Глава 4

Рекламные агентства

Темы главы

Организация долгосрочных взаимоотношений

• Существо бизнеса: идеи, повышающие ценность

• Зачем нанимают агентство?

• Мир агентств

• Тенденции в рекламном бизнесе и маркетинговой коммуникации

• Как организованы агентства

• Как агентства оплачиваются

• Будущее: действенность, эффективность и ответственность

Цели главы

• Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

• Понимать функции рекламного агентства

• Объяснить, как агентство организовано

• Распознавать пресс обстоятельств, требующих изменений в бизнесе

• Разбираться, каким образом оплачивается работа агентств

• Четко представлять себе воздействие технологии на этот сектор

ОРГАНИЗАЦИЯ ДОЛГОСРОЧНЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

Переход клиента и его счета из одного агентства в другое — незаурядное событие в рекламном бизнесе. Например, когда Subaru отказалась от услуг Levine, Huntley, Schmidt & Beaver, своего агентства, с которым работала 18 лет, хроника этого события нашла отражение в книге Рэнди Розенберга «Where the Suckers Moon»1.

Клиент может проанализировать свое прежнее решение и оставить у агентства свой счет (подобное происходит примерно в 20 % случаев). Вот история о том, как Leo Burnett Company сохранила у себя счет Oldsmobile концерна General Motors, что выглядит великим достижением в условиях неразберихи 1990-х гг. В период с 1987 по 1992 г. 67 % клиентов в 50 крупнейших агентствах передали частично или полностью рекламу своего бизнеса другому агентству. Надежнее прочих ока­залось агентство Leo Burnett, его показатель потерь составил 24 %, или 6 клиентов из 25 по состоянию на 1987 г.2

В сентябре 1992 г., после многих лет спада объема торговли и уменьшения доли на рынке, Oldsmobile, подразделение General Motors, объявило о решении пересмотреть свой рекламный бизнес. Команда руководителей Oldsmobile и ди­леров просмотрела длинный список агентств, посетила более дюжины из них и попросила оставшихся в списке финалистов устроить презентацию.

Для разрешения кризисной ситуации в подразделении была сформирована спе­циальная команда из персонала Oldsmobile и агентства Leo Burnett, призванная сфокусировать внимание на сильных сторонах моделей Oldsmobile, морально под­держать дилера и оживить торговлю. Вместо предложения еще больших скидок было принято решение остановить выбор на одной-двух наиболее успешно про­даваемых моделях, расширить перечень дополнительного оборудования, продавае­мого по особому заказу, и назначить им «достойную цену».

Председатель совета директоров агентства Ричард Физдейл взял под свой личный контроль счет Oldsmobile. Руководство маркетинговой стратегией было перенесено из офиса агентства Burnett в Детройте в штаб-квартиру Burnett в Чикаго. Когда подразделение Oldsmobile объявило в середине 1993 г. о сохра­нении взаимоотношений с Burnett, обе стороны с удовлетворением согласились, что совместная работа выявила проблемы, но показала, что они в состоянии работать совместно в сложных условиях. В Oldsmobile поняли, что выбор Burnett в качестве агентства был правильным.

Более того, в конце 1990-х гг. союз Burnett/Olds стал испытательным поли­гоном для новой системы вознаграждения, без комиссионных. Отдавая себе, от­чет в том, что неранжированные СМИ (брошюры, мероприятия, компакт-диски и т. п.) — это наиболее быстрорастущая составляющая бюджета, Филип Гарасио, вице-президент и генеральный менеджер по маркетингу и рекламе Северо-Аме-риканского сектора GM, предложил выплачивать агентствам вознаграждение за

идеи и работу, а не за объем размещаемой рекламы, что было обычным в про­шлом.

Oldsmobile — подразделение GM, внедряющее многое из успешных начина­ний принадлежащей GM Saturn Corp. Одним из таких нововведений стало применение Saturn Corp. системы вознаграждения без комиссионных ее агент­ства Hal Riney & Partners, Сан-Франциско. Стив Шэннон, бывший менеджер по маркетингу Saturn, назначенный в 1995 г. главным управляющим Oldsmobile, сформировал новые отношения с агентством. Революционный подход Saturn предполагает заранее согласованные гонорары с предусмотренной системой сти­мулирования за достижение дополнительных рекламных и маркетинговых це­лей. Такая система может работать только при наличии доверия между агент­ством и клиентом.

СУЩЕСТВО БИЗНЕСА: ИДЕИ, ПОВЫШАЮЩИЕ ЦЕННОСТЬ

В данной главе речь пойдет об организации рекламного агентства. Чтобы по­нять, чем занимается рекламное агентство, разберемся, почему существуют агент­ства. Реклама может составляться для клиента людьми, не являющимися сотруд­никами агентства, или самими клиентами. Пространство и время в СМИ могут приобретаться через специальные компании либо непосредственно самими клиен­тами, а исследования рынка могут вывполнить исследовательские компании. Почему же агентства повсеместно пре обладают в рекламной индустрии?

Если агентства функционируют наилучшим образом, они создают ценнос­ти для своих клиентов способами, недоступными ни юристам, ни бухгалтерам. Ценность агентства наиболее видна, когда агентство четко объясняет своему клиенту, что именно желают и ожидают получить потребители, а затем рекламиру­ет товар или услугу клиента столь убедительно, неординарно и содержательно, что потребители отдают предпочтение рекламируемой товарной марке, продукту или услуге.

Сущность деятельности агентства, его цель состоит в добавлении продукту или услуге своего клиента ощутимой ценности. Эта цель достигается прида­нием продукту индивидуальности путем создания определенного образа или за­поминающейся картины товара; выделе­нием его из общей массы, конкурирую­щих товаров.

Чтобы делать это эффективно, коммуникация (а не просто реклама) должна обеспечивать нечто гораздо большее, чем просто передачу информации. Скорее она должна «приспособить рассказ о продукте к потенциальному потребителю» 3. Коммуникация такого уровня превращает информацию в запоминающиеся и мо­тивирующие впечатления. Эти впечатления ложатся в основу различения товар­ных марок.

Воспринимаемая ценность товарной марки была поднята на новые высоты, когда британские компании, а следом за ними и другие, начали приходить к осоз­нанию ценности своих товарных марок по балансовым отчетам, будь то рыночная ценность или ценность с точки зрения другого корпоративного покупателя. По­нимаемая как чистая стоимость товарной марки, эта дополнительная ценность в значительной степени была вкладом рекламы в создание образа товарной мар­ки. Например, образность красного и белого Campbell обладает громадным воз­действием, поскольку содержательность рекламы не ослабевает уже многие годы {рис. 4.1).

Большинство клиентов осознает ценность, добавляемую рекламой их товарным маркам. Эдвин Л. Арцт, вышедший в отставку председатель и главный управляю­щий Procter & Gamble, заявил: «Мы верим в рекламу. Мы верим, что это наш самый эффективный маркетинговый инструмент, важнейший источник жизненной силы наших товарных марок»4.

Успехи рекламных агентств в обслуживании клиентов принято оценивать зат­ратами на рекламу. В табл. 4.1 опубликованной в Advertising Age в 1996 г. представлены затраты в 1995 г. на рекламу ведущих американских торговых марок, компаний и категорий товаров на территории США. Эти упорядоченные цифры дают нам некоторое представление о масштабах индустрии и ее главных участниках.

ЗАЧЕМ НАНИМАЮТ АГЕНТСТВО?

Агентства нанимаются для планирования и проведения в жизнь рекламных уси­лий клиента. Зачем рекламодателю подписывать долгосрочный контракт с агент­ством? Какие сверхприбыли может дать такой найма агентства? Какого уровня удобства достигает клиент, приглашая к сотрудничеству агентство? Дороже или дешевле прибегать к услугам агентства, чем оплачивать эти услуги по отдельности?

Ответы на эти вопросы различаются от клиента к клиенту и от агентства к агентству, но обычно отношения агентство — клиент тщательно формируются и поддерживаются. Статистика показывает, что средний срок сохранения взаимоот­ношений клиента с одним и тем же агентством колеблется от 7 до 10 лет. Неко­торые клиенты продолжают отношения в течение 50 лет. Ниже рассмотрены причины, побуждающие рекламодателей вступать в долгосрочные отношения с агентствами. Во-первых, сторонние агентства привносят опыт, гарантируют объек­тивность и проявляют самоотверженность, а во-вторых, решают вопросы персона­ла и руководства, необходимые для достижения поставленных целей.

Рис. 4.1.

Кампания «Не следует недооценивать могущество супа» агентства BBDO продолжает оставаться поддержкой доминирующего положения этой товарной марки в категории готовых супов

ТАБЛИЦА 4.1

ДЕСЯТЬ ПЕРВЫХ ТОВАРНЫХ МАРОК

Ведущие товарные марки по расходам на рекламу в 1995 г.

Суммарные исчисленные издержки на рекламу, $

Ранг Товарная марка, Родительская

1995 г. 1994 г. товар или услуга компания

				1995 г.		1994 г.		Изм.,	0/
1	1	AT&T, телефонные услуги	AT&T Corp.	673 386,	,9	698 413,	2	-з,	6
2	2	Ford, легковые автомобили и грузовики	Ford Motor Co.	564 866,	,4	565 183,	2	-о,	1

Sears,

Roebuck

&Со.

4 Sears, магазины

471 813,1

14,5

540 052,5

4	5	McDonald's, рестораны	McDonald's Corp.	490	549,9	425	698,8	15,2
5	3	Kellogg, продукты питания для завтраков	Kellogg Co.	488	205,1	483	693,7	0,9
6	6	Chevrolet, легковые автомобили и грузовики	General Motors Corp.	477	599,5	419	941,0	13,7
7	15	Dodge, легковые автомобили и грузовики	Chrysler Corp.	414	530,6	233	893,2	77,2
8	7	Toyota, легковые автомобили и грузовики	Toyota Motor Corp.	384	074,0	374	502,2	2,6
9	8	MCI, телефонные услуги	MCI Communi­cations Corp.	320	955,9	325	366,4	-1,4
10	19	Warner Bros., кинофильмы	Time Warner	294	003,7	204	452,4	43,8

Первые 10 компаний по расходам на рекламу в 1995 г.

Суммарные исчисленные Издержки на рекламу Количество издержки на рекламу, $ по маркам из числа товарных

200 первых, $ марок

Ранг	Компания	1995 г.		1994	3.	Изм., %	1995	г.	1994 г.	Изм., %
1	Procter & Gamble Co.	1	507,4	1 463	,7	3,0	515,	,8	423,8	21,7	7
2	General Motors Corp.	1	499,6	1 398	,8	7,2	1 382	,5	1 313,8	5,2	8
3	Philip Morris Cos.	1	398,7	1 295	,5	8,0	907,	,5	796,3	14,0	8

Суммарные исчисленные издержки на рекламу, $

Издержки на рекламу Количество

по маркам из числа товарных

200 первых, $ марок

	Компания	1995 г.	1994 г.	Изм., %	1995 г.	1994 г.	Изм., %
4	Chrysler Corp.	954,7	758,7	25,8	935,0	743,3	25,8	5
5	Ford Motor Co.	891,8	920,3	-3,1	859,0	884,6	-2,9	4
6	Walt Disney Co.	777,6	587,1	32,4	622,8	438,4	42,1	4
7	PepsiCo	730,2	669,7	9,0	608,8	555,2	9,6	4
8	Time Warner	692,6	571,1	21,3	412,5	318,8	29,4	3
9	AT&T Corp.	674,9	700,4	-3,7	673,4	698,4	-3,6	1
10	Johnson & Johnson	594,0	478,5	24,1	417,2	289,3	44,2	4

Примечание: в $ мпн.

Источник: Competitive Media Reporting. Advertising Age, May 6, 1996, p. 36.

Первые 10 категорий бизнеса по расходам на рекламу в 1995 г.

Издержки на рекламу Исчисленные издержки по средствам

на рекламу, $ массовой информации, $

Категория

Ранг

Печать Вещание Наружная Число тов.

1995 г.

1994 г. Зим., % реклама

рок

1	Автомобили	5	261,5	4 976,0	5,7	1 658,8	3	567,1	35,6	31
2	Розничная торговля	2	992,8	2 774,3	7,9	1 572,1	1	415,8	4,9	26
3	Продукты питания	2	563,6	2 491,5	2,9	302,4	2	254,6	6,5	24
4	Развлечения и кино	2	561,2	1 909,8	34,1	1 208,6	1	330,8	21,8	21
5	Рестораны и пункты быстрого питания	1	805,6	1 583,1	14,1	21,7	1	743,2	40,7	12
6	Средства личной гигиены и лекарства	1	693,1	1 370,7	23,5	376,8	1	.315,5	0,7	23
7	Телефон	1	.658,9	1.570,9	5,6	367,6	1	.276,0	15,2	10
8	Финансовые услуги, безопасность		937,1	917,3	2,2	291,8		639,5	5,7	11
9	Компьютеры и электроника		665,2	425,5	56,3	353,8		310,4	0,9	6
10	Пиво		503,3	490,6	2,6	10,1		455,2	37,9	4

Примечание: в $млн. В указанные суммы включены только первые 200 товарных марок. Источник: Competitive Media Reporting. Advertising Age, May 6, 1996, p. 34.

ОПЫТ. ОБЪЕКТИВНОСТЬ И САМООТВЕРЖЕННОСТЬ

Опыт рекламных агентств основан на работе с множеством клиентов; сотруд­ники агентства используют опыт, полученный при работе с одним клиентом, для решения проблем другого. Видение перспективы часто недоступно небольшим собственным агентствам фирм или небольшим отделам рекламы. Так же, как ком­пания нанимает стороннюю юридическую фирму при наличии юриста в собствен­ном штате, она может нанимать и рекламное агентство для выполнения работы вместе со своим отделом рекламы, используя профессиональный опыт персонала агентства (рис. 4.2).

Клиенты ожидают, что агентство вероятнее всего подскажет им, когда они не­правильно представляют положение дел на рынке или идут не в ногу с потребите­лями. Объективность мнения агентства — необходимая составляющая союза. Лишь немногие клиенты ощущают себя компетентными в создании рекламы, по­этому им необходимо агентство для получения профессионального суждения.

Клиенты, особенно укрепляющие отношения с агентством, ожидают от своих агентств преданности делу и получают ее. Возможно, наиболее трудной задачей является необходимость сочетания заботы об успехе клиента с требованием всегда оставаться в рамках объективности. Агентство, твердо придерживающееся своей точки зрения, может потерять клиента, но не самоуважение.

ПЕРСОНАЛ И МЕНЕДЖМЕНТ

Обычно клиенты не располагают ресурсами для создания и реализации рек­ламных стратегий и качественной рекламы. Они ищут агентство, обладающее опытом, которого у них нет. Даже самым крупным клиентам специалисты по статистике или переговорам с вещательными сетями, телевизионные продюсеры или координаторы мероприятий могут потребоваться всего раз в году. Лишь самые крупные рекламные агентства, имеющие множество счетов и постоянно нуждающиеся в подобного рода услугах, могут иметь таких специалистов в шта­те. В последнее время агентства стали заниматься созданием персональных стра­ниц Internet для клиентов (рис. 4.3).

Рис. 4.3.

CKS — агентство, специализирующееся

на новых средствах массовой информации. Рисунок демонстрирует персональную страницу, созданную агентством для GM

Менеджмент творческого процесса

Люди творческих профессий, работающие в рекламных агентствах, могут быть совершенно не похожи на сотрудников корпорации. Художники, писатели и теле­визионные продюсеры с трудом вписываются в корпорацию. Рабочие часы, стан­дарт на одежду и ограничения на сверхурочную работу сложно навязать «твор­ческим личностям», обычно работающим в рекламе. Размеры оплаты их труда тоже могут варьироваться весьма широко. Бывает трудно объяснить, почему прекрасный автор со странными привычками оплачивается выше, чем глава отде­ла корпорации. Рекламные агентства обеспечивают необходимые таким людям условия работы, организуют их более эффективно, чем это могут сделать корпо­рации.

Гибкий подбор кадров

Рекламные бюджеты клиентов меняются, соответственно изменяется уровень занятости. Поскольку агентства работают на ряд клиентов, они могут лучше приспособиться к уходу одних и появлению других клиентов.

В последние годы штаты агентств сокращались. Только за период с октября

1992 по октябрь 1993 г. суммарное количество рабочих мест, связанных с рекла­мой, в 16-ти крупнейших агентствах США снизилось на 3,1 %. В этих 16-ти агентствах трудилось 22 % сотрудников всех агентств. Общая занятость в агент­ствах США за тот же период снизилась на 0,8%. После 1991 г. суммарные издержки на рекламу в США начали медленно восстанавливаться; снова упали в

1993 г., а затем резко возросли в 1994 и 1995 гг. Ожидается, что общая тенден­ция снижения занятости будет сохраняться, поскольку агентства стремятся обслуживать больше клиентов меньшими штатами для поддержания уровня прибыльности. Согласно данным Американской ассоциации рекламных агентств, среднее число сотрудников на $ 1 млн. выставляемых счетов давно продолжало снижаться, упав с 2,37 в 1984 г. до 1,57 в 1992 г. Причины сокращения штатов крупных агентств кроются в стремлении клиентов урезать размеры вознагражде­ний агентствам, а также в желании агентств добиваться большей эффективности и продуктивности, уменьшая свой штат.

Меньшее падение занятости по индустрии в целом отражает тенденцию малых и средних агентств добавлять к своей основной деятельности услуги по связям с общественностью, управлению базами данных, опросам, рекламе в «Желтых стра­ницах» или других справочниках, рекламе трудоустройства, а также изготовлению информационных бюллетеней и годовых отчетов

МИР АГЕНТСТВ.

Диапазон рекламных агентств весьма широк: от небольших ателье до гигантов

с тысячами сотрудников. В США в любом крупном секторе рынка работают десят­ки рекламных агентств. Самые маленькие агентства имеют около десятка сотрудников и суммарный счет до S 10 млн. Средние агентства имеют

Примечания: Цифры даны в $ млн. Данные не учитывают дочерние агентства в США Вкгкнем ассо Цитируемая с агентством деятельность в международных сетях. Adverting Age, Apnl 15, 1996, p.

Кроме этих местных агентств существуют также их крупные общенациональ­ные и международные сети {табл. 4.2 и табл. 4.3). В любом крупном секторе рынка есть местные агентства, ассоциированные с какой-либо большой группой вроде BBDO, Bates, Young & Rubicam, Ogilvy & Mather или DDB Needham. Например, агентство /. Walter Thompson имеет 218 офисов по всему миру. Есть также группы независимых агентств, такие как Международные объединенные рекламные агентства (AAAI). Эта группа представляет собой ассоциацию со всемирной штаб-квартирой в Денвере; на большинстве основных секторов рынка есть агентства, входящие в эту ассоциацию. Независимые агентства ассоциируют­ся, чтобы конкурировать с большими сетями агентств.

Общая картина еще более усложняется существованием таких холдинговых компаний, как Interpublic, WPP и Omnicom, владеющих несколькими сетями агентств. Например, Omnicom владеет рекламными конгломератами BBDO и DDB Needham, а также более мелкими агентствами Goodby, Silverstein and Partners и Diversified Services (DAS), сетью так называемых агентств под чертой, предназначенной для оказания услуг в таких сферах маркетинговой ком­муникации, как связи с общественностью, продвижение продаж, прямой маркетинг и проведение мероприятий. В табл. 4,3 представлены первые десять рекламных организаций мирового рынка.

ТАБЛИЦА 4.3

ВЕДУЩИЕ РЕКЛАМНЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ