Исследование свойств товара

Очень часто возникновение ловушки фиксации на свойствах товара обусловлено доверием к научным исследованиям его свойств. Такие ис­следования популярны по нескольким причинам:

• они часто эффективны, так как свойства важны для принятия реше­ния о покупке и для впечатлений от использования;

• они относительно просты в исполнении, так как потребители охот­нее говорят о свойствах товара, чем о менее осязаемых выгодах (ко­торые могут казаться иррациональными);

• они убеждают менеджеров, что потребители склонны рационально оценивать марки, вследствие чего их решения проще предсказать и понять.

Имея всесторонние данные исследований, фирма может полагать, что исчерпывающая работа по оценке потребностей клиентов уже сделана, в то время как в действительности ее изыскания фактически ограниче­ны списком свойств товара. Очевидно, что такая информация, даже ес­ли в ней содержатся сравнительные характеристики важности потреби­тельских свойств и представлены позиции конкурентов, является неполной и может помешать бренду полностью раскрыть свой потенци­ал. Эта проблема особенно ощутима в сфере высоких технологий, про­мышленных товаров и предметов длительного пользования, где менед­жерам особенно импонирует модель «рационального покупателя».

Ограничения идентичностей, основанных на свойствах товара

Свойства товара как основа идентичности бренда имеют следующие важные ограничения.

Приводят к неудачам при дифференциации. Свойства товара могут быть очень важны для покупателей, однако если при таком подходе все мар­ки воспринимаются как адекватные, то свойства не дифференцииру-ют искомый бренд. Когда компания ProcterSc Gamble решила позициони­ровать арахисовое масло Jif по показателю свежести, так как опросы покупателей показали, что это является наиболее важным его свойством, а процесс производства масла. Jif(включающий использование инертного газа) обеспечивал реальное преимущество в свежести, то эта попытка по­терпела неудачу. Исследование показало: покупатели просто верили, что все бренды являлись одинаковыми по данному показателю. Бренду Jif не удалось убедить их в том, что другие марки имеют недостаток свежести.

Аналогично в гостиничном бизнесе чистота всегда оценивается по­требителями как одно из важнейших условий проживания. Вполне за­кономерно, что чистота стала частью идентичности сети отелей Hilton. Но так как заранее подразумевается, что все отели должны быть чисты­ми, то по этому свойству нельзя проводить дифференциацию.

Просты в копировании. Выгоды, ориентированные на свойства, отно­сительно просто скопировать. Бренд, который полагается на превос­ходство по ключевому свойству (даже если он стремится его улучшить), будет в конечном счете утратит позиции, так как достижение преиму­щества по этому свойству будет ярко обозначенной целью конкурентов. По словам авторитетного специалиста по бренд-менеджменту из Сили­коновой долины Реджиса Мак-Кенны (Regis McKenna), если вы делаете акцент на свойствах товара, то в конце концов станете «неспецифич­ными» (т. е. конкурент объявит о товаре с лучшими техническими ха­рактеристиками). Результатом может стать исчезновение дифференци­ации, или, что еще хуже, свойство, полностью связанное с брендом, станет находиться в подчиненной позиции. К примеру, Taster's Choice превзошел бренд Maxim, новатора в категории «сублимированный ко­фе», по ключевому свойству «вкус».

Предполагают рационального покупателя. Исследования свойств товара и планируемые на их основе стратегии обычно предполагают, что по­требители подчиняются рациональной модели принятия решений о покупке. Рациональная модель означает, что покупатели собирают информацию о свойствах товара, систематизируют ее, чтобы отразить относительную важность свойств, и затем делают обоснованный вывод. В действительности во многих ситуациях покупатели испыты­вают недоверие, замешательство или раздражение, не ищут (или не могут этого сделать) и не обрабатывают объективную информацию о марках в данном классе товаров. К тому же многие покупатели озабо­чены не столько функциональными свойствами товара, сколько дизай­ном (модой), соответствием товара своему социальному статусу и при­обретением уверенности в правильности выбора.

Например, исследование свойств грузовых автомобилей установи­ло, что наиболее важными являются долговечность, безопасность мо­дификации и мощность. Однако такие характеристики, как стиль, комфорт, удобство вождения, в большей степени влияют на решение о покупке тех потребителей, которые не могут или не желают созна­ваться в том, что данные «излишества» являются действительно важ­ными для них. Конечно, существует множество других косвенных под­ходов к исследованиям, которые пригодны для изучения скрытых мотиваций (см. главу 6 в книге «Управление капиталом бренда»), но не за­трагивают основных проблем рациональной модели принятия реше­ния о покупке.

Ограничивают стратегии расширения бренда. Несмотря на то, что силь­ные ассоциации со свойствами товара потенциально обеспечивают преимущество, все же они могут ограничивать стратегию расширения бренда. Тот факт, что бренд Heinz означает тягучий, густой кетчуп, мо­жет ограничить его способность к расширению, тогда как ассоциация марки Contadina с итальянцами обеспечивает большую гибкость. Иден­тичность, которая основывается на неосязаемых ассоциациях или ин­дивидуальностях бренда, обеспечивает большую стратегическую гиб­кость и пространство.

Уменьшают стратегическую гибкость. Наконец, ассоциации со свойства­ми товара уменьшают способность бренда приспосабливаться к изме­няющимся рынкам. Если бренд начинает ассоциироваться с отдельным свойством товара, то уменьшается его способность адаптироваться к изменениям по мере уменьшения относительной важности этого свойства. В этом смысле акцент бренда Weight Watchers на профессио­нальном контроле за весом ограничил его способность противостоять марке Healthy Choice, которая фокусирует внимание на выгодах «здоро­вой пищи».