Вопросы для обсуждения

1. Какова организационная структура вашей фирмы (с точки зрения бренд-менеджмента)? Кто в компании отвечает за ключевые брен­ды? Проявляют ли ответственные лица желание в дальнейшем под­держивать эти бренды? Достаточно ли широко они видят проблему — в плане средств массовой информации, рынков и товаров?

2. Какие проблемы координации связаны с подразделениями органи­зации, брендами и рынками? Какие координационные проблемы распространяются на средства массовой информации? Имеются ли в вашем распоряжении организаторские таланты и инициаторы, которые обеспечат доступ к наиболее эффективным СМИ для реа­лизации бренд-стратегии?

Заключение

В целом создание сильных брендов, которые благодаря предложению ценности и характеру взаимоотношений «бренд-клиент» вызывают ин­терес и марочную лояльность потребителя, требует точного, обоснован­ного определения идентичности и позиции бренда. Для эффективного руководства программой маркетинга необходимо помимо стержневой идентичности рассматривать также расширенную идентичность и иден­тифицирующие символы. Обычная ловушка при создании идентичнос­ти — сосредоточение на атрибутах бренда. Фирма должна вырваться за рамки подхода, рассматривающего бренд лишь как товар, и оценивать, кроме функциональных выгод, также эмоциональные выгоды и выгоды удовлетворения потребности в самовыражении.

Ключ к созданию сильного бренда — постоянство во времени. Фирма может сохранять постоянство образа бренда путем создания устойчи­вых на протяжении длительного времени идентичности и позиции, эф­фективной их реализации и противодействию мощным попыткам из­менить марочную идентичность.

Концепция системы брендов добавляет новый аспект в изучение ме­ханизма управления брендами. Система брендов, состоящая из взаимо­действующих брендов и суббрендов, может внести путаницу и непосле­довательность. Задача состоит в том, чтобы эффективно управлять этой системой брендов с целью создания кумулятивного эффекта. Ключ к этому — понимание роли каждого бренда и управление ими в их ролевом контексте.

Организация, ориентированная на развитие брендов — база, на которой строятся успешные бренды. Организация должна иметь такую структуру, в которой четко определено лицо, ответственное за создание идентично­сти/позиции, координирующее воплощение бренда по организацион­ным подразделениям, средствам массовой информации и рынкам.

Сильные бренды — основа получения существенного преимущества для большинства организаций. Однако сильные бренды не рождаются сами собой. Они являются результатом создания выигрышных бренд-стратегий и блестящего их исполнения заинтересованными, дисциплинированны­ми организациями. Настоящая книга является попыткой предложить кон­цепции, инструменты и модели, помогающие специалистам по стратеги­ческому управлению брендами справиться с поставленными задачами.

27