Реклама принципы и практика / Реклама. Принципы и практика (Уэллс) / ГЛАВА 3

Другой касающийся каналов фактор, который может повлиять на рекламу, со­стоит в использовании в маркетинге стратегии проталкивания или протаскивания (рис. 3.5). Стратегия протаскивания направляет маркетинговые усилия на ко­нечного потребителя и пытается «протащить» товар через канал; такой процесс подогревается потребительским спросом. Мощный акцент делается на потреби­тельской рекламе со всеми стимулирующими ответную покупательскую реакцию приемами: купонами, скидками, бесплатными пробами и лотереями. При этой стратегии от розничных торговцев ожидается не более чем просто наличие товаров в продаже. И наоборот, стратегия проталкивания направляет маркетинговые усилия на розничных торговцев, и успех в значительной мере зависит от спос°0н0"и посредников заниматься маркетингом товара, включая и рекламу. Таким образом, реклама может быть сперва нацелена на розничных торговцев, чтобы добиться

принятия ими продукта, а затем переориентирована на конечных потребителей через совместную рекламу изготовителей и розничных торговцев.

Окончательное решение в отношении канала, оказывающее влияние на рекла­му, связано с определением желаемого покрытия рынка. Возможны три страте­гии: эксклюзивное, избирательное и интенсивное распределение. При эксклю­зивном распределении на конкретном рынке позволяется продавать товарную марку только одному дистрибьютору. Rolls-Royce и Ethan Allen Furniture являются примерами компаний, которые используют эксклюзивное распростра­нение. От розничного торговца ожидается обеспечение солидных усилий в деле персональной продажи, эффективной торговли и серьезного участия в коопери­рованной рекламе. Избирательное распределение подразумевает совокупность наиболее прибыльных для изготовителя рынков сбыта. Избирательным рас­пространением занимаются Florsheim Shoes, Farrah Fashions и Timex. При та­кой постановке дела изготовитель, как правило, не занимается массовой ре­кламой и предлагает розничным продавцам кооперированные возможности. Интенсивное распределение определяется стремлением разместить товар в лю­бой возможной торговой точке (включая торговые автоматы), чтобы попытать­ся полностью охватить рынок. Интенсивное распределение используется на рынке алкогольных напитков, сластей и сигарет. В этой ситуации реклама имеет первостепенное значение. Поскольку от розничного торговца нельзя ожидать большой персональной продажи, упор делается на массовую рекламу, которая добивается от покупателей осознания товарной марки и убеждает отдать пред­почтение именно ей.

Проблема покрытия рынка диктует также учет географических особенностей распространения товара. География может оказывать влияние и на творческую стратегию при создании рекламы, и на стратегию выбора СМИ. В первом случае реклама какого-то товара (например, дождевальных установок), распрос­траняемого на севере тихоокеанского побережья США и во Флориде, может потребовать существенных изменений как текста, так и иллюстраций. Выбор СМИ еще в большей мере зависит от географии распространения товара. Не имеет смысла размещать рекламу в газете The New York Times, если товар продается только в штате Юта.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Цена, которую продавец устанавливает на товар, базируется не только на издер­жках производства и маркетинге продукта, но также и на ожидаемом уровне прибыли. Психологические факторы тоже оказывают влияние на уровень цены. Давно существует мнение, что цена воспринимается потребителем как характери­стика качества.

В конечном итоге цена назначается просто на основании того, во что выльет­ся торговля, проводимая в условиях конкуренции, каково экономическое благо­получие потребителя, насколько ценен продукт и способен ли потребитель от­дать должное его ценности.

Помимо сведений о цене в месте торговли первейшим средством достав­ки потребителю сведений о цене конкретного товара является реклама.

Термин ценовой оригинал был придуман для обозначения именно этой инфор­мации в оригинальном тексте рекламы.

В свою очередь, существует ряд ценовых стратегий, влияющих на специфику творческой стратегии, используемой в конкретной рекламе. Например, потреби­тельская или ожидаемая цена требует использования в рекламе единственной хорошо известной цены на долгий период. При использовании этой стратегии иная информация будет даваться в рекламе только в случаях открытого изменения

цен.

Приемы психологического ценообразования используются для манипулирования мнением потребителя. Очень высокая цена, когда создается впечатление особой значимости продукта, должна сопровождаться в рекламе фотографиями, подтверж­дающими его исключительность, либо в основу текста рекламы лягут логически обоснованные мотивы назначения столь высокой цены. И наоборот, решительное или временное снижение цены подается в рекламе как распродажа, специальная распродажа и распродажа только сегодня.

И наконец, под использованием шкалы цен понимается предложение вариаций определенного продукта, каждой из которых соответствует своя цена. Reebok, например, предлагает многие свои товары в трех категориях: «хорошие», «улуч­шенные» и «наилучшие». Применение шкалы цен требует от рекламы демонстри­ровать артикулы одного и того же продукта таким образом, чтобы потребитель имел возможность ясно оценить их различия.

Важно, чтобы реклама четко и постоянно отражала ценовую стратегию про­дукта. Для многих потребителей этот тандем реклама-цена представляется чем-то изначально необходимым для принятия решения о покупке.

ПРОДВИЖЕНИЕ

Реклама, персональная продажа, сти­мулирование сбыта, связи с обще­ственностью, прямой маркетинг, а так­же информация в торговых точках и на упаковке представляют собой глав­ные приемы для коммуникации с це­левыми рынками. Совокупность всех этих приемов объединяется общим

названием продвижение, или маркетинговая коммуникация. Маркетинговая коммуникация определяется как «убеждающая коммуникация, конструируемая для направления относящихся к маркетингу посланий избранной целевой ауди­тории». Смещение центра внимания с товара на потребителя было революцией в маркетинге. Лео Богарт поясняет, что, «когда в послевоенные годы произошла реорганизация американского бизнеса, маркетинг явно стал одной из главных функций», в которой координируются такие ранее разделенные специализа­ции, как разработка продукции, стимулирование сбыта, торговля, реклама и ис­следования рынка; «огромное значение получил интегральный маркетинговый план» 4.

Идея координации подразумевает, что существует ряд элементов, вовлекаемых в маркетинговый процесс, включая сам товар, канал его распределения, усилия по продаже и программу маркетинговой коммуникации. На эти четыре элемента можно взглянуть и в разрезе таких направлений деятельности, как проектирова­ние и разработка товара, установление товарной марки, упаковка, ценообразо­вание, распространение, персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Каждый из элементов представляет собой сред­ство коммуникации; комбинация всех четырех элементов, в результате кото­рой возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий, называется структурой продвижения.

Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде и есть интегральная маркетинговая коммуникация, понятие которой было введено в главе 1. Базисными составляющими структуры продвижения являются персо­нальная продажа, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, пря­мой маркетинг и упаковка. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов. Эти составляющие отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продол­жительности ответной реакции на воздействие {рис. 3.6).

Персональная продажа

Персональная продажа — это прямой контакт участника рынка и потенци­ального потребителя. Намерение состоит в создании как немедленного, так и повторного сбыта. Существует несколько различных типов персональной про­дажи, в том числе: заключение сделок на месте с торговым представителем (периферийный сбыт), помощь в торговой точке со стороны штатного продав­ца (розничный сбыт) и сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом (надомный сбыт). Персональная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, де­монстрации и обслуживания. Подобная продукция обычно имеет повышенную цену.

Реклама

Реклама в некоторых отношениях отличается от других элементов продвижения. Хотя она обладает повышенной способностью одновременно достигать и большего числа людей, чем другие эле­менты, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный характер, и рекла­ме требуется больше времени для доведения информации до потребителя,

изменения его подходов и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами торгового обмена.

тип ПРОДВИЖЕНИЯ	ОЖИДАЕМЫЙ ЭФФЕКТ	КОНТАКТ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ	ПРОДОЛЖИ­ТЕЛЬНОСТЬ
Персональная продажа	Сбыт	Прямой	Краткая
Реклама	Изменение подходов	Косвенный	Средняя
	Изменения поведения
Стимулирование сбыта	Сбыт	Полупрямой	Краткая
Прямой маркетинг	Изменение поведения	Полупрямой	Краткая
Связи с общественностью	Изменение подходов	Полупрямой	Длительная
Торговое место/упаковка	Изменение поведения	Прямой	Краткая

Рис. 3.6.

Сравнение структур продвижения

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта включает в себя ряд средств коммуникации для со­здания условий немедленного сбыта на ограниченный период. Попросту гово­ря, стимулирование сбыта это приме­нение дополнительного побуждения купить прямо сейчас. Примерами такого поощрения являются процентные скидки, купоны, пробы продукции, конкурсы и лотереи. Более глубоко и детально стимулирование сбыта будет обсуждаться в

главе 18.

В некоторых действиях по стимулированию сбыта реклама также использу­ется, например, при организации лотерей и конкурсов. В свою очередь, стимули­рование сбыта может применяться для поддержки рекламных компаний. Реклама и стимулирование сбыта, способны работать совместно, создавая синергизм, в кото­ром один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.

Связи с общественностью

Связи с общественностью — определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа. Связи с общественностью включают в себя рекламу в СМИ, конференции, субсидируе­мые компанией общественно значимые события, кампании открытых дверей экскурсии по предприятиям, пожертвования и другие специальные меропри­ятия.

Связи с общественностью — это стремление повлиять на отношение людей к компании-изготовителю и к самой продукции. В большинстве случаев эффект запаздывания, свойственный связям с общественностью, оказывается слишком продолжительным, что очень затрудняет определение взаимосвязи между продви­жением и сбытом товара.

Взаимодействие рекламы и связей с общественностью не трудно просле­дить в нескольких направлениях. Любое общественное мероприятие или про­сто касающееся общественности сообщение могут составлять часть рекламной кампании. Известность продукта также может использоваться в поддержку рекламной кампании. Например, поставщик древесного угля Kingsford спон­сирует кулинарный конкурс Ribfest в Чикаго, в том числе бесплатным углем для всех участников состязания. Это мероприятие укрепляет в сознании потре­бителей ассоциативную связь между именем Kingsford и деятельностью за преде­лами бизнеса компании. Детальному обсуждению связей с общественностью по­священа глава 19.

Прямой маркетинг — это быстро меняющаяся область деятельности, и его определение еще находится в стадии эволюции. Точно установлены несколь­ко базисных характеристик: это интерактивная система, которая 1) допускает прямую и обратную связь; 2) обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа; 3) может быть организована в любом месте; 4) создает возможность оценки и учета ответной реакции; и 5) требует создания базы данных потре­бительской информации. Прямой маркетинг — это наиболее быстро растущий элемент маркетинга, потому что обеспечивает покупателя тремя вожделенными вещами — удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения. Очень многое из предлагаемого прямым маркетингом оказывается на поверку поставляемым по почте хламом.

Послания о товарах, которые поставляются по прямому маркетингу, обычно называются направленно-ответной рекламой. Эта реклама конструируется таким образом, чтобы дать покупателям мотив для ответной реакции либо в форме заказа, либо в форме запроса дополнительных разъяснений. Непосред­ственно-ответная реклама направляется на целевые группы посредством пря­мой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстра­ций в точках торговли. Разговор на эту тему мы продолжим в главе 16.

Информация в торговой точке и на упаковке.

В понятие торговой точки \Point~of-Sale, POS) входят все коммуникационные носители и маркетинго­вые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается. Обсуждавшаяся ранее способность упаковки нести на себе маркетинговые сообщения проявляется здесь во всей своей красе. Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на

решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 % до 70 % наших покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок.

Роль, которую в этом аспекте играет реклама, также может существенно изме­няться. Зачастую материалы POS представляют собой некое продолжение рекла­мы. Афиши Майкла Джордана и выдержки из рекламных роликов можно найти в каждом магазине, где торгуют товаром, который он спонсирует.

РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВАЯ

СТРУКТУРА

Имея представление об элементах, составляющих маркетинговую структуру, вы теперь лучше подготовлены к пониманию того, каким образом взаимодействуют реклама и маркетинг. Реклама является подспорьем маркетинга, который опирает­ся на развитие и координацию стратегий, обращенных к товару и потребителю. Товар должен идти первым. Его характеристики, его сильные и слабые стороны, так же как размещение в торговой точке, диктуют остальную часть маркетинго­вой структуры. Реклама должна принимать в расчет все эти факторы, а также цену товара и способ его распространения. В случае маркетинга высокотехноло­гичного продукта рекламе уготована, выражаясь образно, роль пассажира, который, сидя на заднем сиденье автомобиля, норовит подсказать водителю, как рулить, потому что маркетинг такой продукции ограничивается персональной продажей и поддержкой обслуживания. Соответствующая реклама будет насыщена фактами и ограничена рамками торговой периодики и профессиональных журналов для хо­рошо подготовленной аудитории. А для такой продукции, как арахисовое масло «Peter Pan», основным является достижение узнавания марки и обеспечение ба­зисной информации о товаре через массовую рекламу; в данном случае реклама будет играть гораздо более важную роль. Она должна по капле вливать в созна­ние аудитории эмоциональное восприятие товара, который сам по себе никаким эмоциональным воздействием не обладает. Поскольку покупателю арахисового масла небезразлична цена, печатная реклама будет, вероятно, включать в себя и купоны.

Даже при одинаковой маркетинговой структуре товар можно продвигать с использованием очень разных рекламных стратегий. Когда Apple Computer выходила на рынок, компания отдавала себе отчет в отсутствии у нее серьез­ного конкурентного преимущества. Она атаковала IBM, базируясь на своих производственных новшествах и взрывной рекламе. IBM и Apple следовали очень разным стратегиям для достижения вполне сопоставимых целей. Рек­ламные кампании обеих фирм приводились в действие собственными, в пол­ном смысле слова уникальными маркетинговыми структурами.

Понимание того, каким образом работа­ет маркетинг и какую роль играет в маркетинговой стратегии реклама, явля­ется обязательным для успеха реклам­ного бизнеса.

Успех маркетинга зависит от того, спосо­бен ли бизнес создать конкурентное пре­имущество, которое скажется на резуль­татах обмена.

Обмен происходит на рынке; существу­ет четыре типа рынков: 1) потребительс­кий; 2) бизнес-рынок (индустриальный); 3) учрежденческий; 4) розничный.

Маркетинговая концепция фокусирует­ся на нуждах потребителя, а не на зара­нее определенных целях вышедшего на рынок бизнеса.

Маркетинговая структура идентифици­рует наиболее эффективную комбина­цию четырех главных маркетинговых составляющих: товарную, ценовую, мес­тоположения (или распределения) и продвижения (или маркетинговой ком­муникации).

Товар определяется некоторым комп­лексом осязаемых и неосязаемых со­ставляющих, которые удовлетворяют по­требности покупателя.

Предполагается, что любой товар прохо­дит жизненный предсказуемый цикл (вывод на рынок, рост объема торговли, обретение зрелости и уход с рынка) и что на каждой стадии этого цикла рек­лама играет разную роль.

Товар также реализует стратегию уста­новления товарной марки, которая дела­ет продукт различимым на рынке.

Эффективная упаковка не только удер­живает внимание потребителя на товаре, но и является важным коммуникацион­ным средством.

Канал распределения — это базисный ме­ханизм доставки товара потребителю, по­лучения оплаты и обслуживания товара.

Двумя главными компонентами канала распределения являются оптовики и роз­ничные торговцы, каждый из которых использует рекламу на свой манер.

На рекламу оказывают влияние не, сколько других относящихся к каналам распределения факторов: Кто оказыва­ется лидером канала? Является канал прямым или косвенным? Проталкивает или протаскивает товар используемая каналом стратегия? Является политика покрытия рынка эксклюзивной, избира­тельной или интенсивной?

Цена включает издержки, прибыль и ожидаемую привлекательность товара. Факторы, которые оказывают влияние на рекламу, включают в себя необходи­мость ценового оригинала, потребительс­кой или ожидаемой цены, психологичес­кой цены и шкалы цен. Продвижение, или массовая коммуника­ция, включают в себя рекламу, стимули­рование сбыта, связи с общественностью, персональную продажу, информационное обустройство торговой точки и упаковки и прямой маркетинг; все это вместе назы­вается структурой продвижения. Каждый элемент структуры продвиже­ния вносит свой вклад в способность компании осуществлять коммуникацию особым образом.

1. Подберите примеры трех реклам, кото­рые демонстрируют маркетинговую концепцию. Какие элементы отобран­ных вами реклам отражают этот под­ ход?

2. Как бы вы рекламировали зубную пасту на четырех стадиях ее жизненного цик­ла?

3. Вообразите, что вы организовали компа­нию для производства конфет-ирисок. Подумайте над следующими решения­ ми:

А. Опишите маркетинговую структуру, которая оказалась бы, по вашему мне­нию, наиболее эффективной для такой компании.

Б. Опишите структуру продвижения, ко­торую вы рекомендовали бы для этой компании.

С. Как бы вы определили ваш реклам­ный бюджет?

D. Разработайте план создания образа товарной марки этих ирисок.

4. Профессор Бейкер говорит своему классу рекламного бизнеса, что види­мая связь рекламы с маркетингом по­добна вершине айсберга. Класс выглядит озадаченным, и тогда он поясняет, что основная часть айсберга (80%) скрыта под водой. «То же самое и с восприятием потребителем того, сколь многое в маркетинге имеет отношение к рекламе»,— продолжает Бейкер. Что профессор Бейкер пытается проиллю­стрировать аналогией с айсбергом?

5. В 1980-е гг. участники рынка занялись поиском краткосрочных маркетинговых стратегий. Зачастую это означало инвестиции в иные, нежели реклама, направ­ления деятельности. Профессионалы рекламного бизнеса предупреждали компании о нецелесообразности игно­рирования долгосрочных инвестиций через рекламу. Какие виды деятельнос­ти должны использовать специалисты рынка для достижения краткосрочных результатов? Какова связь между рек­ламой и долгосрочными маркетинговы­ми целями?

6. В главе подчеркивается интеграция рек­ламы с другими компонентами марке­тинговой структуры. Если бы вы были в составе управления маркетингом хлопь­ев «Kellogg», какой бы вы видели рек­ламную поддержку в отношении товара, цены и места? Могла бы реклама уси­лить каждую из этих позиций для «Kellogg»? Поясните ваш ответ.

7.Энджи Тодда, помощника бухгалтера местного рекламного агентства, рас­строил комментарий консультанта по маркетингу в одной из передач. Этот консультант говорил слушателям, что потребительская реклама теряет чув­ство меры и не пользуется доверием. Он заявил, что покупатели не уделяют внимания рекламной мишуре; они про­сто хотят иметь дело с ценами. «Я могу держать пари, что ни один из вас не сможет привести и двух названий по­требительских товаров из рекламных кампаний прошлого года, которые выг­лядели бы чем-то отличающимися друг от друга для целевого потребителя». Если бы вы были на месте Энджи, ка­кой бы дали ответ?

Предлагаемое задание

Проведите интервью с менеджером какого-нибудь большого розничного магазина в вашем регионе. Оцените, каким образом используются там различные элементы структу­ры продвижения. Изучите несколько очень разных товаров, например, продукты пита­ния, синие джинсы и какие-нибудь небольшие хозяйственные изделия. Вы можете даже

пообщаться с районным центром автосервиса. Напишите отчет, делая выводы о том, ка­ким образом вступает в игру реклама каждого из этих товаров и услуг.

Список литературы

«АМА Board Approves New Marketing Definition», Marketing News (March 1, 1985): p. 1 E. Jerome McCarthy and William D. Perreault, Jr., Basic Marketing (Homewood, Щ Irwin, 1987): p. 37.

Theodore Levitt, «Exploit the Product Life Cycle», Harvard Business Review (Novem­ber-December, 1965): p. 81-84.

Leo Bogart, Strategy in Advertising, 2nd. ed. (Lincolnwood, IL: NTC Business Book 1990): p. 3.