Усиление имиджа

Имидж не всегда предопределяет позицию или идентичность брен­да, однако учитывать его влияние на позиционирование необходи­мо, ведь правильная позиция бренда усиливает и реализует сильные стороны имиджа. Поэтому репозиционирование, не основанное на сильных сторонах бренда, как правило, сопряжено с трудностями и риском.

Самым ценным активом Subaru было представление о нем как о пол­ноприводном внедорожнике (так, в рекламе именно на Subaru горно­лыжники добирались к склонам гор), а также удобство управления и безопасность. Однажды была сделана попытка перепозиционирова­ния бренда с целью выхода на более широкий рыночный сегмент, где его прямыми конкурентами были не полноприводные Honda Accord и Toyota Camry. Результатом (пожалуй, предсказуемым) стало стирание различий между Subaru и ее прямыми конкурентами, и попытка прова­лилась. Компания Subaru, разрушив отчасти свой имидж, вернулась к позиционированию, основанному на привычном имидже лидера в производстве полноприводных автомобилей.

Рассеивание имиджа

Иногда для максимальной эффективности бренд-коммуникаций важно сделать акцент на том, чем не является бренд. При сравне­нии идентичности и имиджа марки пива, последний ассоциировал­ся с потребителем средних лет, в то время как идентичность бренда включала более молодых любителей этого напитка. Поэтому ука­зание на то, что бренд не предназначен исключительно для мужчин средних лет, обусловливает частичный отказ от рекламных сюже­тов и промо-акций с участием только персонажей и лиц среднего возраста.

Демонстрация преимущества над конкурентами

И, наконец, позиция бренда должна демонстрировать преимуще­ство над конкурентами, уточнять особенные свойства, которые явля­ются частью предложения ценности. Атрибуты, рассматриваемые в качестве преимущества, должны находить отклик у клиентов и от­ражать нечто отличное от того, что предлагают конкуренты.

Отклик у клиента

Главная цель позиционирования в том, чтобы подчеркнуть преимуще­ства бренда, которые найдут отклик у клиента благодаря уникальному предложению ценности или особому характеру взаимоотношений «бренд-клиент». Неубедительное или непоследовательное сообщение, в котором отражены преимущества, не достигающее целевой аудито­рии, ослабляет бренд и делает его уязвимым.

Разработчики бренд-стратегии должны позиционировать бренд так, чтобы он воспринимался клиентом в течение длительного времени. Бренд-стратегия требует значительных капиталовложений, и прибыль от них будет меньше, если позиция бренда рассчитана на краткосрочный период. В отличие подобного рода стратегии (см. главу 7 об управлении брендами во времени), фирма может значительно сэкономить, если бу­дет придерживаться последовательной стратегии в долгосрочной пер­спективе. Следовательно, необходимо разработать идентичность и пози­цию бренда, которые способны выдержать испытание временем.

Отстройка от конкурентов

Важно, чтобы позиция бренда позволяла дифференцировать бренд от конкурентов. Существует несколько направлений дифференциации. Бренд может позиционироваться как антагонист марки конкурента, ос­новываясь на функциональной выгоде и заявляя, что он лучше или сравним с конкурирующей маркой по качеству, но дешевле или предла­гает дополнительные функциональные возможности. Позиционирова­ние может строиться не только на функциональных выгодах и характе­ристиках товара. Оно может также базироваться на эмоциональных выгодах или выгодах от удовлетворения потребности в самовыраже­нии, на характеристиках организации, марочной индивидуальности и взаимоотношениях «бренд-клиент». Использование при позициони­ровании свойств индивидуальности бренда часто является средством усиления его конкурентоспособности.