Существующий имидж бренда

Анализ имиджа бренда на текущий момент предполагает обращение к респондентам со следующими вопросами: Как воспринимается бренд фирмы? Какие ассоциации связаны с брендом? Насколько он отличается от брендов конкурентов? Как изменялся имидж бренда со временем? Раз­рабатываются ли варианты имиджа для каждого сегмента? Какие выгоды получают клиенты (по их ощущениям)? Имеет ли бренд индивидуаль­ность? Что она собой представляет? Какие неосязаемые свойства/выго­ды предлагает бренд? Рассматривается ли бренд как организация? Если «да», то что под этим подразумевается? С каким визуальным образом ас­социируется бренд? В главе 6 книги «Управление капиталом бренда» рас­крываются подходы к ответам на поставленные вопросы.

Для оценки имиджа бренда полезно убедиться в том, что его изучение и анализ касаются не только товарных характеристик, но затрагивают и другие атрибуты, например, поводы для использования, образ поль­зователя, ассоциации с организацией, индивидуальность, взаимоотно­шения «бренд-клиент», эмоциональные выгоды и выгоды от удовлетво­рения потребности в самовыражении. Частая ошибка состоит в том, что очень много внимания акцентируется на характеристиках товара и функциональных выгодах.

Историческое наследие бренда

Помимо представлений о восприятии бренда потребителями, полез­но знать его историческое наследие. Кто был создателем бренда? Как появился бренд? Каким был его первоначальный имидж? Знания о том, что изначально представлял собой бренд, часто приводят к осознанию того, что следует включать в идентичность.

Анализ исторического наследия бренда может также создать страте­гическое понимание того, как вернуть ему генетически возникший об­раз. Некоторые бренды испытывали трудности, потеряв исторически унаследованный образ, и возвращение к прежнему образу может по­мочь восстановлению силы бренда. Palmolive, например, обнаружил, что его исторически унаследованный образ, ассоциируемый с пальма­ми, оливковым маслом и таинством пустыни, по-прежнему живет на рынке и способен омолодить «дрейфующий» бренд.

Сильные / слабые стороны

Чтобы быть устойчивой, идентичность бренда должна опираться на сильные стороны организации. Иногда эти сильные стороны необходимо развивать. Этот процесс начинается с определения настоящих сильных и слабых сторон товара, услуги и организации, которая их предлагает:

в чем мы преуспеваем, а в чем испытываем трудности? Необходимо прове­сти грань между тем, какую идентичность бренда хотелось бы видеть, и тем, чего организация может достичь с ее наличными ресурсами, воз­можностями и приоритетами. Не следует стремиться развивать идентич­ность бренда, не имеющую возможности быть поддержанной на рынке.

"Душа>- бренда

Что такое «душа» бренда или организации? Каковы его устремления? Каково видение бренда? Наиболее сильные бренды имеют «душу» (ос­новополагающие ценности), которые предопределяют характер и смысл бизнеса. Анализ базисных ценностей бренда может быть труд­ным, но полезным.

Связи с другими брендами

Решение о позиционировании бренда не может приниматься в пол­ной изоляции. Подобно тому, как игра баскетболиста определяется его ролью, бренд также играет определенные роли и работает в связке с другими брендами. Таким образом, идентичность необходимо оцени­вать по отношению к этим распределенным ролям.

В главе 8 исследуются некоторые взаимосвязи между брендами. Це­лью бренд-менеджера является создание системы брендов, позволяю­щей добиться эффекта синергии и четкости в распределении их ролей. Понимание исполняемых ролей является частью стратегического ана­лиза брендов.

Этапы стратегического анализа брендов

Стратегический анализ брендов моясет последовательно разделяться на несколько этапов. На первом этапе анализа бренда используется су­ществующая внутренняя информация: исследования потребителей за прошлые годы, сведения о рынке и продажах бренда, позиционирова­нии бренда во времени и данные о выявленных стратегиях конкурен­тов по поддержанию идентичности бренда. На этой стадии специалис­ты организации, располагающие знаниями о бренде и его потенциальном рынке, должны скрупулезно осуществлять стратегичес­кий анализ бренда с учетом уже имеющейся информации. Результатом должно стать выявление вариантов идентичности, а также возможных направлений позиционирования и использования бренда.

Хорошо представленные и удачно примененные идентичность и по­зиция бренда могут быть ценным активом фирмы, представляя собой источник устойчивого конкурентного преимущества и средство управ­ления брендом. В следующих разделах более подробно говорится о том, какой конкретный вклад в достижение этих преимуществ могут внести идентичность и позиция бренда (рис. 6-4).

Роль идентичности бренда и его позиции не только в упорядочении информации. С их помощью менеджер может также применить ком­плексный подход в выборе бренд-стратегий. Менеджер, хорошо знаю­щий идентичность и позицию, может быстро и продуктивно выбрать те мероприятия, которые подходят для конкретного случая. Он также уверен, что рекламный отдел компании и фирмы, занимающиеся мар­кетинговыми коммуникациями, аналогичным образом знакомы с иден­тичностью бренда.

Как отмечалось в главе 1, процесс создания и управления брендами может быть отчасти затруднен тем, что в него вовлечены различные организации. Решения относительно продвижения, упаковки, рекла­мы, мероприятий директ-маркетинга, спонсорства специальных собы­тий, выставок в магазине, управления каналами распределения и взаи­моотношений с клиентами часто принимаются различными людьми. Без четко определенной, сильной идентичности и позиции бренда до­вольно трудно согласовывать все эти различные функции.

Идентичность бренда и его позиция также могут помочь менеджерам разработать новые и адаптированные к ситуациям маркетинговые бренд-стратегии. Например, при создании модели Mazda Miata разработчики стремились воплотить в ней идентичность спортивных автомобилей 1960-х гг. Эта идентичность обеспечила бренду Miata четко определенную и хорошо различимую базу для разработки возможных маркетинговых стратегий и сценариев путем «мозгового штурма». Так, ассоциации с экс­плуатационными характеристиками автомобиля предпочтительно связы­вать с передовой технологией и безопасностью. Публикуемая реклама в журналах для автомобилистов и журналах моды была бы более умест­ной, чем реклама в информационных журналах и журналах для деловых людей. В стратегическом плане образ автогонщика в качестве рекламного персонажа подходил бы больше, чем образ «отца семейства» или юного спортивного героя.