Реклама принципы и практика / Реклама. Принципы и практика (Уэллс) / ГЛАВА 9

ГЛАВА 9

РЕКЛАМОНОСИТЕЛИ: СТРАТЕГИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ

Темы главы

• Где эти студенты колледжей?

• Функция планирования средств рекламы

• Концепция апертуры

• Планирование средств рекламы: источники и анализ информации

• Планирование средств рекламы: постановка задач Планирование средств рекламы: разработка стратегий Планирование средств рекламы: методы отбора

• Планирование средств рекламы: этапы формирования плана

Цели главы

• Ознакомившись с этой главой, вы сможете: Понимать центральную роль планирования рекламоносителей в разработке рекламной кампании

• Понимать принципы организации и цель планирования рекламоносителей, а также уметь подбирать нужные для продвижения товаров средства рекламы

• • Объяснить, как при планировании рекламы используется коммуникационная апертура

• Объяснить, как качественные характеристики рекламоносителей (атмосфера и направленность) сочетаются с их количественными мерами (охват, частота появления и эффективность) для обеспечения необходимой точности отбора

ГДЕ ЭТИ СТУДЕНТЫ КОЛЛЕДЖЕЙ ?

Реклама, проводимая среди студентов колледжей, вскоре может потребовать от агентов по маркетингу изучения компьютеров, чтобы эти агенты могли оказать влияние на студентов там, где они живут и учатся. Студенты колледжей все еще посещают привычные любимые места — книжные магазины, студенческие обще­жития, бары, спортивные соревнования, но новейшим их пристанищем является виртуальный мир.

Агенты по маркетингу, которые могут «достучаться» до студентов колледжей, имеют хороший шанс сохранить их в качестве покупателей, возможно, на всю жизнь. Впервые предоставленные сами себе, студенты принимают независимые решения о покупках, и у них формируются предпочтения в отношении продуктов и услуг, которые, под легким давлением маркетинга, могут превратиться в долго­срочную лояльность определенной торговой марке.

Сложность «рекламной обработки» студентов заключается в том, что образ жизни ставит их вне досягаемости наиболее традиционными средствами рекла­мы. Студенты меньше смотрят телевизор (хотя они лояльны определенным шоу, демонстрируемым в самое удобное время — поздно ночью и по кабелю), меньше слушают радио и читают меньше периодики, чем остальное население. Вот почему появляться перед ними с различными обращениями, от оперативных предложений до выборочных исследований, — наиболее эффективный путь, чтобы охватить их. «Для того чтобы воздействовать на студентов, агенты по маркетингу должны взаимодействовать с ними один на один», — говорит Поль Тедеши, президент Collegiate Advantage. Многие агенты по маркетингу готовы биться об заклад, что Internet даст им возможность действовать именно так.

Согласно последнему опросу, проведенному исследовательской фирмой Roper College Track, около 35 % студентов, занимающихся полный день, имеют персо­нальные компьютеры, тогда как гораздо большее число имеет доступ к компьюте­рам и оперативным услугам через свои школы. В период 1994-1995 гг. количе­ство пользователей Internet среди студентов колледжей удвоилось.

Одной из причин роста является то, что колледжи и университеты, самые первые учреждения, которые начали пользоваться Internet, до предела упростили систему регистрации. Университет Висконсин-Медисон, например, подключил к Internet 3800 комнат в своих общежитиях, так что студентам нужно только вклю­чить в них свои компьютеры, чтобы оказаться в сети колледжа и в Internet.

оная, что многие студенты выбрали Internet в качестве коммуникационной среды, агенты по маркетингу смотрят на оперативное исследование как на способ Держать руку на пульсе культуры колледжей. Их обращения могут быть в даль ишем отшлифованы с большей точностью, и рекламодатели могут построить отношения со студентами в интерактивном режиме. «Просто примите за

иому,— говорит Марк Тейлор из Sprint. — Студенты колледжа являются первичными пользователями Internet. Если мы хотим быть там, где они то должны быть в нем» 1.

НКЦИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Планирование средств рекламы.

Процесс обдумывания эффективного ис­пользования рекламного времени и пространства дли достижения маркетин­говых целей.

Планирование средств рекламы -

это процесс постановки и решения про­блем, который трансформирует задачи маркетинга в ряд стратегических ша­гов. Конечной целью является появ­ление рекламного обращения перед целевой аудиторией. Решения по пла­нированию, о которых мы говорим, принимаются с учетом следующих факторов: тип аудитории, которую желательно охватить, где (географический аспект), когда (время), как долго (продолжительность кампании) и насколько интенсивно (час­тота) должен производиться показ. Планирование средств рекламы представляет собой смесь из знакомства с искусством маркетинга и близкого знакомства со средствами массовой коммуникации. Поскольку стоимость пространства и време­ни — самая важная часть бюджета рекламодателя, планирование рекламоносите­лей является ключевым элементом современной рекламной деятельности.

Планирование средств рекламы не всегда было таким замысловатым процес­сом, каким оно является сегодня. Фактически оно подверглось существенной эволюции в последние 25 лет. То, что когда-то было чисто канцелярской функци­ей составления перечня используемых средств и заключения с ними контракта, ныне является центральным элементом стратегии маркетинга. Служащие отдела средств рекламы, которые когда-то безмолвно работали «за кулисами», теперь находятся на переднем крае, направляя стратегию маркетинга.

Если бы вы планировали средства рекламы для студентов колледжей, то от­крывающаяся перспектива наводила бы на мысль, что ваша работа будет доволь­но легкой, если вы используете оперативные средства рекламы. Однако большин­ство студентов колледжей все еще не имеют собственных компьютеров, и есть много таких, кому неинтересно плавать в Internet. Поэтому традиционные сред­ства рекламы все еще играют важную роль. Более того, если мы применяем интегральный подход, то в процессе планирования рекламоносителей должны при­ниматься во внимание все потенциальные средства, которые могут охватить целе­вую аудиторию.

Эта глава представляет собой введение в планирование средств рекламы, где особое внимание уделяется его объединяющей роли в слиянии науки маркетинга с искусством рекламы. Как вы увидите, отбирая и планируя использование тех или иных рекламоносителей, следует одновременно быть и маркетологом, знаю щим проблемы и задачи отдела сбыта, и экспертом, способным оценить эффектив­ность каждого из каналов масс-медиа. Концепция апертуры в планировании

средств рекламы

Каждый реальный или перспективный потребитель продукта или услуги харак-ется идеальНой точкой во времени и пространстве, где он или она могут пучить рекламное сообщение. Этой точкой может быть момент, когда потреби-П ль находится в «коридоре поиска» (режим покупки) или ищет более подроб-Ую информацию, прежде чем вступить в этот коридор. Целью специалиста по панированию является показ потенциальному потребителю обращения рекламо­дателя в этих критических точках.

Идеальный момент для представления потребителям реклам­ного обращения.

Этот идеальный диапазон наилучшего времени воздействия называется апер-

турой. Самая эффективная реклама должна демонстрировать потребителю продукт в момент, когда интерес и вни­мание достаточно высоки.

ЛАНИРОВАНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ: ИСТОЧНИКИ И АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ

Служащие отдела средств рекламы часто убеждены, что они являются «ступи­цей» колеса рекламы, центральной точкой соединения всех элементов рекламной кампании. Частично это убеждение основано на том количестве данных и инфор­мации, которое должно быть собрано, рассортировано и проанализировано прежде, чем начать процесс планирования. На рис. 9.1 показаны источники необходимой информации. В этой главе будет проанализировано, как эта информация исполь­зуется на последующих этапах планирования средств рекламы.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИСТОЧНИКИ

Анализ средств рекламы описывается как связующий мост между маркетингом продукта и стратегией рекламной деятельности, поэтому довольно значительная часть работы на рынке непосредственно ориентирована на решения о средствах рекламы.

Региональные модели сбыта

Фактически ни одна компания, продающая продукты или услуги на многочис-!нных рынках, не имеет сбалансированного или равного сбыта на всех террито-

Источники информации, испоьзуемые в планировании средств рекламы

риях. Поскольку главной задачей рекламы является поддержка активного сбыта, планы обычно различаются количеством рекламы, предназначенной для каждой территории сбыта. Как следствие, отчеты по сбыту с каждого рынка используют­ся для определения географии финансовых вливаний.

Ежемесячные модели сбыта

Временная привязка графиков размещения рекламы жизненно важна для пла­нирования рекламоносителей. Сбыт потребительских товаров в большинстве сво­ем подвержен сезонным колебаниям. Временная привязка (когда начать и пре­кратить кампанию) должна отражать календарь продаж или сезонность для каждого рекламодателя. Чтобы сделать это точно, планировщики внимательно следят за тенденциями потребительского спроса, выявляющимися из ежемесяч­ных отчетов о продажах.

Модели распространения

Успех большинства марок во многом определяется тем, сколько розничных торговцев представляют (имеют в наличии) товар на рынке. Агенты, работаю­щие на рынке и имеющие слабую или только развивающуюся дистрибьюторскую сеть, могут оказаться неспособными использовать даже хороший рыночный по­тенциал. Если маркетологи вовремя предупреждают о существовании неудовлет­ворительных дистрибьюторских моделей, специалисты отдела рекламы могут спла­нировать рекламные воздействия, которые бы могли исправить положение.

Рекламные модели конкурентов

курирующие компании могут интенсивно бороться за отдельные рынки гионы, в то время как на других накал борьбы практически исчезает. ИЛИ кая концентрация конкурирующей рекламы может изменить стратегию за-лпговой марки в отношении конкретного региона или рынка. Подробнее об вы можете прочитать в конце этой главы, когда мы будем рассматривать «доли голоса». ТВОРЧЕСКИЕ ИСТОЧНИКИ

Тесное сотрудничество тех, кто планирует размещение средств рекламы, и тех, кто отвечает за творческие решения, может обеспечить высокие результаты сбы­товой работы. Взаимный обмен информацией позволяет наилучшим образом осу­ществить выбор темы и конкретного рекламоносителя.

Особенности темы

Рекомендуемое творческое решение (что и как сказать) обычно влияет на то, где следует поместить рекламное обращение. Например, высокотехнологичные товары (профессиональная спортивная обувь или машины) эффективно реклами­ровать в специальных печатных изданиях, стиральный порошок лучше реклами­ровать по телевидению, а информацию о распродаже эффективнее размещать на щитах около магазина. Поэтому при выборе средств рекламы следует уделять особое внимание идеям творческого отдела.

Особенности обращения

Творческая тактика также может влиять на выбор носителя средств рекламы. Интонация рекламного обращения может указывать, что одна телевизионная про­грамма подходит для размещения данной рекламы, а другая — нет. Ниже в этой главе более подробно рассматривается информационное соседство рекламного объявления.

Исследование творческого исполнения

Очень часто компании проводят сканирование реакции аудитории на реклам­ное обращение (глава 21). Хотя эти результаты предназначены прежде всего для творческих подразделений, плановики могут использовать их для принятия

ряда решений по количеству обращений и разработки непрерывной модели рек­ламы.

ИСТОЧНИКИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Окончательный отбор средства (одной формы коммуникации, например теле-идения) и конкретного носителя рекламы (одной программы, радиостанции, жур-

ла и так далее) зависит от доступности информации о размере и параметрах УДИтории, стоимости рекламных площадей или времени.

Популярность средств Рекламы

Двумя очевидными критериями отбора средств рекламы являются

рзме аудитории, которую может охватить каждый рекламный носитель, и того, насколъ

ко хорошо эта аудитория отражает особенности целевого рынка. Плановики и покупатели средств рекламы имеют доступ к обобщенным исследованиям аудитп рии, которые оценивают количество читателей, зрителей и слушателей по текущим данным. Это позволяет прогнозировать популярность большинства средств мас­совой информации. Еще более важными характеристиками, чем размер аудитории являются социальные и экономические параметры сегментов, включая демогра­фическую структуру, интересы, стиль жизни, модели потребления и другие осо­бенности, которые описывают потенциальных потребителей.

Прогнозирование стоимости средств рекламы

Так как планирование средств рекламы осуществляется задолго до начала кампании, жизненно важно произвести тщательную и точную оценку того, сколько рекламодатель будет платить за пространство и время.

Особенности средств рекламы

Далеко не вся информация о средствах рекламы выражается в цифрах, как размер аудитории. Необходимо владеть и качественными характеристиками. На­сколько эта программа или журнал интересуют выбранный вами сегмент? На­сколько им верят? Способны ли они увлечь аудиторию развлекательностью или информацией?

Ответы на эти вопросы помогают планировщикам оценить воздействие, которое реклама может оказать на целевого покупателя.

ЛАНИРОВАНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ: ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

Основными вопросами, которые направляют стратегию планирования средств рекламы, являются: кому предназначена реклама, какие территории охватывать, когда рекламировать, какова должна быть продолжительность кампании, какую площадь или время занимает объявление.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВОЗМОЖНЫХ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ

Есть две основные проблемы, с которыми сталкиваются сегодня планировщи­ки в процессе поиска средств, обеспечивающих доступ к различным целевым аудиториям. Обе эти проблемы касаются типа исследований, доступных специали­стам рекламных отделов.

Яа основании проведения исследований рынка маркетологи дают оценку значи-клиентов и перспективных потребителей. Данные этих исследований часто МЬдержат описания интересов людей, их деятельности и поведенческих особеннос­ти Однако эти параметры не используются СМИ для описания их аудиторий. Б улътате плановикам приходится «переводить» маркетинговые данные на язык бзоров СМИ. Это нелегкая работа. Предположим, что агент по маркетингу ищет селективных ПОТребителей, увлеченных идеями «зеленых». Не имея данных о соответствующих аудиториях СМИ, он вынужден искать тех, кто озабочен про­блемами экологии, по другим каналам (обществам, клубам, группам).

Второй проблемой является недостаток сравнительных исследований аудитории для многих новых и часто уникальных средств рекламы. Новые рекламоносители (например, журналы или кабельные сети) должны ждать, пока исследовательские компании смогут предоставить им оценки аудитории. А для нестандартизирован-ных средств рекламы (например, использование мегафона в местах продаж) иссле­довательские фирмы просто не имеют адекватных методов оценки. Хотя такие исследования очень значимы для маркетинга, проводят их нерегулярно (если во­обще проводят), что не позволяет аргументировать выбор или отказ от необыч­ных мест или способов рекламы.

Ниже представлены наиболее популярные показатели характеристик аудито­рии, используемые при планировании средств рекламы (в порядке доступности).

Демографические показатели

Демографические показатели представляют самые общие «ярлыки», присваи­ваемые людям. Люди описываются по их возрасту, доходу (личному и семейно­му), образованию, роду занятий, брачному статусу, размеру семьи и так далее. Рис. 9.2 представляет рекламу NicoDerm, нацеленную на потребителей, стремя­щихся покончить с курением. Более подробно демографические показатели рас­сматривались в главе 5.

Потребительские привычки

Аудитории также могут быть классифицированы по их потребительским при­вычкам к употреблению определенных товаров. Работники рекламных отделов получают информацию о том, какие товары и услуги читатели, зрители или слуша­тели потребляют и как часто. С этим связаны и предпочтения определенных рекламоносителей. Например, студенты колледжей, которые ищут информацию о местных развлечениях и путешествиях во время весенних каникул, считают глав­ными источниками рекламной информации газету колледжа и доски объявлений.

Психографические показатели

Психография ищет более действенные способы для постижения мотивации и

'ведения потребителя. Она пытается классифицировать людей по тому, как они Оспринимают и действуют. Например, психографическое исследование парамет-

стиля жизни описывает людей по тому, как они смотрят на свои занятия,

Рис. 9.2.

Это объявление NicoDerm предназначено для курящих потребителей

средства отдыха и досуга. По этим потребительским самооценкам идентифициру­ются предпочитаемые продукты, услуги и развлечения.

ГЕОГРАФИЯ СБЫТА: ГДЕ РЕКЛАМИРОВАТЬ?

География сбыта является важным аспектом многих рекламных планов. Как упоминалось выше, несмотря на то, что все компании могут распределять товары и услуги в различных регионах, продажи редко бывают одинаковыми на всех территориях. Даже самые популярные торговые марки, находящиеся на лидирующих позициях по сбыту, не могут обеспечить эти позиции на каждом рынке, эффективного размещения рекламного бюджета необхо учитывать эти факторы.

ВРЕМЯ: КОГДА РЕКЛАМИРОВАТЬ?

В какое время лучше всего разместить рекламное обращение перед целевой иторией? Концепция апертуры предполагает, что реклама наиболее эффектив-когда люди подвергаются ее воздействию в моменты наилучшего восприятия „формации о продукте. Однако это легче сказать, чем сделать. В процессе планирования рекламной кампании приходится жонглировать рядом переменных, чтобы вынести правильное решение о времени: как часто продукт покупается, если он используется в одни месяцы больше, чем в другие, и насколько интенсив­но он рекламируется конкурентами из месяца в месяц. Каждая комбинация влия­ний делает стратегию временной привязки уникальной для каждой компании и торговой марки.

Привязка к сезонам

На спрос многих потребителей продуктов и услуг влияют погодные условия. Средства для отдыха, сельхозпродукты, напитки и пищевые продукты — на мно­гих товарах и услугах отражается смена сезонов. Апертура имеет место, когда целевая аудитория согласует свои потребности с календарем.

Стратегической проблемой в процессе планирования рекламы является выбор начальной точки апертуры и оценки того, сколько должна продолжаться кампания, чтобы покрыть спрос. Поскольку прогноз погоды может содержать ошибки, в планах средств рекламы должна быть предусмотрена определенная гибкость. Дождливым летом лучше продвигать зонты, а жарким — соки.

Привязка к каникулам

Временной график рекламы также может быть скоординирован с каникулами и национальными праздниками. Наиболее точными должны быть решения по рек­ламе детских игрушек и подарков.

Праздничные подарки и игрушки для детей ставят перед рекламными отдела­ми весьма головоломную проблему. В процессе участвуют две целевые аудито­рии — дети (пользователь) и взрослые (покупатель). Принимают ли обе аудито­рии решение о торговой марке одновременно? Если нет (что часто и бывает), следует выбрать, какой аудитории отдать приоритет.

Привязка ко дню недели

Рекламодатели, продвигающие потребительские товары, обычно знают заку-очные предпочтения своих потребителей из первых рук. Закупочные предпоч-ения формируются под воздействием нужд, расписаний работы и календарями

Шлат и отпусков; интенсивность продаж различается даже по дням недели и асам суток. Поэтому часто реклама привлекается для создания более равно

мерного потока посетителей. Например, универмаги предлагают продажу циальныем ценам в середине недели, когда объем покупок снижается.

Привязка ко времени ДНя

Апертура диктуется людскими потребностями на протяжении дня. Реклама -отобранных средствах рекламы должна проводиться в момент, когда потребное в продукте наиболее высока.

Привязка ко времени дня используется компаниями, нацеленными на определе ные группы потребителей, такие как дети и подростки (послешкольные часы и субботнее утро) или пожилые горожане (раннее утро, а не вечер).

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ: КАК ДОЛГО РЕКЛАМИРОВАТЬ

Сколько недель в году следует обрушивать на головы потребителя вашу рек­ламу? Если необходимо охватить большую часть недель, реклама будет «размазы­ваться тонким слоем». Если количество времени для охвата ограниченно, реклама может быть более концентрированной. Выбор модели зависит от ряда факторов, включая объем рекламного бюджета, потребительские циклы и стратегии конку­рентов.

Бюджет Рекламы

Если бы вложения в рекламу были неограниченны, большинство компаний давали бы свою рекламу каждый день. Однако все рекламные бюджеты ограни­ченны. Поэтому следует использовать более короткие и насыщенные рекламные графики.

Циклы потребления

Цикл потребления — это промежуток времени между покупкой и повторной покупкой. В зависимости от протяженности циклов потребления выбирается та или иная интенсивность размещения рекламы. Так, для продуктов и услуг с высокой частотой потребления, таких как безалкогольные напитки, зубная паста, леденцы и жевательная резинка, рестораны фаст-фуд и кино, рекламные воздей­ствия должны иметь непрерывный характер (т. е. ежедневный). Агент по марке­тингу воспринимает эти циклы как моменты, когда он может заполучить или утратить покупателей.

Конкурирующая реклама

В переполненных категориях продуктов (продукты для семьи, продукты пита­ния, товары длительного пользования) немногие рекламодатели решаются игно­рировать рекламную деятельность конкурентов. В таких ситуациях решения о графиках выносятся, учитывая силу и интенсивность конкурирующего потока. Задача заключается в том, чтобы найти средства рекламы, в которых голос рекла­модателя не будет подавляться голосами конкурентов. Такая концепция, часто

ГОЛОСа. Процент рекламных со-

чтений об одной торговой марке в °яком-либо средстве рекламы по отно-ю ко всем сообщениям об этом продукте или услуге.

рекламу'I

называемая концепцией доли голоса (процент обращений одного рекламода­теля от общего количества рекламных обращений в средстве рекламы), подра­зумевает использование графика, по­зволяющего избежать сильных помех со стороны конкурирующей рекламы.

доля

ПЛАНИРОВАНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ: СТРАТЕГИИ РАЗРАБОТКИ

Для решения ключевых задач плана: кто (цель), где (размещение), когда (мо­мент), как долго (продолжительность) и сколько (размер объявления), отбирают­ся наилучшие альтернативы и методы для удовлетворения каждого требования.

В следующем разделе рассматриваются некоторые стратегии, применяемые для решения этих задач.

СТРАТЕГИИ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ:

НОВЫЕ МЕТОДЫ

Хотя маркетологи и являются заложниками результатов исследований аудито­рии, применяемых СМИ, в ближайшем будущем появятся значительные разработ­ки, которые, возможно, решат эти проблемы.

Розничные сканеры

За счет широкого распространения сканирования в кассовых аппаратах и рас­четных стойках маркетологи получают гораздо больше сведений о поведении индивидуального покупателя при покупке.

Разработка базы данных

Компьютеры революционизировали старомодный список покупателей. Индиви­дуальные предпочтения продуктов могут храниться в компьютерной памяти под соответствующим именем и адресом. Логически рассуждая, отсюда остается лишь маленький шаг до такого же сохранения и анализа результатов рекламных воз­действий. Более подробно база данных рассматривается в главе, посвященной прямому маркетингу.

Эти личностно-конкретные источники данных могли бы в конце концов сде­лать ненужным использование демографических показателей и психографики в промышленности

ВАРИАНТ

СО ВЗЛЕТАМИ

ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ СТРАТЕГИИ: УДЕЛЬНЫЙ ВЕС ВЛОЖЕНИЙ

В СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

Если региональные или национальные маркетинговые модели не позвотт обеспечить равномерный сбыт, то зачастую на отделы сбыта падает реше ' задачи сбалансированного объема продаж с помощью маневрирования рекламнт^ ми воздействиями на разных рынках.

Формулы для финансовых вложений могут использовать одну или несколь из следующих характеристик: сегменты рынка, эффективность распространения и стоимость средств рекламы, результаты сбытовой деятельности компании. В гла­ве 7 была описана разработка торговой марки и категории. Это популярный метод для инвестирования продуктов с ярко выраженными преимуществами

При слабом сбыте значительных вложениий в рекламу делать не следует если только нет серьезных причин ожидать значительного роста объема продаж. Впро­чем, и при наличии хороших показателей сбыта далеко не всегда следует произво­дить серьезные рекламные инвестиции. В любом случае необходимо аргументи­рованное прогнозирование высокой эффективности от рекламных вложений. Поэтому небесполезным будет совместное планирование рекламной кампании спе­циалистами по маркетингу и рекламе.

СТРАТЕГИИ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТИ И ПРИВЯЗКИ ВО ВРЕМЕНИ: МОДЕЛИ НЕПРЕРЫВНОСТИ

Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезоны, месяцы или время дня, но все это укладывается в концепцию апертуры. Стратегия для реше­ния этих задач включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительно­сти кампании. Стратегия непрерывности представляет собой компромисс: нужно учесть финансовые возможности распространения рекламы, не принося в жертву

НеПРвРЫВНОСТЬ. Стратегия и тактика, используемые для составления графи­ка рекламирования на все время рек­ламной кампании.

ее интенсивность. Плановики, которые не могут себе позволить или не хотят составить непрерывный график, долж­ны рассмотреть два других метода: пульсирующую модель и модель со взлетами (рис. 9.3).

Пульсирующие ГволнообразныеЛ

ПУЛЬСИРОВаНИе. Модель рекламного графика, в котором время и простран­ство запланированы на непрерывной, но неравномерной основе; за более низкими уровнями следуют периоды взрывов или пиков интенсивной дея­тельности.

модели

Пульсирование является популярной альтернативой непрерывному реклами­рованию. Эта модель разработана ДД3 интенсификации рекламных воздей­ствий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор.

Продолжительность кампании

деньги
Затраченные							*-