Глава 23.

Международная реклама

Темы главы

• Проблемы перевода

• Международный маркетинг

• Глобальная перспектива

• Структура международного маркетинга

• Международные рекламные кампании

• Особенности международной рекламы

Цели главы

• Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

• Различать местные, региональные, международные и глобальные торговые марки

• Объяснить, как создается и проводится международная рекламная кампания

• Понимать, как организованы международные агентства

• Перечислить специфические проблемы,

• с которыми сталкивается рекламодатель на международном рынке

Проблемы перевода

Сеть Internet заполнена курьезами. Одна из тем вызывает острый интерес поклонников Web — это проблемы, с которыми сталкиваются крупные между­народные компании при переводе наименований изделий и рекламы на местный язык. Мы не можем поручиться за достоверность этих историй, но существует целая коллекция, циркулирующая в Internet.

История с Chevrolet является классической историей о переводе на испанс­кий язык. Когда General Motors представляла «Chevy Nova» в Южной Амери­ке, ей, вероятно, было неизвестно, что «no va» означает «он не поедет». Компа­ния Ford потерпела неудачу в Бразилии с автомобилем «Pinto». Как выяснилось, «pinto» на бразильском сленге означало, мягко говоря, «крошечные мужские гениталии».

Реклама фирмы Parker Pen собиралась довести до потребителей, что новая шариковая ручка «не потечет в вашем кармане и не поставит вас в неловкое положение». Эта компания посчитала, что испанское слово «embarazar» означа­ет «поставить в неловкое положение». В результате изумленные мексиканские покупатели прочитали рекламное объявление, которое гласило «Она не потечет в вашем кармане и не сделает вас беременным». Производитель футболок из Майами напечатал на футболках текст, рекламирующий визит Папы Римского. Вместо желаемого текста «Я видел Папу» на футболках было написано по-испански «Я видел картошку».

Американский девиз рекламы сигарет «"Salem" — ощущение свободы» на японском рынке превратился в «Когда ты куришь "Salem", чувствуешь, что твой мозг свободен и пуст».

Однако особенно трудно для международных компаний адаптировать свои наименования и девизы на китайском рынке. Название «Coca-Cola» было пер­воначально передано как «Ке-коу-ке-ла». К сожалению, компания узнала, что это выражение означает на китайском языке «откуси кусочек вощеной жерди» (или «кобыла объелась воском», в зависимости от диалекта) только после того, как были изготовлены тысячи вывесок. После этого Coca-Cola исследовала 40 тыс. китайских иероглифов и нашла близкий фонетический эквивалент «ко-коу-ко-ле», который может быть переведен как «счастье во рту».

На Тайване перевод девиза «Взбодрись вместе с поколением Pepsi» превра­тил его в некрофильское «Pepsi оживит твоих предков». В Китае лозунг Kentucky Fried Chicken «пальчики оближешь» превратился в «съешь свои пальцы». Вот почему Wrigley, чтобы избежать сложностей перевода для своей кампании, которая рекламировала жевательную

резинку как альтернативу куре­нию в самолетах, использовала универсальный символ «нет» (перечеркнутый круг), а не пыталась выразить это на китайском языке.

Перевод на европейские языки также породил забавные истории; Colgate представляла на французском рынке пасту «Cue», название которой совпадало с наименованием известного порнографического журнала. Фирма Hunt Wesson представляла свои изделия «Big John» во Французской Канаде как «Gros Jos» до тех пор, пока не узнала, что эта фраза на сленге означает «большие груди». Правда, в этом случае проблема с игривым названием не оказала заметно­го влияния на сбыт.