Реклама принципы и практика / Реклама. Принципы и практика (Уэллс) / ГЛАВА 6

ГЛАВА 6

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Темы главы

• Понимание европейского «Поколения X»

• Исследование: в поисках интеллекта

• Стратегические исследования и оценочные исследования

• Стратегический документ

• Исследование при создании сообщения

• Будущее рекламного исследования

Цели главы

• Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

• Объяснить различие между качественным и количественным исследованием

• Находить источники иинформации

• в государственных учреждениях и торговых ассоциациях; выявлять источники вторичных и первичных данных

• Разрабатывать программу исследований

• Различать первичное и вторичное исследование

• Понимать, как и когда нужно использовать шесть основных методов исследований: обзор, эксперимент, наблюдение, анализ содержания, интервью и фокус-группы

• Понимать, как используются результаты исследований в создании творческого послания

ПОНИМАНИЕ ЕВРОПЕЙСКОГО «ПОКОЛЕНИЯ X»

Маркетологи пробуют все новые и новые тактики для достижения выгодного, но часто неуловимого молодежного рынка в Европе. Стремясь идти в ногу со вкусами и стилями 15-25-летних, которые стараются быть модными, маркетологи атакуют их с трех фронтов. Они больше применяют внутреннее исследование, обращаются к новому типу агентств по исследованию молодежи и используют разнообразные средства распространения рекламы, ориентированные на моло­дежь.

Молодежь середины и конца 1990-х гг. считается более реалистичной и разумной в своих покупках, чем предшествующее поколение. Она меньше бунтует и, следовательно, более доступна для маркетологов, но на нее труднее воздействовать.

«Непонятно, как описать эту молодежь в целом, — сказал Ян Тардиф, директор по маркетингу PepsiCo International в Европе. — Рынок молоде­жи неуловим. Они не будут слушать (рекламное сообщение) снова, если вы не завладеете их вниманием с первого раза. Молодежь трудно исследовать. Традиционные методы (телевизор) для нее не подходят»1.

Все больше и больше рекламодателей проводят свои собственные исследо­вания. PepsiCo проводит исследования постоянно, и г-н Тардиф считает, что маркетологи любого возраста могут извлечь пользу из общения с молодыми потребителями для проверки того, что подходит молодежи. Собственное ис­следование PepsiCo для запуска напитка без сахара Pepsi Мах в Европе помогло осознать, что продукт нужен и в него стоит вкладывать деньги. «Ста­ло очевидным, что молодежный рынок готов принять другую колу, — отме­чает г-н Тардиф. — И мы создали ее. А то, что в ней не было сахара, — это случайность»2.

Проблема состояла в том, чтобы молодежь, особенно молодые мужчины, пили

то, что они считают диетическим напитком. Рекламодателям «Pepsi Мйх>> нужнооыло показать, что это «очень модно и круто» — пить колу без сахара. Конеч-ньщ результатом была оживленная кампания «Live Life to the Max», проведеная BBDO Worldwide за пределами США, в которой пьющие «Pepsi Max»вершали головокружительные трюки. В данной главе мы будем ссылаться на исследование по этому сегменту

одного человека. Даже яркое воспоминание Ширли Поликоф, несомненно, с опытом других и подвергалось различным проверкам. Все рекламные с06^ — это сложная смесь факта и вымысла, предположений и опыта.

Исследование в поисках интеллекта

^Рекламное агентство создает рекламу и покупает СМИ. Сырьем служит ин формация.

Информация приходит из двух основных источников. Первый и наиболее важный источник — это коллективный и личный опыт рекламодателя и рекламного агентства. В кампании «Pepsi Max», например, все менеджеры по маркетингу и рекламе имеют большой опыт производства легких напитков, путе­шествий по Европе, бесед с персоналом и молодыми потребителями.

Каждая рекламная кампания опирается на личный опыт. Например, Шить ли Поликоф, соавтор классической рекламной кампании «Да или нет?» крас­ки для волос «Clairol», описала этот опыт:

В 1933 г., как раз перед свадьбой, мы поехали на встречу с моей будущей свекровью. Когда после обеда мы сели в машину, я спросила: «Ну как, понравилась я твоей матери?» Оказалось, что его мать поинтересова­лась, крашу ли я волосы. Не зная ответа, он спросил меня: «Да или нет?!-, С тех пор мы говорили каждый раз, когда видели кого-то очень привлека­тельного: «Да или нет?>> Через двадцать лет, прогуливаясь по Парк Аве­ню, я снова вспомнила эту фразу, И вдруг я поняла: «Это то, что надо. Это название рекламной кампании»3.

Маркетинговое исследование.

Исследование, которое изучает все смешанные элементы маркетинга.

Другим источником информации яв­ляются полевые исследования — ин­тервью, фокус-группы (которые по­добны интервью, но проводятся с целой группой, а не с одним человеком), а так­же все типы первичных и вторичных данных. Маркетинговые исследова­ния используются для определения нужд потребителя, при разработке новых продуктов, оценке ценовых ме­тодов воздействия на покупателя и по­средников, а также методов распреде­ления и проверки эффективности различных стратегий продвижения. Один из типов маркетингового иссле­дования, названный исследованием рынка, более специфичен и использует­ся для того, чтобы собрать информа­цию о конкретном рынке. Хотя информация подобного рода играет основную роль в каждой значительной рекламной кампании, она всегда перерабатывается с учетом опыта специалистов по маркетингу. Реклама никогда не бывает продуктом камения и науки, магии и искусства.

ТРАТЕГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ В СРАВНЕНИИ С ОЦЕНОЧНЫМ ИССЛЕДОВАНИЕМ

Помимо источников информации, рекламные исследования различаются в за­висимости от цели. Стратегическое исследование, тема этой главы, касается всех

рассмотренных вопросов рекламных исследований, которые непосредственно ведут к созданию рекламы. Стратегическое исследование — это сбор всей информации, необходимой для принятия решения. Вы занимались стратегическим исследованием при поиске подходящего учебного заведения для поступления. Оценочное исследование связано с оценкой ваших усилий. Эта тема вклю­чена в главу 21. Создание рекламы проходит различные этапы разработки и оценки. Стратегическое и оценочное исследования имеют сходства и различия. Эти различия будут отмечены в соответствующих главах.

Другой подход к сравнению стратегического исследования с оценоч­ным — в обследовании, проведенном Федерацией рекламных исследований (ARF). В ходе этого обследования рекламодателей и менеджеров агентств по­просили указать, как часто они использовали пять типов исследований рекламы. Несомненно, рекламодатели проводят значительно больше исследований, чем агентства, и рекламодатели считают, что стратегическое исследование более важ­но, чем четыре типа перечисленных оценочных исследований.

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ПОИСК

Исследовательский поиск — неформализованный сбор информации. Когда работающие в рекламе люди получают новые счета или новые поручения, они начинают читать все, что возможно, об изделии, компании и отрасли: коммерче­ские отчеты, ежегодные отчеты, письма-претензии и торговые статьи об отрас­ли. Они стремятся проникнуть в суть, что в конечном итоге может потребовать Дополнительного исследования и, возможно, разработки новой стратегии.

о рекламном агентстве конечные пользователи исследовательской работы — это авторы, художественные руководители и продюсеры, создающие рекламу, спе­циалисты по распространению рекламы и покупатели, которые выбирают СМИ, Доводящие рекламу до публики. Прежде чем эти конечные пользователи начина-

ют свою работу, множество других профессионалов занимаются сбором, редакти рованием и организацией информации. Наиболее важную роль здесь играют следователи, которые работают для правительственных учреждений, торговк " ассоциаций, поставщиков вторичной и первичной информации, исследовательски отделов рекламодателей и рекламных агентств.

Правительственные организации

С помощью различных учреждений американское правительство обеспечивает значительный объем статистических данных, которые могут иметь большое значе­ние при принятии решений о рекламе и маркетинге. Эти статистические данные включают в себя результаты переписи населения, оценку населения США и его географического распределения, а также подробные данные относительно возрас­та населения, доходов, профессиональном составе, образовании и национальности Демографическая информация является основной для принятия решений о целе­вой аудитории рекламы и сегментации рынка.

Дополнительно к основной статистике населения правительство США издает тысячи отчетов по темам, представляющим большой интерес для рекламодателей. Например, правительство издает отчеты по маркировке и рекламе пищевых про­дуктов, регулировании маркетинга алкогольной и табачной продукции, безопасно­сти автомобильного транспорта, по продаже и маркетингу сельскохозяйственных продуктов и финансовых услуг.

Государственные департаменты публикуют отчеты о состоянии бизнеса, а также данные о тенденциях в деловом сотрудничестве, строительстве, туриз­ме, образовании, розничной торговле и медицинских услугах.

Торговые ассоциации

Многие отрасли промышленности поддерживают торговые ассоциации, ко­торые собирают и распространяют информацию, представляющую интерес для членов ассоциации. Например, Американская ассоциация рекламных пгентств (АААА) публикует отчеты. Главные потребители таких отчетов — рекламные агентства, — используют их для принятия решения по заработной плате и персоналу, текущего контроля собственной эффективности и наблю­дения за конкурентами.

Среди других основных торговых ассоциаций: Бюро радиорекламы, Ас­социация производителей бытовых приборов, Американский институт мяс­ных продуктов, Американский институт бумажных изделий и Национальная ассоциация безалкогольных напитков.

ПОСТАВЩИКИ ВТОРИЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Огромное количество информации в правительственных отчетах, в отче­тах торговых ассоциаций и в других источниках породило мини-индустрию по сбору и обработке информации по определенным темам. Поскольку эта ин­формация первоначально собрана другой организацией (и, как правило, для ДРУ" гой цели), такое исследование называется вторичным исследованием, и фирмы» которые собирают и организовывают эту информацию, называются поставщиками вторичных исследований. Два ос­новных поставщика вторичных иссле­дований — это компании FIND/SVP и Off-The-Shelf Publications, Inc.

В дополнение к фирмам, которые поставляют письменные отчеты, появился новый тип поставщика вторичных иссле­дований, поставляющий отчеты через компьютерный терминал. Наиболее круп­ные из этих поставщиков — это фирмы: Dialog Information Services, Inc., Lexis/Nexis, Dow Jones News/Retrieval и Market Analysis and Information Database, Inc. Связавшись с Dialog Information Service, менеджеры Cooper Mountain's могут использовать Dialog Marketing и Advertising Information Service, чтобы получить информацию относительно продаж конкурента, акций и маркетинговой деятельности. Они могли бы использовать базу данных «Donnelley Demographics», чтобы извлечь информацию о недвижимости, образовании, дохо­дах, населении и т. д. База данных «Prompt» может использоваться для определе­ния действующих тенденций на рынке досуга вообще и в лыжной индустрии в частности.

Поставщики первичных исследований

Значительная часть информации, которая в конечном итоге появляется в форме реклам, собрана исследовательскими фирмами, которые специализируются в прове­дении интервью, наблюдении и фиксации поведения тех, кто приобретает или вли­яет на приобретение промышленных или потребительских товаров и услуг. Фир­мы, которые собирают и анализируют материалы этого первичного исследо­вания, называются поставщиками пер­вичных исследований. Поставщики первичных исследований очень разнообразны: от A.C.Nielsen, с 45 тыс. сотрудников в США до нескольких тысяч одиночных исследователей, которые проводят исследования с помощью фокус-групп и индивидуаль­ных интервью, готовят отчеты и дают советы по частным проблемам рекла­мы и маркетинга. Наиболее полный список поставщиков первичного исследования — это «Международный каталог компаний маркетинговых исследований и услуг», издаваемый Американской ассоциацией маркетинга {AMА).

Исследовательские отделы рекламодателей

Почти все крупные рекламодатели имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Эти отделы собирают и распространяют данные вторичных иссле­дований, проверяют концепции, продукцию, рынки, тестируют упаковки и цены, исследуют отношение к продукции и ее использование, т. е. осуществляют все типы ограниченных и крупномасштабных исследований потребителей. Непосредственная «клиентура» отделов маркетинговых исследований рекламодателей это руководство самой компании и менеджеры линий продуктов, которые отвечают за ценовое продвижение, рекламу, распределение, продажу и прибыль опреде­ленных торговых марок.

Отдел маркетинговых исследований Oscar Mayer Foods Corporation мо жет служить хорошим примером. Этот отдел включает группу исследования торговых марок и группу анализа маркетинговых систем. Группа исследова­ний торговых марок проводит первичное и вторичное исследования потре­бителя и коммерческий анализ, консультирует менеджеров продуктов по воп­росам маркетинга, информирует о потребительских тенденциях и интерпретирует их, работает над проектами улучшения методов маркетингового исследования Группа анализа маркетинговых систем проводит анализ продаж, основанный на данных отгрузки и складов, поддерживает компьютерных пользователей внутри отделов маркетинга и продаж и управляет центром маркетинговой информации Oscar Mayer.

Информация о своих и конкурирующих товарах, потребностях, желаниях, ценностях и отношении потребителей является необходимой для создания документа стратегии, описанного далее в этой главе. Для многих рекламных кампаний отдел маркетинговых исследований рекламодателей является ос­новным источником такой информации. Часто этот отдел также проводит или контролирует тестовые процедуры, определяющие, следует ли проводить рекламную кампанию. Тестовые процедуры, часто называемые тестами рек­ламы, подробно рассмотрены в главе 21. Тесты рекламы важны для рекламода­теля, потому что определяют, какое рекламное сообщение достигнет потреби­телей, а какое нет. Следовательно, эти тесты непосредственно влияют на успех или провал рекламной программы.

Тесты рекламы, возможно, даже более важны для рекламного агентства. В ходе разработки кампании агентство создает много вариантов, и они могут быть проверены системой тестирования рекламодателя. Если система отклоняет многое из представленного материала, может потребоваться много дополнительной работы и агентство не получит прибыли. Но что еще важнее, творческая репутация агент­ства (карьеры авторов, художественных руководителей и производителей) зависит от рекламы, которая проходит тестирование.

Даже если рекламодатель не имеет собственного отдела маркетинговых исследований, информация, появляющаяся в ходе маркетинга, может играть важную роль в определении того, как фирма будет взаимодействовать с пуб­ликой.

Исследовательские отделы Рекламных агентств

В 1950-х гг. все основные рекламные агентства имели большие, хорошо финан­сируемые, высоко профессиональные исследовательские отделы. Агентства под­черкивали свои возможности в проведении исследований при вхождении в новые отрасли, а имена наиболее уважаемых людей в мире рекламных исследовании можно было найти в платежных ведомостях исследовательских отделов агентств.

Одна из причин этого заключалась в том, что прибыли в 1950-х гг. позволяли рнтствам проводить дорогие и внушительные рекламные и маркетинговые ис-едования без дополнительной оплаты клиентами. Другая причина заключалась том чт0 отделы маркетинговых исследований многих рекламодателей были относительно слаборазвиты.

В 1960-х гг. условия начали изменяться. Прибыли агентств сократились, и гентствам стало труднее обеспечивать проведение исследований без допол­нительной оплаты. В то же время собственные отделы маркетинговых исследова­ний рекламодателей начали расти. К концу десятилетия большинство рекламода­телей пришли с эффективными исследовательскими отделами, которые ведут основные маркетинговые исследования и в большинстве случаев также занима­ются оценочным тестированием рекламы.

Эта тенденция сохранилась и сейчас. Хотя некоторые из самых больших агентств, включая Young and Rubicam, Grey Advertising и Leo Burnett Com­pany, все еще делают крупные вклады в свои исследовательские отделы, дру­гие резко сократили внутренние исследования и даже возложили функцию исследования на менеджеров счетов. Небольшие агентства, которые никогда не имели больших исследовательских отделов, теперь нанимают внешних поставщиков исследований для проведения конкретных исследований.

Агентства, которые все еще имеют внутренние исследовательские отделы, теперь сосредоточивают усилия на проектах, непосредственно способствую­щих разработке рекламы. Эти проекты могут состоять из двух-трех групповых интервью для выяснения того, что потребители говорят относительно продукта или торговой марки, небольшого или среднемасштабного опроса для определения мнения и отношения потребителей к определенной категории продуктов или ус­луг и относительно крупномасштабных обзоров, подобно ежегодному «DDE Needham Lifestyle Study», предназначенному для определения и оценки деятель­ности, интересов и мнений в различных группах населения.

Информационные центры

Все большие рекламные агентства, и даже некоторые относительно небольшие, содержат специализированные библиотеки (часто называемые информационны­ми центрами), в которых имеются справочные издания: словари, энциклопедии, атласы, поваренные книги, сборники цитат, отраслевые и массовые газеты и жур­налы. Авторы, художественные руководители и производители используют эти источники, когда они нуждаются в информации о пользователе, продукте или торговой марке, в творческих целях. Информационный центр — одна из наибо­лее важных структур отдела исследований рекламного агентства. Даже агентства

3 отдела исследований обычно имеют какой-либо информационный центр.

Многие информационные центры имеют тематические подшивки, содержащие

классифицированные по темам вырезки из журналов, газет, правительственные и

отраслевые отчеты. Тематические подшивки позволяют быстро собрать информацию по темам, которые могут внезапно стать важными. Подшивки изображений обеспечивают образы, стимулирующие творческую работу.

Многие информационные центры подключены к Lexis, Dow Jones Retrier Service и другим компьютерным службам, обеспечивающим мгновенный л ступ к информации в общей и отраслевой прессе.

КТО КОМПОНУЕТ ФАКТЫ?

На типичную рекламную кампанию агентства может влиять, прямо или косвенно, информация из многих источников, включая отдел маркетинговых исследований рекламодателей, один или несколько поставщиков первичных или

вторичных исследований и исследова­тельский отдел самого агентства. Про­блема состоит обычно в том, что ин­формации слишком много. Кто-то должен просеять качественные дан­ные, говорящие о том, как и почему потребители ведут себя определенным образом, и количественные данные — экспозиции рекламы, покупки и другие имеющиеся данные, связанные с рын­ком. Этот человек должен также отде­лить материал, относящийся к делу, от ненужного и облечь результаты в такую форму, которую могут использовать создатели рекламы.

В рекламных агентствах с собственными исследовательскими отделами эту задачу обычно решает штат исследовательского отдела. Действительно, способ­ность организовывать огромное количество информации и представлять ее в нужной форме — одна из наиболее важных способностей сотрудников отдела исследований рекламного агентства.

В агентствах, не имеющих исследовательских отделов, задача сбора и организа­ции информации обычно решается сотрудниками, работающими со счетом. Даже в агентствах с исследовательскими отделами сотрудники, работающие со счетом, вовлечены в принятие заключительных решений относительно того, какая инфор­мация будет передана создателям рекламной кампании.

Планирование счета

Boase Massimi Pollitt (BMP), лондонс­кое рекламное агентство, создало кон­цепцию планирования счета, новый подход к роли исследования внутри рекламного агентства. Частично из-за высокой оценки работы BMP эта концепция распространилась в других лондон­ских агентствах, агентствах Европы, Азии и США.

Чарльз Кеннон из лондонского Института рекламных практиков определил пла­нирование счета так:

Специалист, занятый планированием счета, ответствен, за создание, реализацию и модификацию стратегии, на которой основана творческая работа. Следовательно, он отвечает за сбор, отсев и организацию дан­ных исследования на каждой стадии рекламного процесса ". Человек, который умеет выбирать наиболее полезную информацию из огромного объема данных и сделать эту информацию пригодной для решения проблемаГ всегда играть важную роль в творческом процессе.

ТРАТЕГИЧЕСКИЙ ДОКУМЕНТ

результат стратегического исследования обычно поступает в творческие отде­лы агентства в форме стратегического документа, или творческой сводки. Хотя точная форма этого документа различается от агентства к агентству и от рекламодателя к рекламодателю, большинство из них включает пять основных частей: цель маркетинга, продукт, целевая аудитория, обещание и индивидуаль­ность торговой марки.

ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГА

Раздел документа, который представляет цель маркетинга, дает обзор конкурен­тной ситуации и устанавливает цель кампании. Раздел включает данные о коммер­ческих продажах, как текущих, так и за прошлые периоды; о долях рынка, принад­лежащих торговой марке и ее основным конкурентам; о ресурсах конкурентов по рекламе и продвижению, тактике и методам, а также любую другую информацию о торговой марке, которая может привести к предсказанию раннего успеха или риска провала. Хотя рекламодатели и агентства хорошо знают, что успех маркетинга, кроме рекламы, зависит еще от многих факторов, рекламодатели все же ожидают, что реклама поможет им достичь маркетинговых целей. Поэтому важно, чтобы все, кто вовлечен в разработку кампании, точно понимали, каковы эти цели. Если рекла­модатель ставит неразумную маркетинговую цель, а агентство по незнанию согла­шается работать для достижения этой цели, оно неосознанно попадает в чрезвычай­но уязвимое положение. В стратегическом документе маркетинговая цель должна быть четко определена и согласована с самого начала.

ПРОДУКТ

Раздел стратегического документа, посвященный продукту, включает результаты тестов продуктов, восприятие потребителями торговой марки и ее главных конку­рентов, тесты или реакции на марку и рекламу ее конкурентов, продвижение, витрины розничной продажи и упаковку. Другими словами, любые факты, мнения, восприятие или реакции на продукт — все, что могло бы стать основой для рекламной кампании.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Следующий раздел документа обеспечивает демографическое и психографичес­кое описание целевой аудитории кампании. Демографические данные поступают

в из вторичных источников или из

ПРИНЦИП: Узнайте все, что возмож- JJJ ров, показывают возраст, доход, образсь в но, о том, как потребители думают, чув- н вание, пол и географическое распреде.

ствуют, решают и действуют. ■ ление потребителей, которых можно

в убедить принять данную торговую мар­ ку. Психографическая информация поступает из обзоров отношений и мнений индивидуальных интервью или фокус-групп, всего, что может помочь обрисовать маркетинговую цель.

И творческая группа, которая должна создавать коммуникацию, и специалисты по каналам распространения рекламы, которые должны решать, как и когда наибо­лее эффективно войти в контакт с адресатами, должны знать о них как можно больше.

ОБЕЩАНИЕ И ПОДДЕРЖКА

Реклама всегда обещает некий вид награды, которую потребитель получает, покупая или используя рекламируемый продукт или услугу. Данный раздел стра­тегического документа сообщает авторам и художественным руководителям, ка­кую награду должна обещать реклама. Раздел поддержки стратегического доку­мента указывает, какие факты относительно продукта и потребителей могут сделать обещание наиболее привлекательным. Проникновение в мотивацию по­требителя и в процесс принятия решения о покупке помогает выбрать наиболее стимулирующее обещание и решить, как это обещание будет поддержано.

ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Торговые марки, подобно людям, имеют индивидуальность. Когда марка имеет черты лидера, реклама должна поддерживать и укреплять эту индивидуальность. И1ИИЯ11ИИВИИИИЯИ1ИИ1ИИИ Когда торговая марка не обладает.достаточной привлекательностью, реклама должна помочь ее усилить. Исследование с целью выяснения у потенциаль­ных потребителей, как бы выглядела данная торговая марка и ее конкуренты, если бы они были людьми, дает информацию, необходимую для определения существую­щей индивидуальности торговой марки и необходимых ее усовершенствований.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ БЮЛЛЕТЕНЬ

Стратегический документ обычно предваряется кратким стратегическим бюллетенем, который отражает основные моменты документа. Вслед за страте­гическим бюллетенем документ выделяет наиболее подходящие исследования. Рис. 6.1 — пример типичного стратегического бюллетеня.

Хотя форматы разных рекламодателей и агентств отличаются, отражение в письменной форме информации о продукте, торговой марке, конкурентной ситуа­ции и предполагаемом заказчике столь же необходимо для рекламной кампании, как план для строительства.

Это впечатление — почти полностью неправильное. Хотя факты действитель но играют важную роль во многих рекламных кампаниях, они всегда фильтруют ся и оцениваются с учетом идей, опыта, предубеждений, воспоминаний о прошлых успехах и провалах, иерархических связей, вкусов и предпочтений внутри компа­нии рекламодателя и внутри рекламного агентства. Невозможно предугадать какие факты попадают в рекламу.

Кроме того, когда авторы и художественные руководители начинают рабо­тать над каким-либо творческим проектом, они почти всегда проводят, по крайней мере, небольшое неформальное исследование. Они могут разговари­вать с друзьями или с совершенно незнакомыми людьми — со всеми, кто мог бы быть в целевой аудитории. Они могут посещать магазины розничной тор­говли, разговаривать с продавцами и наблюдать, как люди покупают. Они могут посещать информационный центр, просматривать справочники и раз­личные подшивки. Они вызывают старые воспоминания, как Ширли Поли-коф, когда думала о кампании Clairol. Они рассматривают существующие рекламы (особенно конкурирующие), чтобы увидеть то, что другие сделали, и в глубине души у них рождается уверенность в том, что они способны создать нечто новое, лучше сделанного прежде.

ДИАГНОСТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И РАННЯЯ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

Диагностическое исследование.

Исследование, используемое для опре­деления самого лучшего подхода из на­бора возможных.

Диагностическое исследование ис­пользуется для того, чтобы выбрать са­мый лучший подход из набора вариан­тов. По мере того как творческие идеи начинают обретать форму, авторы и ху­дожественные руководители проверяют эти идеи, обсуждая их между собой и с руководством в творческой группе. На этом этапе они могут запросить результаты обратной связи, чтобы определить,