенту со стороны работников бензоко­лонки (готовность оказать помощь, оперативность, удобства).

Во многих сферах обслуживания, отраслях с высокими технологиями и в производстве товаров длительного пользования часто применяют­ся три направления: товарное, организационное, или сервисное, а так­же соотношение «цена/качество».

Для алкогольной продукции используются три направления мотивации потребителя: наслаждение напитком и релаксация {выгоды, получаемые от «одиночного» потребления), выгоды самовыражения (получаемые, когда алкоголь потребляется в компании) и показатель «цена/качество». «Престижные* бренды фокусируют внимание на выгоде самовыражения и имеют высокие цены; бренды для истинных ценителей спиртного дела­ют акцент на наслаждении напитком и релаксации и также имеют высо­кие цены; а недорогие бренды ориентированы на сегмент потребителей, чувствительных к цене. Равновесие на рынке достигается путем комбини­рования этих трех направлений мотивации.

Другой целью должен стать поиск мотивов, которые могли бы дать бренду уникальное преимущество. Так, заправочные станции, впервые внедрившие у себя систему ATM или систему оплаты с помощью кредит­ных карт, получили неоспоримое преимущество. Показатель «эколо-гичность» также может использоваться как средство дифференциации, поскольку большинство конкурентов ориентировано на другие виды мотивации. IBM выявила потребность клиента иметь маленький ноут­бук с полной клавиатурой. Используя «складной дизайн», называемый «бабочка» (Butterfly), компания IBM удовлетворила эту потребность.