- •Глава 22.
- •Создание розничной рекламы
- •Стратегия сми
- •Исследование рынка розничной торговли
- •Бизнес-реклама
- •Виды бизнес-рекламы
- •Маркетинг для предприятий и потребительский маркетинг
- •Задачи бизнес-рекламы
- •Создание бизнес-рекламы
- •Едства бизнес-рекламы
- •Средства потребительской рекламы
- •Последние тенденции в услугах, предоставляемых сми
- •Влияет ли бизнес-реклама на продажи?
Глава 22.
Реклама в розничной торговле и бизнес-реклама
Темы главы
-
Магазин без магазина
-
Реклама в розничной торговле
-
Покупка и продажа пространства в местных СМИ
-
Бизнес-реклама
-
Средства бизнес-рекламы
Цели главы
-
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
-
Понимать, чем местная розничная реклама отлича ется от рекламы торговой марки в стране
-
Понимать, как работает кооперированная реклама
-
Суметь объяснить цели бизнес-рекламы
-
Суметь перечислить различные рынки и средства в сфере бизнес-рекламы
-
РЕКЛАМА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ И БИЗНЕС-РЕКЛАМА
Эта глава будет посвящена розничной торговле, как ее традиционным формам, так и новым, а также маркетингу, направленному на другие компании, когда предприятия продают другим предприятиям, а не потребителям.
РЕКЛАМА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
Купили бы вы компьютер в интерактивном магазине? Такой компьютер может стоить дешевле, но вы не увидите его и не сможете на нем поработать. А как будет обстоять дело с послепродажным обслуживанием? Кому вы будете звонить, если вам понадобится помощь? С другой стороны, многие люди не имеют лишнего времени, чтобы объезжать магазины, и их может разочаровать блуждание по рядам супермаркета, в котором нет продавцов. Итак, купили бы вы компьютер в сетевом магазине?
Дело в том, что самая значительная новая волна в сфере розничной торговли — продажи через Internet. The Internet Shopping Network — это подключенная в компьютерную сеть версия Йоте Shopping Network (Закупочная сеть на дому), она предлагает компьютерные программы, а также огромное количество товаров различных компаний, торгующих в розницу.
Amazon.com лидирует в группе магазинов Web, захвативших сферу розничных продаж через компьютерную сеть. В 1994 г. Джеф Безос составил перечень из 20 товаров, которые, по его представлению, могли продаваться через компьютерную сеть (этот список включал книги, музыкальные записи, журналы и компьютеры), и остановился на книгах. Два года спустя он стал генеральным директором быстро растущего книжного магазина Amazon.com, который переманивал клиентов традиционных книжных магазинов. Он назвал новый магазин в честь крупнейшей в мире реки, поскольку верил, что через него будет протекать гораздо больший поток книг, чем через обычные магазины. Он продал свою первую книгу в июле 1995 г.
В виртуальном магазине-мультимиллионере Amazon работает около 110 человек, однако у него нет склада и очень маленький товарный запас. Клиенты подключаются к сетевому сайту Amazon и ведут поиск в базе данных, включающей 1,1 млн книг, по названию, автору, теме или ключевому слову. Заказ книги производится в режиме «on-line», а оплата осуществляется с помощью кредитных карт по телефону или через Web. (Операции Web защищены шифром). После этого Amazon запрашивает книгу у дистрибьютеров или издателей, которые доставляют ее на склад компании, расположенный в Сиэтле. Затем заказ упаковывают и отправляют клиенту. В среднем клиент получает книгу через пять дней после заказа. Успех Amazon определяется его исчерпывающим ассортиментом: «Мы стремимся к тому, чтобы в нашем магазине можно было купить все, что где-либо напечатано». Кроме того, эта компания предоставляет 10-30-процентные скидки на большинство книг.
Некоторые из виртуальных магазинов становятся также традиционными. Компания Gateway 2000, занимающаяся розничной продажей компьютеров, недавно открыла демонстрационные залы в штатах Северная Каролина и Коннектикут, где покупатели могут сравнить модели перед тем, как сделать заказ '.
Розничная торговля — это быстро меняющаяся сфера деятельности, и большая часть изменений приходится на маркетинговую коммуникацию.
Реклама в розничной торговле, вид рекламы, применяемый местными торговцами, которые продают непосредственно потребителям.
Эта глава затрагивает два различных вида рекламы — рекламу в розничной торговле и рекламу, адресованную другим компаниям. Обе не слишком бросаются в глаза и порой считаются тусклыми и неинтересными. Такие характеристики несправедливы, но они тем не менее указывают на ограничения и специфические обстоятельства, которые должны преодолевать оба этих вида рекламы.
Большая часть дискуссий по поводу рекламы сосредотачивается на рекламных роликах, материалах в журнале Time, занимающих полную страницу, и методах тиражирования, которые применяют компании типа Procter & Gamble. При этом, как правило, мало внимания уделяется рекламе розничной торговли, которую используют местные торговцы для улучшения сбыта и на которую расходуется почти половина денег, выделяемых на рекламу. Реклама играет такую же важную роль в комплексе продвижения товаров в сфере розничной торговли, какую она играет в комплексе маркетинга товаров и услуг, продвигаемых в национальном масштабе. Поэтому, чтобы понять специфику рекламы розничной торговли, сначала необходимо посмотреть, чем она отличается от рекламирования национальных марок.
РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖ И НАЦИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА
Рекламу в розничной торговле часто называют местной рекламой, поскольку целевой рынок, как правило, по природе своей — местный. Однако учреждения, которые могут заниматься местной рекламой (банки, фирмы, оказывающие финансовые услуги, организации, занимающиеся недвижимостью) не рассматриваются статистическими службами как предприятия, относящиеся к розничной торговле. Кроме того, некоторые розничные продавцы, такие как Sears и /. С. Penney, рекламируют свои товары по всей стране. Таким образом, когда мы говорим о розничной рекламе, мы имеем в виду рекламную деятельность, проводимую предприятиями розничной торговли. Розничная реклама нацелена на выполнение нескольких задач: продавать разнообразные продукты, поддерживать грузоперевозки, доставлять сообщения, стимулирующие сбыт, а также создавать и распространять имидж магазина или его «индивидуальность».
Розничная реклама во многих отношениях отличается от общенациональной рекламы. Во-первых, реклама в розничной торговле, независимо от того, кто ее
финансирует, обычно нацелена на местное население и соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам характера этих людей. При проведении рекламной кампании национального масштаба, напротив, следует давать информацию, ориентированную на большую часть населения.
Во-вторых, общенациональная реклама поддерживает конкретную торговую марку той компании, которая оплачивает рекламу, в то время как розничная реклама может продвигать несколько различных или даже конкурирующих марок. Кроме того, розничной рекламе присуща назойливость. Все, связанное с этой рекламой, толкает потребителя к какому-то конкретному поступку, как правило, к посещению магазина. Поэтому розничная реклама включает информацию о ценах, условиях продажи, расцветках, размерах и т. п. Рекламирование в общенациональном масштабе больше связано с имиджем и изменением отношения и менее склонно к подражанию.
Третье отличие заключается в том, что розничная реклама до некоторой степени ориентирована на конкретного потребителя и работает на конкретный магазин. Обычно она включает наименование магазина, его адрес, номер телефона, часы работы и т. д.
Чтобы создать и поддерживать оборот товаров в магазине, предприятие розничной торговли должно решить четыре задачи: дать информацию о магазине, создать у потребителей представление о предлагаемых товарах, убедить потребителей, что эти товары высокого качества (или экономичны), и добиться возникновения у потребителя желания пойти за покупками в этот конкретный магазин. Кроме того, при помощи рекламы можно привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж, а также повлиять на сезонное падение уровня продаж.
За редким исключением розничная реклама менее изощренна и более утилитарна, чем национальная. Этому есть несколько причин. Прежде всего, розничная реклама, как правило, отражает цены и работает всего несколько дней, в то время как национальная реклама может использоваться месяцы и годы. К тому же розничные торговцы не могут оправдать высоких затрат на рекламные кампании.
КООПЕРИРОВАННАЯ РЕКЛАМА
Кооперированная реклама, форма
рекламы, при которой производитель возмещает розничному торговцу часть или все затраты на рекламу.
Одним из способов, которым розничный торговец может компенсировать свой скромный рекламный бюджет, является КООПЕРИРОВАННАЯ РЕКЛАМА, ПрИ
которой производитель возмещает розничному торговцу часть или все затраты на рекламу. Большинство производителей постоянно проводят программы по продвижению сбыта, которые обеспечивают розничных
торговцев рекламной поддержкой в форме денежных средств или рекламных материалов. Средства на кооперированную рекламу предоставляются при условии соблюдения некоторых основных условий и обычно рассчитываются как некоторый процент от объема продаж каждого розничного торговца.
Деньги на рекламу обычно поступают к розничному торговцу одним из трех путей. Скидка для компенсации затрат на рекламу, предоставляемая на каждую покупку, — это сумма, которая может изменяться от месяца к месяцу. В накопительном фонде производитель автоматически резервирует определенный процент от объема закупок розничного торговца, который этот торговец может использовать для проведения рекламы в любой момент некоторого определенного
периода.
Программы поддержки продавца проводятся самими предприятиями розничной торговли. Например, сети магазинов, продающих уцененные и залежавшиеся товары, периодически выпускают рекламные приложения. Поставщики могут купить место в этом приложении. Обычно поставщикам обещают, что там не будут
представлены конкурирующие марки.
ВЫРЁЗКа. Листы из газеты, на которых появилась реклама.
Чтобы получить деньги из фонда, розничный продавец должен послать производителю вырезку, которая служит доказательством того, что реклама проводится, и счет, показывающий затраты на рекламную кампанию. В случае проведения рекламной кампании на радио радиостанции предоставляют розничному продавцу письменное свидетельство, содержащее время и дату выхода рекламы в
эфир.
Кроме того, производители выпускают
время. Время, которое оставляют в конце рекламного объявления и в течение которого можно дать информацию о местном магазине.
иллюстративный материл, который можно использовать для создания ка-
талогов и другой печатной рекламы. Некоторые производители предоставляют также дилерское время — свободное время в конце рекламного объявления по радио или телевидению, в течение которого дается информация о магазине.
В США закон Робинсона-Пэтмана запрещает производителю предлагать какому-то одному розничному продавцу цену или поддержку в стимулировании сбыта, которые бы давали преимущество этому продавцу перед его конкурентами, работающими в том же экономическом районе. Это ограничение становится особенно важным в сфере розничной продажи продуктов питания и лекарств, где почти вся реклама сводится к ценовой рекламе.
ВИДЫ РОЗНИЧНОЙ РЕКЛАМЫ
Вся розничная реклама, по существу, может быть отнесена к одной из двух категорий: рекламе продукции или рекламе торгового предприятия. Рекламирование, рассчитанное на создание популярности торгового предприятия, пропагандирует конкретный магазин как место, где можно покупать с удовольствием. Такой вид рекламы помогает магазину создать свой имидж в качестве лидера по стилю, цене, широкому
ассортименту товаров, высокому уровню обслуживания или чего-то иного, что предпочитает развивать данный магазин.
Рекламирование продукта представляет конкретный товар и побуждает покупателя немедленно прийти в магазин и приобрести его. Эта форма рекламы помогает создать и поддерживать репутацию магазина через продаваемые там товары. Реклама продукта концентрируется на том, что товар является новым, эксклюзивным или обладает лучшим качеством и дизайном (это называется несбытовой рекламой), а также на темах, относящихся к исчерпывающему ассортименту и возможностям покупки (это называется рекламированием ассортимента). Объявления о продажах, специальные кампании, стимулирующие сбыт, и другие рекламы немедленного действия представляют другие формы рекламирования продукта. Когда в рекламе преобладает цена распродажи, такая реклама называется сбытовой рекламой. Существует и смешанный тип, при котором товары на распродажу перемежаются с товарами, продаваемыми по обычной цене.
Ценовая реклама
В последние годы реклама в сфере розничной торговли делала акцент на ценах — конкретно на ценах распродаж и ценах со скидками. Многие розничные продавцы сейчас используют любой подходящий повод, чтобы устроить распродажу. Существуют также распродажи в конце месяца и даже почасовые распродажи. Эта тенденция привела к жалобам розничных продавцов на исчезновение постоянства потребителей, поскольку люди ходят из одного магазина в другой в поисках лучшей цены.
Как ни странно это может звучать, но товары, которые рекламируются розничными продавцами как продаваемые по сниженным ценам, — это часто не те товары, которые они действительно хотят продать. При предложении сниженной цены продавцы должны, как правило, пожертвовать частью своей прибыли по
УбЫТОЧНЫЙ ЛИДеР. Товар, рекламируемый по цене равной или ниже себестоимости для увеличения притока потребителей в магазин.
каждому из таких товаров. Иногда ма-
газины даже предлагают товар по цене ниже той, которую они заплатили за него, чтобы привлечь покупателей в магазин. Такие товары называются
УБЫТОЧНЫМ ЛИДЕРОМ.
ТЕНДЕНЦИИ 6 СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
Добрые старые времена семейных магазинчиков, когда хозяин, стоявший за прилавком, знал своих клиентов лично и мог рассчитывать на их постоянство, ушли в прошлое. За последние 40 лет в сфере розничной торговли произошли значительные изменения, многие их которых оказали непосредственное влияние на розничную рекламу.
Маркетинг в стенах магазина
Так как конкуренция и хаос ударили по торговым рядам многих розничных магазинчиков, все больше внимания уделяется маркетингу
внутри магазина, или лерчандайзингу. Маркетинг в магазинах — это разработка материалов, которые передают сообщение о продажах в том месте, где потребитель готов сделать
покупку. Это растущее направление, и, согласно ежегодному отчету по промышленности США за 1996 г., на маркетинг в стенах магазина приходится около $ 660 млн.2
Это направление частично совпадает с таким инструментом продвижения сбыта, как демонстрация на месте покупки. Но важны и другие привлекающие внимание инструменты: флажки, плакаты, витрины в конце ряда, реклама на тележках в магазинах самообслуживания.
Мерчандайзинговые фирмы и специалисты по маркетингу внутри магазина появились потому, что производители ликвидировали или сократили свои отделы сбыта. Розничные продавцы имеют еще меньше времени, денег, трудовых ресурсов и интереса к проведению программ маркетинга в стенах магазина. Такие кампании помогают справляться с растущим кризисом в сфере продвижения сбыта в стенах магазина. По наблюдению журнала PROMO, «практически все программы продвижения в стенах торговых предприятий требуют такого уровня сотрудников, который не может быть обеспечен производителями». И поэтому существуют специалисты по маркетингу внутри торговых предприятий3.
Розничная торговля вне магазинов
Розничная торговля вне магазинов — это обмен между производителем или розничным торговцем и потребителем, который происходит за пределами традиционных магазинов розничной торговли. В случае Mary Key Cosmetics и Land's End эти компании производят продукцию и предлагают ее с помощью продажи вразнос или по каталогу соответственно. Lillian Vernon, наоборот, приобретает продукцию у различных производителей и продает ее через свой каталог. В начале главы упоминалось новейшее направление продаж вне стен традиционных магазинов — продажи через Web.
Популярность розничной торговли вне магазинов выросла по множеству причин. Самая значительная из них та, что ограниченный во времени потребитель больше не склонен проводить долгие часы в магазинах. С другой стороны, качество и выбор товаров, продаваемых в розничной сети вне магазинов, значительно улучшились. Различные виды гарантии устраняют риск. Применение розничных продаж вне магазинов значительно переключило внимание с розничной рекламы на прямой маркетинг и почтовую рекламу.
Программы лояльности
Одними из самых первых программ лояльности были программы кредитов местных розничных магазинов, где покупатели могли либо пользоваться кредитными картами этого магазина, либо просто иметь возможность записывать стоимость купленных товаров на открытый счет. Развитие крупных кампаний кредитных карт, таких как Visa и Mastercard, привело к исчезновению многих такого рода кредитных карт розничных магазинов. С одной стороны, это было удачей для магазинов,
так как отпала необходимость поддерживать базы данных по кредитам, но, с другой стороны, магазины потеряли очень важную связь со своими клиентами и в значительной степени возможность иметь своих постоянных клиентов.
Сейчас разрабатываются другие программы постоянных клиентов, чтобы восстановить прежние связи. Многие бакалейные магазины осуществляют программы, основанные на картах, которые поощряют их обладателей скидками и специальными ценами. При электронном сканировании этой карты информация, идентифицирующая клиента, и данные о его покупках заносятся в базу данных магазина4.
Консолидация
Объединение собственности, особенно в универмагах и специализированных сетях магазинов, принесло массовое содействие продвижению товара в магазины, которые раньше действовали с меньшим размахом. Объединение мощности мелких розничных продавцов изменило природу отношений между производителями и розничными предприятиями. Теперь розничные продавцы диктуют условия продажи, даты поставки и спецификацию изделий. Консолидация, кроме того, стимулировала интерес розничных продавцов к массовой рекламе. Такие розничные предприятия, как Wal-Mart, могут диктовать стратегии творчества многим производителям. Кроме того, они инициировали громадный скачок в использовании СМИ (например, появление незакрепленных рекламных вкладышей вместо традиционных реклам в газете).
Демография
Некоторые демографические перемены в нашем обществе влияют на розничную рекламу. Это уплотнение времени, возрастной состав населения, геомаркетинг и фрагментация рынка. Для семей, в которых оба супруга работают, время является очень ценным. Поэтому необходимо найти такие творческие подходы, которые доносили бы до потребителей краткую и обновленную информацию.
Население все больше стареет, а старшее поколение — это люди, имеющие опыт покупок, у них сложились определенные мнения о ценности торговых марок и о соотношении цены и качества. Рекламный текст должен облегчать такое сравнение.
Первое, о чем должен подумать розничный продавец при выборе целевого потребителя, — это география. Где живут мои клиенты? Насколько далеко им надо будет ехать, чтобы посетить мой магазин? Следующей заботой должны стать вкусы потребителя. Геомаркетинг — это явление, которое порождается расту- ввввяаавлввввввяввв'вваав щим разнообразием вкусов и пристрас- и ПРИНЦИП: Главным фактором при вы-и тий- Розничные предприятия старают- ■ боре объекта рекламы в розничной тор-- ся разработать предложения,
которые ■говле является география. ■ обращены к потребителям различных частей страны, а также к различным районам одного и того же города. Б Сан-Антонио магазины, расположенные в округах, где проживают латиноамериканцы, содержат ассортимент товаров, резко отличающийся от того, который поставляют в магазины округов, в основном застроенных хорошими квартирами и кооперативными домами. И наоборот, при выборе объектов национальной рекламы больше интересуются такими факторами, как возраст, доход, образование и стиль жизни.
Специализация по категориям
Многие розничные предприятия стали специализироваться в продвижении таких изделий, как электроника, кроссовки, экипировка для игры в теннис, игрушки и тому подобное. Самые крупные специализированные розничные магазины называют гипермаркетами. Примерами могут служить Hq Office Suppliers, Sportmart, Home Base и Circuit City. Идея, стоящая за гипермаркетами, очень проста: обеспечь покупателя исчерпывающим ассортиментом определенной категории изделий — скажем, металлоизделиями — и они придут к тебе. В таких случаях розничная реклама становится больше похожа на рекламу производителя, в которой выделяются несколько изделий и акцент делается скорее на имидж, чем на быструю продажу.