Реклама принципы и практика / Реклама. Принципы и практика (Уэллс) / ГЛАВА 3

ГЛАВА 3

РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЦЕСС

Темы главы

• Сокращение в P&G

• Маркетинговая концепция

• «Четыре Р» маркетинга

• Реклама и маркетинговая структура

Цели главы

• Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

• Понимать концепцию маркетинга и роль рекламы в маркетинговой стратегии

• Разбираться в концепции рынка и различать четыре типа рынков

• Объяснять маркетинговую концепцию и ее развитие

• Объяснять и различать «четыре Р» маркетинга и то, каким образом они взаимодействуют

• с рекламой

СОКРАЩЕНИЕ В Р&G

Действительно ли мир нуждается в 31 вариации шампуня «Head & Shoul­ders»? Или в 52 вариантах «Crest»7 Решение Procter & Gamble Co,— «нет». После десятилетий раскрутки новых, улучшенных видов товаров P&G поня­ла, что продает их слишком много. Сейчас список ассортимента продукции P&G на внутреннем рынке США стал на треть короче, чем в начале десяти­летия. Меньше форм, многообразия размеров, дизайнов упаковок и формул самой продукции означает меньший выбор для покупателей. Стало быть, объем торговли снизился? Отнюдь. Доля компании на рынке товаров по уходу за волосами возросла почти на 5 пунктов, достигнув за последнее пятилетие 56,5%. Общий объем торговли P&G возрос за тот же период на треть.

И это лишь одно из направлений более солидной стратегии упрощения. Нынче компания пересмотрела очень многое в своей маркетинговой практике: она занимается стандартизацией формул своих товаров и дизайна упаковок, отсекает неэффективное поощрение сбыта и всячески ограничивает выход на рынки новой продукции. Был препарирован даже доселе неприкосновенный, рекламный бюджет P&G с целью добиться к 2000 г. сокращения ежегодных маркетинговых издержек с 25 % до 20 %.

Хотя энергичное сражение за упрощение началось как старомодное сокра­щение затрат, P&G ищет на этом пути и другие выгоды. Известно, что тысячи товаров на полках супермаркетов заставляют покупателей нерешительно двигаться по проходам с тяжким ощущением необходимости борьбы с нара­стающим безразличием к многообразию торговых марок и подозрительным отношением к ценам. Среди 30 тыс. наименований мало отличающихся друг от друга товаров посетители супермаркетов оказываются перед необходимо­стью выбора там, где реального многообразия не так уж много.

Пугает статистика сопряженных с этим потерь: почти четверть артикулов товаров типичного супермаркета продается меньше, чем по единице товара в месяц. С другой стороны, товары для личной гигиены и ухода за домом, состав­ляющие 9,6 % общего количества артикулов супермаркета, дают 84,5 % объе­ма торговли магазина. Масса всего остального почти не замечается покупате­лями.

Как всегда, P&G выступает в роли барана-вожака с бубенчиком на шее, за которым идут поставщики товаров в упаковке, отдающие себе отчет в том, что сложность отвращает покупателей и приводит к многозатратным торговым операциям.

Сокращение в P&G подчеркивает динамическую природу маркетинга. Оно также подтверждает два других важных соображения. Во-первых, реклама — это всего лишь часть общих маркетинговых усилий. Во-вторых, маркетинго­вые стратегии, включая и рекламу, нелегко переселяются из одной культуры в другую. Цель настоящей главы — дать представление о функции маркетинга и о том, как она влияет на рекламные усилия. Их взаимосвязью определяется базисный уровень стратегии интегральной маркетинговой коммуникации, поня­тие которой было введено в главе 1. Представление об этой взаимосвязи послу­жит также фундаментом для понимания остальной части книги.

Американская маркетинговая ассоциация определяет маркетинг как «процесс планирования и реализации замысла, ценовой политики, продвижения и распрост­ранения идей, товаров и услуг с целью создания условий для обменов, которые удовлетворяют индивида (потребите­ля) и обеспечивают достижение ор­ганизационных целей»1. Маркетинг можно также определить в терминах

конечных целей бизнеса: маркетинг — это целенаправленный процесс поиска, удовлетворения и сохранения потребителей, обеспечивающий бизнесу получение прибыли.

Успех конкретного маркетингового усилия зависит от того, может или нет в умах потребителей сложиться впечатление, что поступающий на рынок товар обладает конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество оказывается атрибутом товара, когда покупатель приходит к суждению, что именно этот товар подходит для удовлетворения его потребностей в боль­шей степени, чем товар конкурента. Потребности могут быть рациональными или иррациональными. Harley-Davidson продает огромное количество мото­циклов в Японию, поскольку у многих японцев есть иррациональная потреб­ность иметь в собственности нечто, изготовленное в Соединенных Штатах. Время от времени потребитель решает, что любой из имеющихся выборов для него неприемлем, и просто перестает делать покупки. В другой раз один-единственный выбор оценивается как наилучший, и тогда покупка непремен­но состоится. Это и есть обмен, то есть действие, которое заключается в получении от кого-то желаемого, ког­да вы, в свою очередь, предлагаете взамен что-то ценное. Процесс на­чался во времена простой меновой торговли, когда крестьяне обменивали зерно, например, на соль, и продолжа­ется поныне, когда мы покупаем обувь по кредитной карточке (по существу, всего лишь обещая рассчитаться). Сегодня процесс вступления в состояние обмена не является случайным, а требует огромных маркетинговых усилий. Как более детально будет показано в главе 7, маркетинговый план вклю­чает в себя несколько стадий: стадию исследования, во время которой анали­зируются окружающие условия, в том числе потребитель; стратегическую стадию, на которой определяются цели и долгосрочная стратегия их достиже­ния; стадию реализации, координирующую стратегию с фактическими марке­тинговыми действиями; стадию развития маркетинга, где определяется сте­пень достижения поставленных целей. Рис. 3.1 иллюстрирует место рекламы в маркетинговом плане.

Рис. 3.1.

Место рекламы в маркетинговом плане

Маркетинг — это часть общего бизнес-плана, а реклама — неотъемлемая, но сравнительно небольшая часть маркетингового плана. Традиционно иерархия используемых в бизнесе стратегий начинается с маркетинговой структуры, кото­рая включает в себя: создание дизайна товара и его упаковки; определение цены товара, условий и сроков сбыта; распространение продукта, включая опре­деление доступных для покупателей мест продажи; пути продвижения или ком­муникация, касающаяся данного товара. Этот последний элемент, продвижение или маркетинговая коммуникация, представляет собой фундамент не только для рекламы, но и для уживающихся там вместе с ней связей с общественностью, поощрения сбыта, персональной продажи, информации на упаковке и в торговой точке и прямого маркетинга. Каждый из приемов продвижения обладает соб­ственным набором возможностей, одни из которых дополняют друг друга, а некоторые дублируют усилия. Реклама, например, способна достигать массовой аудитории и разом, и неоднократно повторяясь. Она также является превосход­ным средством для информирования потребителей о новых продуктах или важ­ных изменениях в уже существующих. Напоминание сделать покупку или под­твердить целесообразность уже совершенного шага — еще две стороны возможностей рекламы. Наконец, реклама может убедить покупателей изменить подход, проникнуться доверием или принять для себя иную модель поведения. Связи с общественностью также обладают некоторыми из этих возможностей рекламы. Поощрение сбыта, персональная продажа и прямой маркетинг близки по своим подходам к продвижению, но отличаются выбором момента и продол­жительностью действия.

Реклама высшего качества не может спасти неудачный маркетинговый план или плохой товар, но низкопробной рекламе по силам уничтожить самый превосходный план или товар. Следовательно, руководителю по рекламе не менее важно обладать всесторонним пониманием маркетинга, чем менеджеру по маркетингу понимать, каким образом действует рекламный бизнес. Это вза­имопонимание является основополагающей предпосылкой интегральной мар­кетинговой коммуникации.

В этой главе дается только обзор маркетинга. Отправная же точка нашего обзора — сам рынок.

ИДЕЯ РЫНКА

Слово рынок первоначально означало место, где происходил обмен между про­давцом и покупателем. Теперь этот тер­мин имеет несколько дополнительных значений. Мы говорим о рынке как о регионе, где продаются и покупаются товары, либо как о конкретном типе поку­пателя.

Подразумевается, что покупатель и продавец не сталкиваются случайно, а скорее вступают в переговоры, уже предполагая, чем каждый способен удовлет­ворить потребности и желания другого. Продавцы могут определить наилучший рынок для существующей или потенциальной продукции благодаря накоплен­ному опыту и рыночным исследованиям, а покупатели полагаются на личный опыт, рыночную информацию и многие другие факторы, включая рекламу.

ТИПЫ РЫНКОВ

Когда стратеги маркетинга говорят о рынках, они, главным образом, имеют в виду группы людей или организаций. Главными типами рынков являются:

1. Потребительский.

2. Бизнес-рынок (индустриальный).

3. Учрежденческий.

4. Посреднический (рис. 3.2).

Потребительский рынок

Потребительские рынки состоят из людей, которые покупают продукты и услу­ги для личного или семейного использования. Например, студента рассматривают как члена этого рынка компании, которые продают джинсы, спортивные майки, пиццу, учебники, рюкзаки и велосипеды, равно как и множество других необходи­мых товаров.

Бизнес-рынок (индустриальный)

Индустриальные рынки состоят из компаний, которые покупают продукцию и услуги для использования в собственных направлениях бизнеса или для произ­водства другой продукции. General Electric, например, покупает компьютеры для ведения счетов и управления запасами, сталь и проволоку - для использования в производстве собственной продукции, а также моющие средства по уходу за собственными зданиями.

Рис. 3.2.

Четыре главных типа рынков

Учрежденческие рынки

Учрежденческие рынки включают в себя множество доходных и недоходных организаций: больницы, правительственные органы, школы. Университеты попада­ют в этот рынок, приобретая мебель, моющие средства, компьютеры, офисное обору­дование, бакалейно-гастрономические и другие продукты питания, аудио-видеомате­риалы, салфетки и туалетную бумагу; и это, конечно, далеко не все.

Посреднический рынок

Посреднический рынок состоит из тех, кого мы часто называем общим словом посредники. В это понятие входят оптовики, розничные торговцы и занимающиеся распространением организации, которые покупают готовые товары или полуфаб­рикаты с тем, чтобы перепродать. Торговцы-посредники рассматриваются как ры­нок и теми компаниями, которые продают грузовики, упаковочные коробки и ящики или предоставляют транспортные услуги (авиалинии, пароходные компа­нии и агентства проката легковых автомобилей).

Потребительский рынок, вероятно, является самым большим с точки зре­ния средств, затрачиваемых на рекламу. Маркетинг для этой группы обычно осуществляется через радио, телевидение, газеты, общие потребительские журналы и средства информации для направленно-ответной рекламы. Дру­гие три рынка — индустриальный, учрежденческий и посреднический — достига­ются через торговую и профессиональную рекламу в таких специальных сред­ствах информации, как торговая периодика, профессиональные журналы и непосредственная почта.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

История развития маркетинга интерес­на и поучительна; это возможность по­нять, почему маркетинг шел именно тем или иным путем в прошлом и каким он стал в последнее десятилетие XX в. Со времен промышленной революции 1860-х гг. и вплоть до 1950-х гг. мар­кетинг неизменно был сосредоточен на

в двух видах деятельности: массовом производстве и обеспечении эффективности выпуска продукции. Героями XIX столетия были такие диктовавшие правила жизни финансисты и создатели импе­рий, как Морган, Рокфеллер и Карнеги, которые строили громадные заводы, чтобы делать новую продукцию, и создавали транспортные сети для доставки этой продукции на рынок. В начале нашего века их дело продолжили гении типа Форда и Уотсона, широко открывшие двери массовому производству с помощью новых технологий. За «ревущими двадцатыми» последовала Великая депрессия, во время которой для совершенствования маркетинга не было условий. Вторая

мировая война перевела заводы США на производство военной продукции, но по окончании войны, после четырех лет жизни по карточкам, материальных и чело­веческих жертв, спрос на товары значительно возрос. Экономика подняла голову, когда солдаты вернулись к работе, обзавелись семьями. Маркетинг еще не сфор­мировался как концепция. Первостепенным был рост объема производства по­требительской продукции, что, в свою очередь, сделало эффективность производ­ства наиболее важной функцией послевоенного десятилетия.

К концу 1950-х гг. первоначальная волна спроса была удовлетворена, од­нако ориентированные на рост производства компании продолжали пытать­ся поддерживать уровень прибылей, продавая еще больше продукции. Мас­совый маркетинг был изобретен для продажи стандартизованных, массово производимых товаров такой же стандартизованной, индивидуально нераз­личимой массе покупателей. Роль маркетинга состояла лишь в том, чтобы продавать. Роль рекламного бизнеса сводилась к отражению стереотипных ценностей и нравов и созданию некой формулы приведения рекламы в дей­ствие снова и снова. В 1960-е гг. было введено понятие концепция марке­тинга: все должно начинаться с потребностей и желаний покупателя. Хотя сама сентенция звучала благородно, в большинстве случаев дальше благих пожеланий дело не шло.

Многие историки бизнеса утверждают, что бизнес в полном смысле слова раскрыл объятия маркетинговой концепции только в конце 1980-х гг. Потре­битель стал образованным, он мудр и обладает властью, которую дают собствен­ное мнение и деньги. Люди перестали покупать продукцию по принципу «как у других». Нынче участники рынка знают, что для эффективной конкуренции им необходимо концентрировать внимание на проблемах потребителя и стре­миться создавать товары для решения этих проблем. Тот, кто выполнит данную задачу, получит значительное конкурентное преимущество. Концепция марке­тинга утверждает: прежде всего, определите, каковы потребности и желания покупателя, а затем развивайте, производите, выводите на рынок товары и пре­доставляйте услуги, которые удовлетворят эти конкретные потребности и жела­ния.

Как только компания приняла маркетинговую концепцию, следующий есте­ственный шаг эволюции — разработка стратегического подхода, который по­зволит ее реализовать. Понятие интегральный маркетинг появилось как опре­деление стратегического подхода с огромным внутренним потенциалом. По существу, стратегия интегрального маркетинга исходит из тех же идей и прин­ципов, которые мы обсуждали, говоря об интегральной маркетинговой коммуни­кации, но предполагает их приложение к маркетинговой структуре, а не только к структуре коммуникации или продвижения. Другими словами, как надо соче­тать продукт, цену, распространение и продвижение, чтобы потребности покупа­теля оказались четко очерченными, и возник синергизм между элементами структуры

маркетинга?

Принятие стратегии интегрального маркетинга оказывает также влияние и на рекламу. Прежде всего, реклама используется в качестве механизма доставки информации. Благодаря исследованиям участник рынка знает, каким образом потре­битель принимает решения. Далее эти сведения органически объединяются в рек­ламном послании с фактографической информацией. Реклама преднамеренно на­правляется на то, чтобы облегчить покупателю принятие решения. Цель состоит в создании рекламы, исключительно честной, полезной и согласованной с потребнос­тями покупателя. Когда реклама подчинена маркетинговой концепции, главная цель — удовлетворение потребителя. Эта цель помогает координировать создание рекламы с другими компонентами маркетинга, и в результате повышается вероят­ность того, что реклама окажется успешной.

Именно такая философия создает грандиозный успех японской компании Hon­da на американском рынке. Когда покупателям потребовалось эффективное ис­пользование топлива, Honda оказалась тут как тут со своей машиной «Civic». Стоило им пожелать вместительности, комфорта и хороших эксплуатационных показателей, Honda уже была готова с автомобилем «Accord».

«Четыре Р» маркетинга

Джером Мак-Карти в своей книге «Основы маркетинга» в популярной форме ввел классификацию различных маркетинговых элементов, разбив их на четыре категории, которые известны с тех пор в кругах специалистов рынка, как «Четы­ре Р»2 {рис. 3.3). Эти категории элементов определяются следующим образом:

1. Продукт (Product). Включает в себя проектирование и разработку продук­та, установление товарной марки и упаковку.

2. Место (Place), или распределение. Включает в себя каналы, используемые ^перемещения продукта от изготовителя к покупателю.

3. Цена (Price). Включает в себя цену, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу, и устанавливает уровень доходности.

4. Продвижение (Promotion) или маркетинговая коммуникация. Включая в

упаковке эффективную маркетинговую структуру.

ПРОДУКТ

- это и цель рекламы, и побудительная причина маркетинга.

ОСЯЗАЕМЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ Размер

Потребительские

свойства

Цвет

Долговечность

Упаковка

Вкус

Прочие

Стратегия

формирования

послания для

представления

продукта

НЕОСЯЗАЕМЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ

• Стиль Качество

• Образ

• Престиж

• Гарантии

• Рекламное послание

  Товарная марка

• Прочие

Интерпретация и оценка товара потребителем

Рис. 3.4.

Осязаемые и неосязаемые характеристики продукта

Жизненный цикл товара

Понятие жизненного цикла товара ввел Теодор Левитт в статье, напечатанной в Harvard Business Review в 1965 г.3 Сравнивается жизнь товара с человечес­кой жизнью и предполагается, что продукт рождается (выводится на рынок), развивается (растет объем торговли), взрослеет (обретает зрелость на рынке) и умирает (уходит с рынка).

Вновь разработанный товар впервые выводится на свой целевой рынок. Опе­рации этой стадии характеризуются высокой стоимостью, низким уровнем объема торговли и ограниченным распространением. Если товар представляет собой ис­тинное новаторство (тесть еще неизвестен потребительской группе), маркетинго­вая коммуникация должна стимулировать первичный, а не вторичный спрос. Это означает, что в стратегии продвижения, прежде всего, подчеркивается тип продукта, а не товарная марка продавца. Роль рекламы на этой стадии должна состоять в обучении и привнесении побуждений, стимулирующих торговлю, таких как купоны или образцы.

Наиболее трудное решение для участника рынка на стадии выведения то­вара — представлять продукт на рынок как тенденцию или как причуду. Под тенденцией понимается, что новый продукт выступает в роли предтечи грядущей потребности покупателя и вероятнее всего останется жив, благополучно пройдя все остальные стадии жизненного цикла. Инвестирование в тенденцию имеет стратегический смысл. Причуда — это продукт, будущее которого очень неопре­деленно, а его разработка и выведение на рынок базируются на возникновении преходящей потребности. В этом случае необходимо использовать совершенно иную стратегию. Более обстоятельно о причудах говорится в прилагаемой встав­ке «Идеи и их приложение».

Вторая стадия жизненного цикла товара — это рост объема торговли. К началу этой стадии продукт уже получил общее признание, постоянные покупатели про­должают его приобретать, а новые появляются на рынке все в большем числе. Успех нового товара привлекает конкурентов. Цель рекламы зачастую смещается от закрепления стереотипа товарной марки к ее четкому утверждению на завоеван­ных позициях и осуждению покупок у незаконно использующих ее поставщиков. Рекламные издержки на этой стадии основываются на объеме подобных затрат у конкурентов. В подобном положении находятся сейчас поставщики известной спортивной обуви, такие как Nike Inc. и Reebok.

В стадии зрелости компания разделяет рынок с преуспевшими в суровой борьбе конкурентами. Обретение зрелости характеризуется непрерывным рос­том объема торговли; но интенсивность роста постепенно снижается и к концу периода становится почти незаметной. Другие изготовители вынуждены покидать рынок, конкуренция цен становится все более и более жесткой. Реклама этого периода в большей степени базируется на образности, пытаясь защитить и укре­пить позиции товарной марки.

И, наконец, многие продукты достигают периода упадка — они больше не прода­ются столь хорошо, как прежде. На этой стадии интенсивность рекламы снижается или она снимается вовсе. Однако не все товары имеют склонность к упадку; может быть изменена формула производимой продукции, либо, совершив полный цикл, товар начинает новый. Такой ход называется стратегией взлета.

Классическим примером категории товара для демонстрации действенности этой стратегии являются пользующиеся сейчас большим спросом сигары. После роста потребления всего на 2,4 % начиная с 1976 г., за период с 1991 по 1994 г. сово­купный ежегодный прирост увеличился до 8,9 %, а с 1994 по 1995 г. взлетел до 30,6%.

УСТАНОВЛЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Какое название возникает у вас в памяти, когда вы думаете о хлебе? О сал­фетках? Когда рисуете в своем воображении копировальную машину? Вспомина­ется ли вам название продукта, когда вы подумаете о соли?

Xerox и Morton's усиленно рекламиру­ются уже многие годы. Установление торговой марки делает продукт различимым на рынке точно так же, как ваше имя делает вас в вашем обществе единственным в своем роде. Однако есть значительные отличия. Товарная марка — это имя, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товары, услуги, учреждения или идеи, продаваемые на рынке. Когда имя товарной марки или товарная марка защищены законным образом, они становятся торговой маркой. Имя торговой марки — это часть торговой марки, которая может быть произнесена, например слова, буквы или числа. «Hershey's» — это имя товарной марки. Торговый сим­вол, также известный под названием логотип, ~ это часть товарной марки, кото­рая произнесена быть не может. Логотипом может быть символ, картинка, дизайн, отличительное буквенное изображение или комбинация цветов.

Важность товарной марки невозможно переоценить. Когда мы говорим о безупречности торговой марки, мы имеем в виду репутацию, которую дополни­тельно обозначает это имя или символ. Оно становится синонимом компании. Утрата безупречности товарной марки обернулась серьезной бедой для многих компаний.

Упаковка

Упаковка — это еще одно важное коммуникационное средство. Феномен роз­ничного самообслуживания означает, что покупатель в типичном магазине или аптеке оказывается лицом к лицу с множеством товаров. В такой ситуации упаковка является посланием. Когда упаковка работает в тандеме с потребитель­ской рекламой, она привлекает внима­ние, представляет образ знакомой товар­ной марки и передает крайне важную информацию. Решение о покупке при­нимается в зависимости от того, как

продукт выглядит на полке магазина. Упаковка — это важная часть рекламной стратегии. Она — постоянный комму­никатор. Упаковки, которые имеют колоритные цвета, умно сконструированы, функ­циональны и дополняют продукцию, повышают рекламные усилия. Такая упаковка легче ассоциируется с именем товарной марки. И, наконец, упаковка — это эффек­тивное средство донесения рекламных посланий до потребителя.

МЕСТО (КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ)

Мало изготовить продукт, который превосходно удовлетворил бы потреб­ности покупателя, если нет механизма доставки этого продукта, его обслужи­вания и получения соответствующей платы. Те индивиды и учреждения, которые перемещают товар, образуют канал распределения. Розничные торговцы, оп­товики и транспортники — типичные участники канала распределения. Каждый из них обладает способностью оказывать влияние на маркетинг и давать реклам­ные сообщения. Например, главная сила оптовиков — персональная продажа. Рекламой опто­вики занимаются не часто. Есть, однако, примеры, когда используются особого типа рекламные стратегии. В частности, региональные оптовики находят подхо­дящим использовать прямую почтовую рекламу, торговые газеты или каталоги. Локальные оптовики могут использовать местные газеты или радио. Такая рекла­ма проста и целенаправленна, в ней используются всего несколько фото или иллюстраций. И наоборот, розничные торговцы весьма активны в рекламе, особен­но в рекламе местного масштаба. Главная их забота состоит в рекламировании себя непосредственно перед покупателями. Реклама Famous Footwear — пример типичной розничной рекламы.

Среди терминов, относящихся к каналу распределения, существует понятие «ли­дер канала», или его доминирующий участник. Исторически сложилось, что лиде­ром канала является изготовитель. Последние два десятилетия эта тенденция сдавала позиции, и сегодня розничные торговцы доминируют все в большей сте­пени.

Является ли этот канал прямым или косвенным? Компании, которые распрос­траняют свои товары без участия розничного торговца, заняты в прямом марке­тинге. Вместо магазинов или персонального штата торговцев прямой маркетинг полагается на рекламные средства информации, извещая через них потребителей и стимулируя ответную покупательскую реакцию. Более детально прямой марке­тинг будет обсуждаться в главе 16.

В косвенном маркетинге продукт распределяется через канальную структуру, включающую в себя одного или более розничных торговцев. Ключевая задача в косвенном маркетинге состоит в вовлечении в рекламу розничных торговцев.

Оптовики и особенно розничные тор­говцы зачастую готовы к участию в рекламных программах, предлагаемых изготовителями продукции. В рамках кооперированной рекламы допускается долевое участие в создании рекламы производителя и розничного торговца. Такой подход экономит деньги и укрепляет важные связи с местными торговца­ми, которым потребители зачастую доверяют много больше, чем товарной марке изготовителя.

Рекламное воздействие розничных торговцев может сочетать в себе послания нескольких изготовителей. Изготовители стремятся к кооперации с такими мон­страми розницы для получения конкурентного преимущества.