Глава 8

Как работает реклама

Темы главы

• Отторжение рекламы

• Воздействие рекламы

• Психология рекламы

• Как работает имидж торговой марки

Цели главы

• Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

• Понимать препятствия, стоящие на пути к эффек­ тивной рекламе

• Объяснить, что такое выдающаяся реклама и как она действует

• Узнать о различных уровнях, на которых зритель или читатель реагирует на рекламное объявление

• Объяснить важность имиджа торговой марки и то, какую роль в этом играет реклама

ВТОРЖЕНИЕ РЕКЛАМЫ

Новые духи Элизабет Тейлор, «Black Pearls» («Черный жемчуг»), были выпуще­на рынок при поддержке необычной рекламной стратегии. В один прекрасный

чер в каждом шоу на телеканале CBS в течение 2 часов появлялась сама Элиза­бет путешествующая по сюжетам передач в поисках нитки черного жемчуга. Это был оригинальный ход, в котором реклама как таковая не заметна '. Почему потре­бовалось применение такой неожиданной стратегии?

Ответ — чтобы избежать отторжения. Когда людям не нравится реклама, у них есть оружие, способное выразить их недовольство, — пульт дистанционного управления, позволяющий пропускать рекламу, которая им не понравится, одним нажатием кнопки. А исследования в индустрии телевидения США показали, что любителей переключать каналы чуть ли не больше, чем американцев2.

Еще один способ избежать контакта с рекламой — быстрая перемотка рекламы, записанной на видеокассетах. Есть даже такое понятие, как «скольже­ние» , или «серфинг», когда человек просматривает все подряд, периодически оста­навливаясь на каком-то фрагменте, и тут же переключается дальше. Особо налов­чившиеся «серфингисты» интуитивно чувствуют, когда должна начаться и закончиться рекламная пауза, и точно после нее возвращаются на прежний канал.

Компания Pretesting из Инглвуда, Нью-Джерси, проводя анализ телевизион­ной рекламы, обнаружила, что сравнительная реклама и ролики, в которых тор­говая марка упоминается только в конце, пропускаются с большей вероятнос­тью. Ряд агентств пользуются услугами таких компаний для того, чтобы обнаружить проблемы и создать ролики, которые будут привлекать и удержи­вать внимание телезрителей. Главное здесь — наделить ролики «останавливаю­щим воздействием». В данной главе будет рассмотрено отторжение рекламы и другие факторы, связанные с потребителями и окружающей средой, влияющие на воздействие рекламы.

ВОЗДЕИСТВИЕ РЕКЛАМЫ

В 1996 г. произошло событие из разряда худшего, что могло произойти с рекламой. Фирма Video Storyboard Tests, которая занимается оценкой телеви­зионных рекламных роликов, признала первенство рекламы Budweiser с лягуш-ами и лошадьми, играющими в футбол, с точки зрения визуального ряда, при­влекательности и запоминания за первые три квартала 1995 г. С тех пор как в /у г. была выпущена реклама Mean Joe Green компании Coca-Cola, ни одна рия рекламных роликов не удостаивалась таких высоких оценок. Так в чем ve пР°блема? А проблема в том, что пиво «Budweiser» испытало спад продаж в