Скачиваний:
25
Добавлен:
01.05.2014
Размер:
376.32 Кб
Скачать

ГЛАВА 20

ПЛАН КАМПАНИИ

Темы главы

  • Где ваши «усы»?

  • Структура плана

  • Ситуационный анализ

  • Стратегия кампании

  • Маркетинговые коммуникации

  • Фазы кампании

  • Оценка

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

  • Понимать роль ситуационного анализа при опреде­ лении ключевых проблем, которые должны быть решены с помощью рекламы

  • Понимать, как разрабатываются основные стра­ тегические решения для рекламной кампании

  • Анализировать, как стратегия сообщений решает ключевые проблемы

  • Объяснить, как план размещения в СМИ связан с целями рекламы и сообщениями

  • Объяснить, как оценивается эффективность рек­ ламной кампании

История, рассказанная в начале главы 13, была посвящена успешной кампании «Выпили молоко?», которую провела компания California Milk Advisory Board. Другой историей успеха стала национальная кампания «Молочные усы», разрабо­танная агентством Bozell для National Fluid Milk Processor Promotion Board, или MilkPep, как называет себя сама эта организация.

Несмотря на небольшой бюджет, снижение объемов продаж в отрасли и «скучный» имидж товара, кампания, начатая в январе 1995 г., захватила во­ображение всего мира. О ней упоминали в новостях, пародировали по всему миру, хотя ее вели только в США.

В основе кампании лежала идея придать молоку романтический ореол и одновременно передать идею пользы для здоровья. Это было сделано с помо­щью показа знаменитых людей с «усами», оставленными выпитым молоком.

Кампания была разработана как печатная, потому что для ее начала было только $ 36 млн, и Джэй Шульберг, вице-президент и художественный руко­водитель Bozell Worldwide, опасался, что телевизионная кампания поглотит все средства до того, как окажет воздействие. Используя журналы, агентство смогло расширить временные рамки кампании до 15 месяцев.

В этой главе кампания Milk Advisory Board «Молочные усы» использует­ся в качестве случая из практики планирования кампании. Ниже будет пока­зано, как все части этой сложной программы маркетинговой коммуникации использовались в рамках одной темы — «молочных усов» знаменитостей1.

е

ТРУКТУРА ПЛАНА КАМПАНИИ

Рекламная кампания, общий рек­ламный план для серии разных, но взаи­мосвязанных реклам, появляющихся в различных СМИ в течение определенно­го времени.

В главе 7 мы говорили об использо­вании «военных» методов для плани­рования рекламы. Кампания — это еще один военный термин, заимство­ванный рекламой. Рекламная кампа­ния — это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий. Кампа­ния является результатом общего рекламного плана для серии различных, но связанных друг с другом реклам, которые появляются в различных СМИ в течение определенного времени. Кампания разрабатывается для достижения стра­тегических целей и решения некоторых важных проблем. Это краткосрочный план, обычно на год или меньше.

Многие рекламы, которые вы видите, — это одиночные рекламы; они стоят особняком и не связаны с предшествующими или последующими.

Одиноч­ные рекламы и постоянная смена основного послания присуща фирмам, кото­рые не проводят кампаний.

ТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Национальные рекламодатели используют в основном кампании с общей темой, которая со временем расширяется, привлекая различные аудитории и акционеров, разные рекламные носители и возможности маркетинговых коммуникаций. Кам­пания может выделять одну из специфических характеристик товара, или обра­щаться к одной аудитории, или охватывать все характеристики и все виды аудито­рий. Например, в 1997 г. Walt Disney Company использовала кампанию, разработанную агентством Leo Burnett, чтобы освежить образ Диснейленда, пер­вого тематического парка, созданного более 40 лет назад. Кампания использова­ла телевидение, печать, радио и уличную рекламу. После проведенного среди посетителей исследования парк выбрал слоган «Давай поиграем», чтобы Дисней­ленд снова занимал умы и сердца людей. Следующая кампания будет нацелена на рынок испаноговорящих жителей 2.

План кампании {рис. 20.1) обобщает положение на рынке, стратегию кампании, тактику для основных областей творчества и СМИ, а также другие сферы марке­тинговой коммуникации: продвижение продаж, прямой маркетинг, связи с обще­ственностью. Этот план завершается планом оценки эффективности усилий. План кампании представляется клиенту на официальной деловой презентации; он также обобщен в соответствующем письменном документе.

Ситуационный анализ кампании :

Рис. 20.1

Первым разделом большинства планов кампаний является ситуационный ана­лиз, который обобщает всю имеющуюся информацию о товаре, компании, конку­рентной среде, отрасли и потребителях. Эту информацию, иногда называемую бизнес-обзором, можно получить, используя методы первичного и вторичного ис­следования. Вот три самые важные области исследований:

Исследование товара и компании. Это исследование товара с точки зрения использования, упаковки, качества, цены, имиджа товарной марки, отличи­тельных характеристик, распространения, позиционирования и жизненного цикла товара, а также исследование компании, ее корпоративной репутации, имиджа, ресурсов, философии, миссии и культуры.

Исследование рынка и потребителей. Необходимо описать демографичес­кие и психографические характеристики потребителя, чтобы ответить на вопросы: Кто покупает товар? Когда? Как часто? Как покупатели используют товар? Как они относятся к товару и что от него ожидают? Через какой процесс принятия решения они проходят при покупке товара (или отказе от покупки)? Конкурентная ситуация. Включает отслеживание деятельности конкурен­тов (прямой и косвенной) с учетом доли рынка, характеристик товара, новых товаров, стратегий позиционирования и выбора целей, текущих и прошлых рекламных стратегий, расходов на СМИ и графика выхода рекламы.

Для кампании, рекламирующей молоко, исследовалось отношение потребителей и причин, по которым они не пьют молоко, а также определялась наиболее вероятная целевая аудитория для увеличения потребления молока. Маркетинго­вое исследование, проведенное для MilkPep, показало, что основная причина, по которой люди переставали пить молоко, заключалась в том, что они считали его дополнением к высококалорийной пище (например, печни) и ошибочно полагали, что в молоке с низким содержанием жира меньше питательных веществ, чем в обычном молоке, и что оно менее «модно», чем другие напитки. Когда кампания планировалась, стали говорить об остеопорозе — заболевании, разрушающем кос­ти. Оно коснулось более 25 млн человек в США и явилось основной причиной переломов костей у пожилых и у женщин после климакса. Кальций в молоке увеличивает массу костей в молодости, помогает поддерживать ее в зрелом возра­сте и предотвращает ее потерю при старении. Связь с кальцием является сутью рекламы на рис. 20.2.

SWOT-АНАЛИЗ

Заключительный раздел ситуационного анализа оценивает важность исследова­ний. В некоторых планах есть раздел, который называется «Проблемы и возмож

Рис. 20.2.

Pea Перлмэн и Дэнни Де Вито вносят комедийный оттенок в сообщение о кальции

■ ■

SWOT-аНЭЛИЗ. Изучение сильных сто­рон (S), слабых сторон (W), возможностей (О) и опасностей (Т), которые могут ока­зать воздействие на успешное продвиже­ние товара, услуги или компании.

ности» (в других его называют «SWOT-анализ») и представляет со­бой изучение сильных сторон (S), сла­бых сторон (W), возможностей (О) и опасностей (Т). В ходе ситуационного анализа собирается информация о то­варной марке и конкурентной ситуации, рыночных факторах, таких как здоро­вье аудитории, и поведении потребителей в отношении этой товарной марки. Для осмысления информации некоторые планировщики рассматривают ее с точки зре­ния внутренних факторов — преимуществ, которые ведут к возможностям, и внешних факторов — недостатков, которые могут сделать товарную марку уяз­вимой для внешних опасностей.

Как только информация собрана и разделена на категории SWOT, начинается анализ. На этой стадии пытаются осмыслить всю собранную информацию и определить основные области, на которых будет базироваться стратегия кампании. Необходимо провести три типа анализа: анализ проблем, анализ целевого рынка и анализ конкурентных преимуществ.

Анализ проблем

На основе SWOT-анализа необходимо выбрать небольшой набор серьезных проблем коммуникации, на которые должна быть нацелена кампания. Например, кампания Hewlett-Packard была направлена на смягчение образа компании и высмеивала конфликт между теми, кто занимается сложными современными технологиями, и «нормальными людьми»3.

Целью Bozell было изменение устоявшегося отрицательного образа молока. Почти три десятилетия объемы продаж молока снижались, и товар был неприв­лекателен для людей старше 12 лет. Чтобы расширить аудиторию, были разрабо­таны рекламы с Флоренс Гриффит Джойнер и Майклом Джонсоном {рис. 20.3 и рис. 20.4).

Рис. 20.3. и рис. 20.4.

Эти рекламы, использующие спортсменов Флоренс Гриффит Джойнер и Майкла Джонсона, разработаны для расширения аудитории, пьющей молоко

Проблемы изменяются из года в год и от ситуации к ситуации. Например, в плане маркетинга одного года торговая марка может послужить началом расши­рения группы товаров, это означает, что реклама будет обращена к проблеме представления нового товара со знакомой товарной маркой. На следующий год план маркетинга может быть направлен на увеличение распространения, поэтому реклама, вероятно, будет сконцентрирована на открытии новых территорий, где товарная марка неизвестна. Каждому типу проблем соответствует разная страте­гия рекламы и маркетинговой коммуникации. Разные аудитории охватываются с помощью разных обращений; могут быть использованы разные инструменты ком­муникации, установлены различные цели коммуникации.

Примером анализа проблем является кампания, проведенная в середине 1996 г. для средства Rogaine. Раньше товар был доступен по рецепту врача, компании Pharmacia & Upjorkn пришлось переделать его так, чтобы продавать без рецепта. Раньше товар находился под защитой правительственных законов, С появлени­ем новой возможности усилилась конкуренция, поскольку рыночная исключи­тельность компании исчезла4.

Анализ рынка

Анализ рынка включает поиск лучших рынков для товара с помощью опреде­ления лучших потенциальных потребителей: где они находятся, их демографичес­кие характеристики, географическое расположение, социопсихологические груп­пировки (образ жизни, интересы, отношения) и степень использования товара (высокая, незначительная, не использует, использует и другие товарные марки, «преданный» пользователь). Этот анализ также включает оценку доступности рынка. В случае, например, рекламной кампании прямого действия решающее значение имеет наличие обширной и точной базы данных, если послание должно дойти до целевого рынка.

Анализ конкурентных преимуществ

Этот анализ проводится для определения конкурентного преимущества. Како­вы отличительные характеристики товара и товаров конкурентов — и насколько важны эти характеристики для потребителей? Другими словами, этот анализ дол­жен определить область, которая важна для потребителей и в которой товар обладает преимуществом над конкурентами.

СТРАТЕГИЯ КАМПАНИИ

После проведения ситуационного анализа и SWOT-анализа большинство пла­нов рекламных кампаний уделяет внимание основным стратегическим решениям, на основе которых будет строиться кампания. Раздел, посвященный стратегии, в плане кампании определяет цели рекламы, которые решат основные проблемы, выявленные в конце SWOT-анализа. Он также выявляет целевую аудиторию и

определяет, как стратегия использует конкурентное преимущество и позицию

товара.

Об этих решениях подробно рассказывалось в главе 7. Это фундаментальные решения, которые имеют отношение ко всем областям планирования маркетинго­вой коммуникации, начиная от творческого плана и заканчивая планами размеще­ния рекламы в СМИ, продвижения продаж и связей с общественностью.

ЗАДАЧИ

Формулирование основных задач помогает направить развитие стратегии кам­пании с помощью определения целей. Поскольку основные задачи помогают оп­ределить цель, их можно использовать в конце кампании для определения ее результатов. Задачи определяются на основе понимания иерархии эффектов и различных способов воздействия рекламы на аудиторию (см. главы 7 и 8).

Краткосрочная цель кампании по рекламе молока заключалась в изменении отношения потребителей, которое снижало потребление молока, и в увеличении степени осознания его питательности. Долгосрочная цель заключалась в увеличе­нии потребления молока.

НАПРАВЛЕНИЕ

В процессе анализа поведения потребителя потенциальные целевые рынки оп­ределяются и делятся на группы, которым присущи определенные демографичес­кие или психографические характеристики, например, защитники окружающей сре­ды, байкеры, подростки и т. д. Другими словами, на этих рынках определенные группы людей более вероятно, чем другие, будут являться целевой аудиторией рекламы и других компонентов маркетинговых коммуникаций.

Эти целевые аудитории (то есть группы людей, которым предназначено по­слание маркетинговых коммуникаций) различаются в зависимости от кампании, ситуации, основных проблем и задач. Например, при расширении группы товаров следует, вероятно, обратиться к тем, кто на текущий момент являются пользовате­лями товарной марки. При открытии новых территорий придется обращаться к пользователям товаров конкурентов. Для обеих аудиторий, тем не менее задача может оставаться той же самой — убедить целевые аудитории попробовать но­вый товар.

В качестве целевого рынка для кампании с рекламой молока сначала были выб­раны женщины в возрасте от 25 до 44 лет, потому что это относительно большой рынок, они действительно нуждаются в молоке и кальции, который оно содержит. Они покупают продукты для семьи. Первоначально акцентируя внимание на снятом молоке, кампания смогла обратится к женщинам, озабоченным диетой.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Хотя задачи и направление меняются от кампании к кампании, позиционирова­ние товара (по крайней мере, существующих товаров) в целом остается тем же.

Тем не менее стратегия должна учитывать его. Другими словами, необходимо определить позицию товара и затем проанализировать, как это положение связано со стратегией кампании с основной проблемой, целями и направлениями решения. Означает ли для пользователей позиция новых товаров группы то же, что и знакомая товарная марка? Что это будет означать для новых пользователей, которые не знакомы с товарной маркой? Они могут отреагировать на позицию товара иначе, а значит, способ представления позиции может нуждаться в приспо­соблении к потребностям, интересам и уровню знаний целевой аудитории.

Кампания с рекламой молока была кампанией с изменением позиции молока. Кампания должна была изменить позицию товара, представить «детский» напиток как полезный для здоровья взрослых. Реклама с Элом Майклзом, Фрэнком Гиффордом и Бобом Костасом связывает молоко с взрослыми, ко­торые обладают имиджем интересных людей (рис. 20.5).

Эта реклама с Элом Майклзом, Фрэнком Гиффордом и Бобом Костасом связывает молоко с взрослыми, имеющими имидж интересных людей

ДЕНЕЖНЫЕ СРЕДСТВА

АРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Все стратегические решения определяются суммой средств, имеющейся в нали­чии. Если вы работаете над кампанией для крупных фирм вроде Coke или Pepsi, у вас может быть много денег для самых дорогих форм телевизионной рекламы. Но если вы работаете на бесприбыльную организацию, вам необходимо будет сконцентрировать свои усилия на недорогих маркетинговых коммуникациях, обес­печить гласность и попытаться вызвать как можно больше обсуждений. Боль­шинство кампаний находятся где-то посредине; планировщики редко имеют столько средств, сколько им нужно, чтобы выполнить работу правильно (с их точки зрения). Как только деньги выделены, можно распределить средства меж­ду разными видами рекламы и маркетинговой коммуникации.

Рекламная кампания — это сложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара. И хотя кампания направлена на потребительскую аудиторию, в плане кампании могут существовать разделы, которые касаются торговых агентов, ди­леров или розничной торговли.

ТВОРЧЕСКАЯ ТЕМА

Кампания — это серия реклам, разработанных вокруг одной центральной темы. Творческий план содержит тему, или творческую концепцию, и варианты, или решения, для различных СМИ, ситуаций, аудиторий и времен года. Рекламы разра­батываются в разных вариантах, чтобы обращаться к разным аудиториям.

Тема кампании должна объединять все эти усилия. Например, когда Pepsi разработала классическую тему «Поколение Pepsi», была создана новая пози­ция и целый новый тип рекламы — реклама образа жизни. Эта тема находит выражение в последующих кампаниях в течение ряда лет, хотя специфика кампаний изменяется. (См. историю в начале главы 13.)

«Молочные усы» являются простой, но визуально сильной идеей. Кто бы мог подумать, что эти люди согласятся на размещение их портретов с «молочны­ми усами» на уличных щитах и на страницах журналов? Идея состояла в том, чтобы сделать этот символ столь же известным, как звезды, которые согласи­лись нарисовать усы. А неожиданное появление этих знаменитостей было усилено девизом кампании: «Молоко. Вот так сюрприз!»

Сильная общая тема объединяет различные рекламы и взаимно усиливает их. Все послания при этом привязаны к некоторому центральному образу или пози­ции. Взаимное усиление важно, поскольку оно увеличивает воздействие, но воз­действие создается повторением. Чтобы сообщение повторялось, оно должно быть интересным. Вариации в рекламе служат для поддержания интереса к кампании

При планировании кампании также используются долгоживущие образы, та­кие как Зеленый Великан и Пончик Пиллсбери, которые связывают одну рекламу с другой. Другим важным средством продолжительного действия являются сло­ганы. Хороший девиз сам по себе вызывает эмоции и, что более важно, хорошо запоминается и может быть использован в разных ситуациях.

Другой заботой разработчиков кампании является перенос образа, при котором реклама по радио, например, побуждает слушателя думать о телевизионном роли­ке. Когда перенос образа успешно действует, то можно использовать более деше­вое СМИ (радио, уличную рекламу), чтобы напомнить людям о сообщении, пере­данном более дорогим способом, и связь между ними поможет взаимному усилению. Примером является кампания «Быстрые фрукты» SunMaid Raisins, которая использует рисунки в печатной рекламе и мультипликацию на телевиде­нии, чтобы усилить визуальную связь5.

ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА

Творческая сторона разработки кампании может быть разделена на два этапа: первый заключается в определении творческой стратегии — что говорит по­слание, второй этап определяет тактику — как послание будет передано. Твор­ческая стратегия определяет впечатление, которое кампания должна произвести на целевую аудиторию. Например, основная проблема Kraft Miracle Whip Salad Dressing заключается в расширении сферы использования товара, поэтому рекла­ма должна сделать акцент на новых возможностях.

Что касается творческой стратегии кампании, рекламирующей молоко, Джей Шульберг из Bozell знал, что люди не воспримут длинный текст о питательности, поэтому он разработал текст, предлагающий короткие доводы в пользу молока. Например, в рекламе со Спайком Ли директор говорит: «Вы думали, что молоко только для детей. Но вы обнаруживаете, что ваши кости все еще растут до 35 лет. Вам очень нужен кальций». Кстати, большинство людей не знают, что кости растут до 35 лет. Именно в рекламе впервые появился адрес Web-страни­цы National Milk Board (http/ /www.whymilk.com).

Творческая тактика

Средства реализации творческой стратегии определяются творческой такти­кой. Для Kraft тактика может включать спонсорство двух телевизионных про­грамм Kraft Music Hall, включая 12 отдельных рекламных роликов с голосом диктора Эда Херлихея. Каждая реклама Kraft Salad Dressing может выделять новый рецепт, некоторым образом связанный с программами, использующими то­вар в качестве важного ингредиента, в то же время продолжая акцентировать внимание на традиции Kraft Salad Dressing и качестве ее продукции.

Журнальные рекламы молока были сделаны так, чтобы выглядеть как постеры. Идея была взята из кампании «Портреты» American Express, которая показывала фотографии знаменитых владельцев кредитных карточек, снятые фотографом Энни Либовиц. Чтобы сделать фотографии знаменитостей для «молочных усов», Bozell тоже наняло Либовиц.

Директор Bozell Джэй Шульберг убедил 29 знаменитостей принять участие в кампании. Они обращались к своим обычным аудиториям, высказывая личную точку зрения на то, почему молоко полезно. Модели говорили о том, что молоко полезно для структуры костей, а снятое молоко — для низкокалорийной диеты. Спортсмены говорили о способности молока восстанавливать силы после работы. Кампания собрала целую коллекцию звезд: спортсмены (Габриэла Сабатини, Стив Янг, Патрик Юинг), модели (Кейт Мосс), актеры, Мисс Америка, писательница, певец и звезда музыки кантри.

Реализация творческой идеи

Важно иметь хорошую идею, но ее реализация не менее важна. В кампании с рекламой молока главным стало создание «усов».

Стилисту Норману Стюарту, работавшему с фотографом Энни Либовиц, было интересно рисовать знаменитостям «молочные усы». Основная проблема заклю­чалась в том, чтобы «усы» сохранялись под ярким светом при съемке. Всем было интересно, как создаются «усы». Это клей? Белила? Пластырь? На самом деле «молочные усы» — это устойчивое к юпитерам произведение Стюарта, созданное из густых сливок, ванильной эссенции и молока. Состав смеси менялся в зависи­мости от погоды и тона кожи человека. «Усы» держались в течение съемки трех четвертей пленки, а Либовиц на каждую знаменитость тратила по 20 пленок. Вна­чале звезды на самом деле глотали смесь, чтобы она оставалась на верхней губе.

Многие рекламодатели ожидают, что и стратегии, и решения сначала будут проверены, чтобы предсказать их эффективность и не использовать подходы, которые не действуют. Предварительная проверка рекламы помогает избежать дорогостоящих ошибок, предсказывает относительные преимущества альтерна­тивных подходов и в целом повышает эффективность рекламы.

ПЛАН СРЕДСТВ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ

План средств размещения рекламы так же важен, как и творческий план, и разрабатывается одновременно с ним. План размещения рекламы, включаю­щий бюджет кампании, основан на распределении денежных средств. Пер­вичные решения о выборе СМИ обычно зависят от наличия денег для ис­пользования телевидения, которое является самым дорогим средством рекламы.

Сочетание средств рекламы создается в процессе отбора СМИ, которые луч­ше всего могут охватить целевую аудиторию и решить проблемы коммуникации. Если товар недостаточно известен, то, вероятно, будут использованы распростра­ненные СМИ, чтобы повысить общий уровень информированности потребителей. Если проблема заключается в пробном использовании товара, то самым важным инструментом может быть продвижение продаж. Если товар предназначен для небольшой аудитории, например, одежда для занятий айкидо, то более эффектив­ными способами ее охвата могут быть Интернет и прямая почтовая реклама (если можно найти список адресатов или составить его самим).

Понятие охват очень важно для планировщиков размещения рекламы в СМИ, которые распределяют средства в соответствии с двумя задачами: охватом и периодичностью {частотой'). В кампании с высоким уровнем охвата деньги тратятся на передачу сообщения как можно большему количеству людей. В кампании с высоким уровнем периодичности деньги тратятся на рекламу) в СМИ, охватывающих меньшее количество людей, но при этом повышается часто­та повторения рекламы.

План средств размещения рекламы включает задачи (охват и периодич­ность), стратегии (целевую направленность, продолжительность, время выхо­да), выбор СМИ (специфические средства), географические стратегии, рас­писания и бюджет. Обычно используется круговая диаграмма, чтобы показать, как распределяется бюджет между различными средствами рекламы. График отражает распределение стратегий во времени и расписание. В табличном виде представляются основные затраты и общая сумма бюджета.

ДРУГИЕ ФОРМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

В большинстве случаев рекламные кампании поддерживаются другими форма­ми маркетинговой коммуникации, такими как продвижение продаж и связь с общественностью. В интегрированной программе маркетинговой коммуникации (IMC) реклама является одним из инструментов, которые совместно работают над доступной «упаковкой» посланий.

АЗЫ КАМПАНИИ

Для поддержки кампании по рекламе молока было использовано продвижение продаж. Осенью 1996 г. был объявлен конкурс «Молоко. Где ваши "усы"?» В постере, разработанном для конкурса, использовалась фотография Спайка Ли, а в качестве приза победителя ждала поездка в Австралию и возможность прославиться, снявшись с молочными «усами» в рекламе в «Rolling Stone». Участники конкурса должны были прислать фотографию кого-нибудь с мо­лочными «усами» вместе с чеком, подтверждающим покупку галлона молока и заполненный бланк (который можно было получить в магазинах) для уча­стия в конкурсе Milk Mustache Photo Contest.

Планирование выхода рекламы является важной частью плана размещения рекламы в СМИ и связано с общей стратегией кампании. Многие кампании проводятся по фазам, например: запуск, продолжение и завершение. Если кам­пания продолжается несколько лет, как в случае с рекламой молока, она может сначала проводиться на основе одной стратегии, а затем видоизмениться.

Первоначально запущенная со слоганом «Молоко. Вот так сюрприз!», в сере­дине 1995 г. кампания повзрослела, девиз был изменен на «Молоко. Где ваши "усы"?» Это был момент, когда молочный совет мог увидеть действенность кам­пании и перейти ко второй фазе с новыми знаменитостями, новыми рекламами и большим бюджетом. Общий бюджет 1995 г. был рассчитан на кампанию продол­жительностью 15 месяцев и составлял S 52 млн, в 1996 г. он достиг $ НО млн.

Возросшие расходы на рекламу связаны с двумя новыми стратегиями: обраще­нием к более широкому рынку и сдвигу к более широкой продаже. В 1996 г. также произошло изменение в целевой направленности от женщин от 25 до 44 лет на более широкую аудиторию, включающую девушек, молодых людей и студентов колледжей. Вопрос «Где ваши "усы"?» был более прямолинейным призывом к потребителям, но при этом не оказывал грубого давления.

Рекламы с Джеффом Гордоном демонстрирует расширение обращения к муж­чинам {рис. 20.6).

Забавная голливудская пара Дэнни Де Вито и Pea Перлмэн появляются как герои детского фильма «Матильда». В 1997 г. к ним присоединились модель Тайра Бэнкс, спортивные комментаторы Боб Костас, Фрэнк Гиффорд и Эл Майклз и спортсменка Флоренс Гиффит Джойнер. MilkPep собирается привлечь также Джона Траволту и Арнольда Шварценеггера.

Соседние файлы в папке Реклама. Принципы и практика (Уэллс)