Проведение глобальных рекламных кампаний

Планирование средств распространения информации для проведения между­народных рекламных кампаний на самом деле следует тем же самым принципам, которые применяются для достижения национальных целевых аудиторий. Их реализация, однако, более сложна.

Международные рекламные кампании не всегда финансируются централизо­ванно. Транснациональные корпорации имеют в большинстве стран фирмы-про­изводители, зарегистрированные в стране их основной деятельности. Реклама может финансироваться через эти местные предприятия для получения макси­мальных налоговых льгот или для соблюдения местного законодательства. По­этому планировщик средств распространения информации может быть в состо­янии только точно задать целевую аудиторию СМИ, определить стратегию средств распространения информации и установить критерии для выбора таких средств.

Например, рекламная кампания в Южном полушарии, особенно для потреби­тельских и сезонных товаров, требует больших отличий от подобной кампании в Северном полушарии (в Южном полушарии рекламные кампании, приурочен­ные к лету, Рождеству и возвращению в школу, сконцентрированы в период времени с ноября по январь). Национальные директора по СМИ должны про­верить результаты местных исследований характерных особенностей аудиторий и использовать эти оценки при реализации стратегии по СМИ.

ВыбОр сми

Когда базовая стратегия по глобальным СМИ создана и утверждена, плани­ровщик центральных СМИ начнет искать региональные и многонациональные СМИ. Если журналы включены в план, то может быть куплена рекламная площадь в Time, Newsweek, The Economist, Reader's Digest и других журналах, издающих международные выпуски. За исключением Reader's Digest, эти изда­ния имеются только на английском языке. The International Herald Tribune и The Wall Street Journal с помощью спутниковой связи издаются одновременно во многих крупных городах.

Другой возможностью являются журналы, издаваемые международными авиа­линиями для своих пассажиров. Многонациональные спутниковые компании, та­кие как British Satellite Broadcasting в Европе и Star в Гонконге, предоставляют хорошую возможность передать одно и то же сообщение одновременно, невзирая на государственные границы. Если аудитория ориентирована на какой-то потре­бительский товар, необходимо местное планирование и закупка. Это осуществля­ется одним из двух путей, приведенных ниже: через международное рекламное агентство (или международный консорциум агентств) или через международные службы по покупке СМИ. Если эти два метода не используются, директор по СМИ реализует план через многочисленные местные, национальные или регио­нальные службы по закупке СМИ или рекламные агентства.

Глобальные рекламные агентства

Если кампания проводится одним из международных рекламных агентств, то ответственным за нее в работающем на штаб-квартиру клиента офисе будет ру­ководитель по СМИ. Заказы на СМИ будут размещаться на местах, а копии — посылаться в соответствующий офис агентства для анализа и компиляции. В других случаях план рассматривается централизованно, а размещение осуществ­ляется на местах без отчета перед штаб-квартирой.

Международные сети независимых агентств были образованы для предостав­ления их участникам глобального доступа и для предотвращения потери клиен­тов в пользу международных корпоративных агентств. В качестве примеров можно привести Affiliated Advertising Agencies International, Advertising and Marketing International Network и International Federation of Advertising Agencies. Подобные группы формируют региональные блоки, такие как National Advertising Agency Network в США и Association for European Marketing, Advertising and Public Relations в Европе. Эти группы предоставляют своим клиентам возможность приобретения многонациональных средств распростране­ния информации.

Международные службы приобретения СМИ

Другой возможностью является использование международных служб по при­обретению рекламного пространства в СМИ.

Эти службы обычно работают на более мелкие международные компании, которые не имеют развитых связей с агентствами в каждой стране. Региональ­ные службы по приобретению СМИ, такие как французская Carat, набирают в Европе большую силу. International Production The Wace Group PLC, круп­нейший в мире производитель цветных разделителей, используемых в печати, предоставляет рекламные средства и СМИ со спутниковой сетью связи между печатными производствами. Это позволяет осуществлять глобальную передачу рекламной печатной продукции тем же способом, которым спутники поставляют многонациональную телевизионную коммерческую рекламу в большинство стран мира.

$1ЕЦИФИЧЕСКИЕ ТРУДНОСТИ В МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЕ

Международная реклама окружена везде в мире особым ореолом — множе­ство поездок, культурные возможности, экзотические места и кухни, возбуждение от того, что проводишь уик-энд на другом конце света. Но это также и трудная работа, это опоздания самолетов, бессонница и дизентерия. Бизнес сам по себе обладает некоторыми специфическими проблемами. Мы уже обсуждали проблемы, создаваемые языком. Другие трудности относятся к законам, обычаям, времени, инерции, сопротивлению, отторжению и политике.

отличаются. Страны Юго-Восточной Азии имеют опре­деленные рекламные кодексы. Сингапур имеет кодекс рекламы, который был введен для предотвращения влияния западной рекламы, способной нанести ущерб семейным ценностям, принятым в Азии.

отличаются. Страны Юго-Восточной Азии имеют опре­деленные рекламные кодексы. Сингапур имеет кодекс рекламы, который был введен для предотвращения влияния западной рекламы, способной нанести ущерб семейным ценностям, принятым в Азии.

Гонконгский банк подчеркивает, что в Азии в бизнесе важны личные связи

Малайзия требует, чтобы все рекламные объявления изготавливались внутри страны, что резко сокращает количество зарубежной рекламы.

Боб Гарфилд, рекламный критик Advertising Age, использует восьмиязычное панъевропейское рекламное объявление для японского производителя легковых автомобилей Honda, чтобы проиллюстрировать «ужасающий результат» америка­низации другого общества12. Объявление использует семейку Адаме, которая прогуливается вокруг местного представительства «Honda» и демонстрирует свои типичные, противоречащие здравому смыслу реакции: все «жутко», «чудо­вищно», «кошмарно»; а в конце они смотрят в камеру и советуют: «Не покупайте это». Гарфилд говорит, что сама идея — сообщить потребителю обратное тому, что он ожидает услышать, — может оказаться действенной, но было бы лучше, если бы авторы рекламы не обращались при этом к чисто американским персона­жам.

Франция со своей Академией, которая охраняет французский язык и культуру, является примером защиты культуры. Но для рекламы имеют значение и другие специфические различия. Ули Вьезедангер, патрон и главный творческий дирек­тор в TBWA International Париж, считает, что во Франции «не оценят ясные, понятные, логичные, приемлемые, проверяемые идеи без недостатков. Нам не нравится такой образ мыслей». Вместо этого он высоко оценивает идеи, которые «имеют причудливые грани, темные, неясные стороны, которые смущают, являют­ся непростыми и, конечно, неоднозначными»13.

Сообщения о выгодах и свойствах про­дуктов и услуг в значительной мере оди­наковы; поскольку различные мировые региональные блоки стали более одно­родными, потребители в этих регионах приобретают все более схожие вкусы и

ВЗГЛЯДЫ.