Достижимость

Позиция бренда должна быть достижимой. Абсолютно бесполезно пы­таться занять позицию, которая находится вне зоны досягаемости. Силь­ные бренды, прочно занимающие завоеванные ниши, часто попадают в эту ловушку, пытаясь выйти за их пределы. Так, Subaru успешно позици­онировалась как уникальный полноприводный внедорожник, и эта пози­ция поддерживалась ассоциациями с японским качеством. Однако бренд потерпел неудачу, пытаясь расширить целевую аудиторию с помощью вы­вода на рынок слабо дифференцированных моделей. Только компания, которая имеет возможность создать товар или предложить услуги, отра­жающие новую идентичность, способна поддержать позицию, выходя­щую за пределы существующего образа бренда. Более того, новую пози­цию необходимо эффективно коммуницировать. Это очень сложно, и история Subaru — тому подтверждение.

Как достичь выдающихся результатов в позиционировании бренда

Даже самая гениальная стратегия позиционирования обречена на провал, если не разработан детальный план ее реализации. Например, довольно ча­сто бренд-коммуникации (даже если они направлены на четко выделенную аудиторию) оказываются неэффективными, поскольку не могут «прорвать­ся» через коммуникационные «помехи», создаваемые конкурентами.

Поэтому следует набраться терпения и стремиться к достижению по­ставленных целей. Иногда кажется, что достаточно просто вложить деньги в поддержку бренда. На самом деле все обстоит иначе.

Меня часто спрашивают: «Должны ли мы увеличить наш рекламный бю­джет на X миллионов долларов для создания бренда?» Ответ может быть отрицательным или положительным, в зависимости от требований к каче­ству выполнения задачи. Одно из исследований показало, что качество рекламы в пять раз важнее, чем уровень расходов на нее. В другом исследо­вании доказывалось, что превосходно разработанные символы и внешний облик бренда Marlboro позволили получить значительно больший эффект от вложенных в его рекламу средств по сравнению с другими марками [2].

Эффективно выполненная коммуникационная программа прорывает­ся через «помехи» конкурентов, будоража, развлекая или вовлекая ауди­торию. В то же время она не должна отклоняться от стратегии позицио­нирования. Достичь высоких результатов очень трудно. Более того, даже понять, добились вы их или нет, довольно сложно. Ниже представ­лены некоторые общие рекомендации.

Поиск альтернатив

Чем больше вариантов решения поставленной задачи вы имеете, тем больше шансов добиться высоких результатов. Альтернативы — это варианты творческого подхода к использованию уже освоенных или не применявшихся ранее средств.

Привлечение нескольких команд рекламистов (при необходимости даже нескольких рекламных агентств), работающих независимо друг от друга, способствует появлению альтернатив. Чтобы создать эффектив­ную рекламу, Coca Cola привлекает множество рекламных агентств. Не­обходима стратегия, которая позволяет их направлять и координиро­вать; справляться с недоверием потребителей к рекламе; верить в концепцию настолько, чтобы тратить дополнительные деньги на ра­боту нескольких команд рекламистов.

Коммуникации с использованием нетрадиционных медиа часто высо­коэффективны, а иногда дают потрясающие результаты. Вот некото­рые из них.

• Спонсорство специальных событий обеспечивает ненавязчивую и высо­коэффективную демонстрацию имени бренда и вызывает позитив­ные ассоциациии. Спонсорские расходы на специальные события в США (2/3 которых связаны со спортом) достигли в 1994 г. $5 млрд. Вспомните о спонсорстве команды (осуществляемом WordPerfect), уча­ствовавшей в велосипедных гонках в Европе, которое упоминалось в главе 1.

• Клубы и программы для потребителей помогают наладить дружеские отношения между клиентами. Клуб коллекционеров часов Swatch (Swatch collector's club), Nestle's Buitoni Club, группа владельцев мотоцик­лов Harley компании Harley-Davidson (Harley Owners Group (H.O.G.)) и группа пользователей Apple Macintosh играют ключевую роль в со­здании и поддержании лояльности к бренду.

• Директ-маркетинг позволяет клиентам связываться непосредственно с фирмами через каталоги, информационные бюллетени, Интернет или другие средства маркетинговых коммуникаций.

■ Мероприятия из области PR обеспечивают недорогие коммуника­тивные контакты, позволяющие вызвать высокую степень дове­рия потребителей. Nintendo разработал новое поколение видео­игр. Эта интересная новость послужила хорошей предпосылкой для установления более 300 млн контактов с брендом в новостных и развлекательных программах. Фирма Silicon Graphics не тратила никаких денег на рекламу вплоть до осени 1994 г., пользуясь услу­гами PR-специалистов, которые помогли ей, в частности, попасть на обложку еженедельника Business Week.

• Удачный публичный «трюк» (демонстрация) усиливает визуальное при­сутствие бренда. Swatch помог потребителям познакомиться со свои­ми часами, разместив гигантские часы длиной в 160 м на небоскре­бах во Франкфурте и Токио.

■ Акции стимулирования сбыта способны подорвать репутацию (капи­тал) бренда, акцентируя внимание на цене, но вместе с тем они так­же могут и поддержать бренд. Вспомните мероприятия по стимули­рованию сбыта Saturn, в которых победители конкурса имели возможность посетить Спринг Хилл и понаблюдать за сборкой их автомобиля.

■ Мерчандайзинг и event-маркетинг позволяют передать уникальные и отражающие марочную индивидуальность сообщения. В качестве примеров можно привести Cadbury World (сезонный сэмплинг, экс­курсы в историю шоколада), Всемирную выставку компьютеров Apple (Apple Computers Mac-World Expo), »Дома Будущего» General Electric (GE Houses of the Future), экскурсионный трейлер Coca-Cola (the Coca-Cola Road Trip trailer) и магазины «Городка Nike» (Nike Town stores).

• Для многих брендов упаковка — главный элемент в реализации иден­тичности. Например, шоколадное печенье Loblaw's President's Choice Decadent (Loblaw s President's Choice Decadent Chocolate Chip Cookie) доносит до потребителей свою особую идентичность благодаря роскошному дизайну упаковки. Упаковка и витрины магазинов также использова­лись при создании марочной идентичности колготок Eeggs.