Покупатели должны понять, что вы представляете сабою нечто особенное. Ховард Шульц (Howard Sehullz), компания Starbucks

Они смеялись, когда я сил за фортепьяно, но когда я начал играть...

Цитата из выступления Джона Кейпяеса (John Copies)

в Международной заочной школе (International Correspondence School)

Что такое идентичность бренда?

Идентичность личности служит для того, чтобы обозначить направ­ление ее развития, отличительные цели и предназначение. Представь­те, насколько важны следующие вопросы:

• Каковы мои основополагающие ценности?

• Каковы мои убеждения?

• Как бы мне хотелось выглядеть в глазах других? ■ Какие свойства личности я хочу воплощать?

• Какие отношения являются наиболее важными в моей жизни?

Таким же образом и марочная идентичность намечает направление развития, характеризует цели и предназначение бренда. Она является центральным моментом в стратегическом видении бренда и движущей силой одного из четырех важнейших активов его капитала — ассоциа­ций с брендом, выступающих «сердцем» и «душой» бренда. Компания Nestle, чтобы отразить серьезность и почтение, с которыми должна рас­сматриваться идентичность бренда, использует для ее обозначения термин «конституция бренда». Итак, что понимается под идентичнос­тью бренда?

Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассо­циаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации.

Идентичность бренда должна помочь установить отношения между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее функциональ­ные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения.

Идентичность бренда изучается по 12 позициям, сгруппированным по четы­рем направлениям - бренд как товар (границы товара, свойства товара, каче­ство/ценность, сферы использования, пользователи, страна происхождения), бренд как организация, бренд как «личность» (индивидуальность бренда, отно­шения между брендом и потребителями) и бренд как символ (визуальный об­раз/метафоры и наследие бренда).

Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширен­ную идентичности. Стержневая идентичность есть основополагающая, ус­тойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, ког­да его марочное название распространяется на новые рынки и товары.

Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность.

В настоящей главе мы рассмотрим понятие идентичности бренда и связанные с ней категории, такие как предложение ценности и дове­рие. Основная мысль главы состоит в том, что в расширении концепции бренда заключена ценность. Так, часто ограниченные взгляды разработ­чика препятствуют созданию сильного бренда, даже при наличии тако­го потенциала. Для достижения максимальной силы бренда концепция марочной идентичности должна быть расширена, основной упор следу­ет делать на стратегию, а не на тактику, видение и основополагающие ценности бренда должны быть донесены как до потребителей, так и до работников внутри организации.

Ловушки идентичности бренда

Рассмотрение четырех общих ловушек идентичности (рис. 3-1) показы­вает ценность расширения концепции бренда и служит для понимания того, что входит в понятие «идентичность бренда», а что — нет. Ловушка­ми мы называем такие подходы к созданию идентичности, которые в силу своей чрезмерной ограниченности и тактической направленности могут привести к неэффективным и часто дисфункциональным стратегиям

бренда. После их анализа мы разработаем более широкую концепцию идентичности, обсудим ее границы и структуру и рассмотрим понятия предложения ценности и доверия к бренду, которые следуют из этой кон­цепции.

Ловушка имиджа бренда

Знание имиджа бренда, того, как покупатели и другие лица воспри­нимают бренд, дает полезную и даже необходимую исходную инфор­мацию для разработки идентичности бренда. Однако при отсутствии ресурсов, терпения и опыта, необходимых для выхода за пределы имиджа, последний может подменить собой идентичность бренда вместо того, чтобы стать лишь одним из ее аспектов.

.Ловушка имиджа бренда не возникает, когда имидж очевидно негати­вен или не соответствует действительности. Однако когда существует только едва различимая неадекватность имиджа бренда, вызванная впе­чатлениями покупателей от использования марки в прошлом либо из­менением их потребностей, то его использование в качестве идентич­ности часто не вызывает особых возражений.

Коварство этой ловушки заключается в том, что она позволяет покупа­телю навязать другим потребителям свое видение бренда. Это в свою очередь порождает не контролируемое разработчиком бренда поведе­ние покупателей. Возникает ситуация, очень похожая на описанную в карикатуре Уайли (Wiley), когда исследователь рынка прибывает в не­достроенную Сикстинскую капеллу, чтобы сказать: «Что касается меня, Микеланджело, то я думаю, что она выглядит хорошо, однако фокус-группа говорит, что она должна быть более розовато-лиловой» [2]. Со­здание марочной идентичности есть нечто большее, чем простое выяс­нение того, каким хотели бы видеть бренд покупатели. Идентичность должна отражать душу и видение бренда, а также то, что он стремится собой олицетворять.

В то время как имидж бренда обычно является пассивным и обра­щен в прошлое, идентичность бренда должна быть активной и обра­щенной в будущее, отражая ассоциации, к которым стремится бренд. Если имидж бренда, как правило, предопределяет тактические подхо­ды, идентичность бренда должна иметь стратегическую направлен­ность, отражая бизнес-стратегию, ведущую к устойчивому преимуще­ству. Идентичность также должна отражать устойчивые признаки и свойства бренда, даже если они и не подчеркиваются его имиджем. Как и любая идентичность, она представляет собой основные харак­теристики, устойчивые во времени.

Идентичность бренда значит для стратегии бренда то же, что и гра­мотная постановка задач для разработки бизнес-плана. Стратегия подразумевает обладание инновацией, позволяющей завоевать устой­чивые конкурентные преимущества, а также определение направле­ний развития и перспектив. И совсем не подразумевает принятие или даже усовершенствование ранее использовавшейся стратегии. Подоб­ным же образом и идентичность бренда должна не просто принимать существующее восприятие, а учитывать креативные изменения.

Ловушка позиционирования бренда

Позиция бренда есть часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами комму­никации и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами.

Позиция бренда направляет текущие коммуникативные программы и отличается от такого более общего понятия, как идентичность брен­да. Некоторые элементы идентичности бренда (например, чистота для ресторана) могут сообщаться не очень активно, значимость сооб­щения других элементов идентичности (ассоциации с определенной товарной категорией) будет уменьшаться по мере «взросления» брен­да. Итак, следует различать три взаимосвязанных понятия — «имидж бренда», «идентичность бренда» и «позиция бренда»:

Ловушка позиции бренда возникает тогда, когда поиск идентичности бренда становится поиском его позиции, что стимулируется практичес­кой необходимостью постановки задач разработчикам коммуникативных программ. Затем эта цель превращается скорее в слоган рекламной кампа­нии, чем в идентичность бренда.

Данная ловушка препятствует совершенству идентичности бренда, по­тому что разработчик бренда постоянно удаляет те аспекты, которые, по его мнению, не подходят для информирования. В этом случае усили­вается тенденция к сосредоточенности на свойствах товара, а -лич­ность» бренда, ассоциации с брендом или марочные символы зачастую не рассматриваются, так как их просто негде уместить, когда разрабаты­вается фраза, состоящая из нескольких слов.

Сжатая фраза едва ли может служить хорошим ориентиром для раз­работки бренда. Позиция бренда обычно не имеет той структуры и глу­бины, которые требуются, чтобы направлять действия по его созданию и продвижению — какое мероприятие спонсировать, какая упаковка на­иболее подходящая или какая выкладка товара в магазине обеспечит бренду лучшую поддержку. Необходимо более полное, целостное пони­мание предназначения бренда.