Установление паритета вместо превосходства над конкурентами

Принято считать, что бренд должен стремиться к тому, чтобы превос­ходить конкурентов по всем показателям. Однако разумнее использо­вать стратегию нейтрализации слабых сторон позиции бренда, под­рывающих его имидж. Допустим, компьютеры Compaq конкурируют в сегменте, где главное — технические характеристики и послепродаж­ное обслуживание. Поэтому данной компании не стоит создавать имидж, позиционирующей превосходство по показателю «сервисная поддержка», где конкуренты (например, Dell) особенно сильны. Скорее, более эффективной стратегией станет стремление к конкурентному па­ритету или состоянию, близкому к этому паритету. То есть цель в том, чтобы убедить пользователей: Compaq достаточно близок к Dell по пара­метру «сервисная поддержка», а другие характеристики компьютера мо­гут обусловливать принятие решения о покупке и удовлетворенность

Поиск ответов на четыре вопроса

Таким образом при позиционирвании бренда следует обязательно от­ветить на четыре группы вопросов (рис. 6-1).

1. Какие элементы марочной идентичности и предложения ценности должны быть частью позиции бренда и эффективной коммуникаци­онной программы? Какие элементы найдут отклик у клиентов и дифференцируют бренд от конкурентов?

2. Что представляет собой первичная целевая аудитория? Что такое вторичная целевая аудитория?

3. Каковы задачи бренд-коммуникаций? Для чего предназначен бренд? Как следует управлять сложившимся имиджем фирмы: его надо поддерживать или усиливать, подкреплять и «эксплуатиро­вать», или рассеивать и «стирать»?

4. Каковы показатели конкурентного преимущества? В каких случаях бренд должен стремиться к конкурентному паритету?

Позиционирование в действии

Далее представлены шесть примеров заявленной позиции брендов (разработка английского рекламного агентства BMPDDBNeedham [1]).

• Miller Lite— это мягкое, оригинальное, стандартной плотности, лег­кое пиво из Америки. Целевая аудитория — мужчины в возрасте от 18 до 24 лет, обычно употребляющие легкое пиво и стремящиеся произвести впечатление на окружающих.

• AllianceScLeicester (банковская структура) — большая, радушная и друже­ственная компания, с которой может идентифицировать себя обыч­ный человек и которая вселяет в клиента чувство безопасности. Целе­вая аудитория — реальные и потенциальные вкладчики/инвесторы.

• AllianceBc Leicester дает возможность получить ипотечный кредит на покупку дома; снижает чувство беспокойства, вселяет уверенность. Целевая аудитория — покупатели, впервые приобретающие жилье, в возрасте от 20 до 40 лет, обеспокоенные и даже напуганные самим процессом покупки.

• Hellmann 's — майонез, пригодный как для сложных блюд, так и для обычных сэндвичей; приправа, которую можно использовать не только в качестве соуса к салатам. Целевая аудитория — любители Hellmann's и даже те, кто, в принципе, равнодушен к майонезу.

• Оригинальный дизайн ботинок Clarks Desert остается неизмен­ ным, хоть и разработан десятилетия назад. Тем не менее он со­ временен (подобно пиджаку от Armani, надетому с футболкой). Целевая аудитория — молодые люди, следящие за модными тен­ денциями.

• Кгопа— первый маргарин, неотличимый по вкусу и консистенции от сливочного масла. Целевая аудитория — потребители, которые гото­ вят дома, регулярно употребляют масло к чувствительны цене.

Следует отметить, что бренд AllianceScLeicester имеет две позиции, на­правленные на различные аудитории. «Личностные» черты бренда тем не менее частично совпадают (вселяющий уверенность «образ отца» пе­ресекается с образом «солидной, добросердечной и дружелюбной фир­мы»). У зрелых брендов можно встретить и большее число подобных сов­падений.

Black Velvet

Виски Black Velvet (об идентичности говорилось в главе 3) имеет следу­ющую заявленную позицию.

• Black Velvet— исключительно мягкий и приятный виски, причем не­многие потребители знают о его канадском происхождении (под словом «канадский» понимается особый тип виски). Целевая ауди­тория — уникальная группа людей, которые иногда позволяют себе роскошь потреблять дорогие спиртные напитки.

Преимущество Black Velvet в том, что он обладает чрезвычайно мягким и приятным вкусом, что отличает его от резковатого по вкусу шотландско­го виски. Имидж мягкости и приятности потребления формируется как за счет функциональных характеристик продукта, так и с помощью образа леди Black Velvet, который воплощен в рекламе (см. главу 7). То обстоятель­ство, что эта марка виски экспортируется в другие страны, свидетельству­ет о том, что Black Velvet — всемирно признанная марка класса «премиум». Высокое качество напитка вкупе с мягким и приятным вкусом обеспечива­ют чувство удовлетворения и позволяют как следует расслабиться.

Примечательно, что Black Velvet не ассоциируется у потребителей с ка­надским виски. Поэтому желательно вызвать интерес к этому напитку ин­терес у любителей «Бурбона» и шотландского виски, не ориентируясь на потребителей исключительно канадского виски.