Реклама принципы и практика / Реклама. Принципы и практика (Уэллс) / ГЛАВА 9

Продолжительность кампании

Рис. 9.3.

Тактики непрерывности: со взлетами и пульсирующая

пока апертура не появится снова. Пульсирующая модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.

Компании типа McDonald's и Burger King применяют пульсирующие модели. Хотя конкуренция за ежедневного потребителя требует непрерывной рекламы, они значительно интенсифицируют деятельность, чтобы представить блюда ново­го меню, рекламные награды и конкурсы. Импульсные расписания охватывают большую часть года, но все же обеспечивают периодическую интенсивность.

Модели со взлетами

Взлет. Модель рекламного графика, характеризуемая периодами интенсив­ной активности, называемыми взлетами, за которыми следуют периоды отсут­ствия рекламы, называемые пробелами.

Взлетная стратегия является самой жесткой формой регулирования непре­рывности. Она характеризуется чере­дующимися периодами интенсивной рекламной деятельности и периодами без рекламы (пробелами). График типа «включено-выключено» позволяет про-

_ водить более длительную кампанию,

спользование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потре-тели будут помнить торговую марку некоторое время после окончания реклам-серий. На. рис. 9.4 показана динамика этой осведомленности. График пред-'вляет подъем и спад осведомленности потребителя о торговой марке.

Осведомленность

Продолжительность кампании

Размеры объявления

Привязка во времени средств рекламы также включает в себя определение размера и позиционирования конкретного обращения внутри средства.

Мы знаем, что простое удвоение размера какого-либо объявления не удваивает его эффективность. Хотя более интенсивная реклама создает более высокий уровень привлекательности и большую возможность для творческого воздействия, степень этого все же неопределенна. Результаты, допускающие двоякое толкование, были опубликованы для печатных средств рекламы различных размеров и для телевизионных и радиовещательных роликов различной длины. В зависимости от того, что рекламодатели хотят сказать, и как хорошо они могут это сделать, 30-секундный ролик может сработать гораздо лучше, чем 60-секундный. Больше или длиннее не всегда означает лучше. Поэтому при планировании рекламной кампании следует рассматривать возможные позитивные и негативные эффекты. Выбранный размер или продолжительность рекламного воздействия должны соответствовать поставленным задачам.

В общем случае имеются некоторые основания предположить, что в пределах печатного средства рекламы: (1) внутренняя обложка и первые несколько страниц читаются немного лучше, (2) размещение соответствующих историй рядом с каким-либо объявлением может расширить силу его воздействия, и (3) наличие многих конкурирующих объявлений на одной странице снижает эффективность. Данных, относящихся к средствам широкого вещания, почти не существует.

Рис. 9.4.

Тактики со взлетами поддерживаются исследованием осведомленности, которое доказывает, что воспоминание не исчезает, когда прекращается реклама

Эффект ПОСЛедеЙСТВИЯ. Мера оста­точного эффекта (осведомленность или воспоминание) рекламного обращения через некоторое время после его окончания. Стратегия взлетов хороша, когда есть уверенность в существовании эффекта последействия последней рекламы. Следующий взлет следует намечать тогда, когда этот эффект начнет замет­но ослабевать

ПАНИРОВАНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ: МЕТОДЫ ВЫБОРА СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Постановка задач и рекомендации по выбору стратегий помогают сфокусиро-план средств рекламы, но при отборе средств и конкретных носителей долж-Б быть рассмотрены и другие факторы. Среди них — количество различных юдей, которым показывается обращение {широта охвата), скорость повторения показа {частота появления) и эффективность {затраты) выбранного носите­ля Каждая из этих главных величин планирования средств рекламы будет иссле­дована подробно. Тем не менее, чтобы оценить их вклад, вы должны прежде всего быть знакомы с основными терминами, используемыми для измерения воздей­ствия средств рекламы.

ПОКАЗАТЕЛИ АУДИТОРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ПЛАНИРОВАНИИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

В процессе планирования рекламной кампании используются специальные по­казатели для прогнозирования эффективности плана.

Совокупность просмотров

Совокупность просмотров. Суммар­ная аудитория всех носителей средств рекламы, используемых в пределах обо­значенного временного отрезка.

Просмотр отражает, сколько раз один человек может встретиться с реклам­ным объявлением в телепрограмме, га­зете или другом средстве. Совокуп­ность

просмотров является мерой величины аудитории для одного носи­теля рекламы (одно объявление или один ролик) или для комбинации носителей. Если шоу Дэвида Леттермана имеет аудиторию 100 тыс. зрителей и рекламо­датель использует эту программу для рекламы продукта, совокупность просмот­ров равна 100 тыс. Если рекламодатель давал рекламу в каждой из четырех следующих друг за другом передач, то совокупность просмотров — 400 тыс. На Практике работники рекламных отделов рассматривают совокупные просмотры — суммарную аудиторию всех носителей, используемых в некоторый момент време­ни. Суммарная цифра называется совокупной, поскольку никто не может рассчи­тать, как много разных людей смотрели каждое шоу. Совокупные величины про­сто характеризуют число смотрящих людей, независимо от того, видел ли каждый зритель одно, два или все шоу. Все, что нужно сделать, это найти величию аудитории для каждого используемого носителя, умножить эту цифру на то чис 10 раз, когда был использован носитель, и сложить цифры для разных носителей чтобы получить совокупность просмотров {табл. 9.1).

ТАБЛИЦА 9.1	РАСЧЕТ	ИТОГОВЫХ СОВОКУПНЫХ ПРОСМОТРОВ
Носитель средств рекламы		Совокупные просмотры	Число обращений	Итоговые совокупные просмотры
Jeopardy		3 270 000	4	13 080 000
People Magazine		8 620 000	2	17 240 000
U.S.A. Today		1 700 000	2	3 400 000
				33 720 000

Совокупные рейтинги

Совокупные Рейтинговые очки

(GRP). Сумма всех потенциальных по­казов рекламы, выраженная в процен­тах к численности аудитории.

Цифры совокупного просмотра стано­вятся очень большими и трудными для запоминания. Рейтинг (процент пока­зов) превращает исходную цифру в процентное соотношение. Сумма всех потенциальных показов, выраженная в процентах к численности аудитории, называется совокупным рейтингом.

В предыдущем примере Дэвид Леттерман имел 100 тыс. совокупного просмот­ра мнений. Предположим, что всего было 500 тыс. вероятных зрителей (общее число семей с телевизорами, независимо от того, включены они или выключены) в этот час. 100 тыс. зрителей, смотрящих Леттермана, из 500 тыс. вероятных дадут рейтинг 20,0 (20 % зрителей). Итоговые совокупные рейтинговые очки по 4-м телепередачам были бы 80,0.

Итоговые значения рейтинга рассчитываются так же, как итоговые просмот­ры. Сумма GRP может быть использована для расчета итоговых GRP для любого графика, реального или предполагаемого (табл. 9.2).

ТАБЛИЦА 9.2

СОВОКУПНЫЕ РЕЙТИНГОВЫЕ ОЧКИ НАЦИОНАЛЬНОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ, СЕНТЯБРЬ 1993 г.

Целевой рейтинг

Число обращений

Носитель средств рекламы

Итоговые совокупные

рейтинговые очки

Jeopardy	3,5	4	14,0
People Magazine	9,1	2	18,2
U.S.A. Today	2,0	2	4,0
			36,2

ОХВАТ И ПЛАНИРОВАНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

R ясным аспектом рекламной кампании является то, какому числу различных

стников целевой аудитории может быть показано обращение в конкретном

^Ч менном отрезке. Различные или сдублированные аудитории — это такие

ВР тории, КОТОрые могут минимум один раз увидеть рекламу. Большинство рек-

модателей понимают, что успех кампании зависит, в частности, от способности

боаться до максимально возможного числа потенциальных покупателей.

■ Охват — это процент тех членов целе-

Охват. Количество различных домов или людей, которые видели рекламу на определенном носителе или носителях по крайней мере один раз за конкрет­ный период времени, в процентах от недублированной аудитории.

вой аудитории, которые видели конк­ретную рекламу хотя бы раз в течение заданного отрезка времени. Охват оп­ределяется по оценкам исследований, которые прогнозируют недублирован-ную аудиторию. Большая часть средств рекламы оценивается таким образом, хотя для некоторых средств эта оценка представляет собой лишь статистическую вероятность. Это означает, что охват определяется не на основе реальных данных, а рассчитывается по законам теории вероятности. При этом используются исследо­вания аудитории данного средства рекламы или проекции статистических моде­лей.

Чтобы понять, как делается расчет охвата для телевидения, мы используем очень простую ситуацию. Допустим, рынок кабельного телевидения в Хоумтауне, США, имеет всего только десять семейных телевизионных установок. Табл. 9.3 представляет собой результат телевизионного обследования с использованием частотного анализа, которое показывает, где смотрят Дэвида Леттермана. Обсле­дование зрителей приводится для четырех недель, в течение которых коммерче­ская реклама прокручивалась один раз каждую неделю.

Каждую неделю четыре дома смотрели Дэвида Леттермана. Поскольку в Хоум­тауне 10 домов, средний рейтинг программы в неделю составил четыре из десяти, или 40,0. Этот просмотр был сделан во всех домах, за исключением дома 6 и до­ма 10. Чтобы считаться «охваченной», семье нужно было только посмотреть один эпизод, и восемь из десяти домов это сделали. Тогда охват составил восемь из Десяти, или 80%.

Такой расчет охвата может быть также сделан для газет или журналов, если есть возможность выявить «перекрывающих» друг друга читателей двух или более публикаций.

Если вы хотите получить сравнительные данные охвата журналов Times и , вам нужны только одиночные читатели каждой публикации (т. е. раз­ные люди, которые читали хотя бы одну из всего числа публикаций), а также все читатели каждой публикации. Сумма одиночных читателей каждой публикации, Деленная на все целевое население, и будет расчетным охватом.

Журнал

ТАБЛИЦА 9.3 ^Ш	ПРОСМОТР ШОУ ДЭВИДА ЛЕТТЕРМАНА
Дом Неделя 1	Неделя 2 Неделя 3 Неделя 4 Всего просмотров
1 +	+ + 3 "
2	+ +2 ~~~~~~
3 +	1 ~
4	+ 1
5	+ + + 3
6	0
7	+ 1
8 +	+ + 3
9 +	+ 2
10	0
Просмотр/неделя 4	4 4 4 16

ЧАСТОТА ПОЯВЛЕНИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

ЧаСТОТа ПОЯВЛеНИЯ. Число раз, ког­да аудитория имела возможность уви­деть рекламу в заданный интервал вре­мени на конкретных носителях.

Таким же важным, как процент людей, которым показывали рекламу (охват), является количество показов. Этот показатель называется частотой появ­ления. Если оценки охвата основыва­ются только на одном показе, частота появления оценивает количество ожидаемых показов.

Для измерения частоты графика используются два метода: резюме на скорую руку, называемое методом средней частоты, и метод предпочтительной часто­ты, который отражает процент аудитории, охваченной на каждом уровне повторе­ния (ей показали рекламу однажды, дважды и так далее). Ниже проиллюстриро­ваны оба метода.

Средняя частота появления

Для получения средней частоты появления вам нужны только два числа: сово­купные рейтинговые очки (GRP) графика и оценка охвата. Средняя частота появления может быть также рассчитана из совокупных и недублированных просмотров, если рейтингов нет. Табл. 9.4 иллюстрирует ситуацию, касающуюся приобретения пространства в трех журналах. Для демонстрации график построен и для рейтинга, и для просмотров.

ГРАФИК РАСЧЕТА СРЕДНЕЙ ЧАСТОТЫ ПОЯВЛЕНИЯ

ДЛЯ ЖУРНАЛОВ (ОДНА ВСТАВКА В КАЖДЫЙ,

ВСЕГО ТРИ ВСТАВКИ

Читатель/Выпуск Рейтинг (GRP) Сдублированные

читатели

fogy's Happiness	50 000	50,0	30 000
NeWs Round-Up	40 000	40,0	15 000
Yuppie Life	18 000	18,0	11 000
Всего	108 000	108,0	56 000
Целевая совокупность: 100 000
Всего совокупность просмотров: 108 000
Совокупные рейтинговые очки: 108,0
Сдублированные читатели: 56 000
Охват: 56,0 (56 000/ 100 000)
Средняя частота появления: 1,9 просмотренных выпусков или (108 GRPI 56 Охват = 1,9)		(108 000 / 56 000	= 1.9)

График охватывает три журнала: Today's Happiness, News Round-Up и Yuppie Life. Каждый журнал включен в список в соответствии с общим кругом читате­лей, количество читателей выражено в виде процента (рейтинг) и в виде числа недублированных читателей (это те, кто не читал ни один из двух других журна­лов). Обратите внимание на расчетные формулы внизу таблицы. Средняя часто­та появления рассчитывается следующим образом:

рейтинговые очки Охват{%)

Совокупные Средняя частота появления =

Или Средняя частота появления = Совокупные мнения аудитории

Сдублированные просмотры

Распределение частоты

Однако средняя частота может дать искаженное представление о качестве плана. Предположим, у вас есть график с максимумом в 20 показов. Если бы мы рассчитали среднее на основе одного человека, посмотревшего рекламу 18 раз, и Другого, который просмотрел ее дважды, среднее было бы десять. Но эта цифра абсолютно не показательна для любого члена аудитории. Поэтому сотрудники занимающиеся планированием рекламной кампании, предпочитают рассчитьт распределение частоты там, где это только возможно. ' й

Метод распределения частоты является более показательным и, таким об зом, более ценным, чем метод средней частоты повторений, указанных в отче К сожалению, данные о распределении частоты могут быть получены только ' специальных исследовательских сводок или замысловатых математических м делей, и такое специальное исследование может оказаться дорогостоящим

СОЧЕТАНИЕ ОХВАТА И ЧАСТОТЫ ПОЯВЛЕНИЯ:

ЭФФЕКТИВНАЯ ЧАСТОТА

Как мы убедились, один только охват аудитории не является достаточной мерщики

Эффективная Частота. Современный принцип в планировании, который опре­деляет диапазон (минимальный и мак­симальный) повторения показа реклам­ного обращения.

чувствуют, что должен существовать минималъный уровень частоты появле­ния, прежде чем какой-либо сегмент аудитории заметит рекламу. Другими словами, для того, чтобы человек мог считаться частью «охваченной» ауди­тории, он должен посмотреть рекламу более одного раза. Эта теория, по су­ществу, объединяет показатели охвата и частоты появления в один. Эта ком­бинация известна как эффективная

ЧАСТОТА.

Каков этот уровень повторения? На сегодняшний день не существует единого стандарта в планировании средств рекламы, и сомнительно, что таковой когда-либо будет. Действительно, некоторые специалисты считают, что минимальное число просмотров составляет два или три показа, но для доказательства этого нужно знать все коммуникационные переменные (апертуру, содержание обращения, инте­рес потребителя и активность конкурента).

Но даже не имея всех ответов, опытные специалисты могут использовать свои знания для определения вероятного диапазона эффективной частоты.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ЗАТРАТ КАК ВЕЛИЧИНА ПЛАНИРОВАНИЯ

Как уже упоминалось ранее, стоимость времени и пространства определяет коли­чество рекламных обращений. Эти затраты также влияют и на отбор средств рекламы или на отбор их носителей. Средства должны отбираться в соответ­ствии с их способностью осуществлять показ наибольшей целевой аудитории при

имально возможной стоимости. Ключом к этому понятию является целевая

М итория, поскольку рекламодателю нужны перспективные потребители, а не

сто читатели, зрители или слушатели. Таким образом, предложенная стоимость

аудиторией.

■жяого носителя средств рекламы должна оцениваться совместно с целевой

Затраты на тысячу

Затраты на тысячу (ЗНТ). сто­имость показа рекламного обращения для каждой тысячи членов целевой аудитории

Анализ ЗНТ лучше всего применять для сравнения носителей внутри одно­родных средств рекламы (одного жур­нала с другим или двух телепрограмм), причем основывая его только на той

[==___ части аудитории, которая обладает це-

левыми особенностями. Для расчета ЗНТ вам нужны только две цифры: сто­имость единицы рекламного обращения (страницы или 30 с) и оценка целевой аудитории. Совокупность просмотров целевой аудитории делится на стоимость единицы, чтобы определить количество денег, необходимых для показа рекламы 1000 членам целевой аудитории.

х 1000

ЗНТ =

Стоимость единицы обращения Совокупные мнения

Ниже приводятся некоторые примеры из печатных и широковещательных но­сителей для иллюстрации формул, применяемых в анализе ЗНТ.

ЖУРНАЛЫ. Издание журнала You имеет 10 460 тыс. читателей, которые могут рассматриваться как целевая аудитория. Рекламная единица представляет собой четырехцветную страницу, и ее цена равна $ 42 тыс.

Стоимость единицы страницы или дробной части страницы Читатели целевой аудитории

= $4,02

$42 000 х 1000 10460000

$850

ТЕЛЕВИДЕНИЕ. Шоу Inside Gossip имеет 92 тыс. целевых зрителей. Сто­имость 30-секундного объявления в течение этого шоу составляет $ 850.

ЗНТ-х 1 000 я $ 9,24 92 000

Затраты на рейтинг

Некоторые специалисты предпочитают сравнивать средства рекламы на основе рейтинговых очков (рейтинга), а не просмотров. Расчет осуществляется^анало-гично, за исключением того, что делитель в ЗНР представляет собой рейтинг в процентах, а не общее количество просмотров, как в ЗНТ.

Стоимость единимы обращения

ЗНР =

Рейтинг программы или издания

(Примечание: Поскольку этот расчет делается на тысячу, умножение на 1000 не производите Если бы рейтинг целевой аудитории для программы Inside Gossip был 12 О стоимость по-прежнему составляла $ 850, ЗНР были бы 850 /12 или $ 70 83' Хотя применяются оба расчета эффек-

Затраты иа рейтинг (ЗНР). метод

сравнения носителей рекламы путем связывания стоимости разового обра­щения и рейтинга аудитории.

тивности, специалисты отдают предпоч­тение ЗНР из-за его простоты. Как ЗНТ, так и ЗНР являются относитель­ными величинами. Абсолютные числа являются значимыми только если есть аналогичные цифры для сравнения. Специалист мог бы не знать, явля.тся ли ЗНТ Newsweek $ 27,89 для целевой аудитории хорошим или плохим, если бы он не имел сравнимые цифры для Times и U.S. News & World Report.

Хотя различные виды анализа эффективности могут быть применены к сред­ствам рекламы (сравнение одного средства распространения с другим), такие сравнения должны делаться осторожно. Например, сравнивая ЗНТ для радио и телевидения, вы сравниваете аудитории с очень разным жизненным опытом, и трудно сказать, что одно средство информации более эффективно, чем другое, ЗНТ и ЗНР более правильно использовать для сравнения альтернативных вари­антов внутри одного средства рекламы,

ВЫБОР ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ

Эффективность плана рекламной кампании зависит не только от знания разме­ра аудитории, охвата или затрат. Успех определяется также некоторыми неосязае­мыми величинами, которые могут повлиять на восприятие целевым потребителем рекламного обращения. Неосязаемые величины включают как положительные, так и отрицательные условия коммуникации. Три области окружающих условий зас­луживают отдельного обсуждения: совместимость содержания средства рекламы и продукта, настроение или атмосфера, создаваемые СМИ, и помехи.

Совместимость содержания средства рекламы и продукта

Говорят, что содержание средств рекламы совместимо с продуктом, когда рек­ламодатель может найти программный или редакционный материал, который до­полняет обращение. Подумайте о спортивных и развлекательных журналах, кото­рые полны рекламой одежды и аппаратуры. Вспомните о теннисных матчах, передаваемых по телевидению, мультипликационных приключениях и поварских шоу. Все предлагают рекламодателям готовую фокусировку. Привлекательные стороны предоставляемых возможностей — специфическая аудитория и особая коммуникация между покупателем и содержанием рекламы. Если окружающие условия выбраны правильно, реклама становится наслаждением, а не досадным вторжением.

Настроение, создаваемое средствами рекламы

Настроение или атмосфера создаются программным или редакционным содер-анием рекламоносителя. Члены аудитории реагируют на рекламное обращение, к правило, в соответствии с реакцией на атмосферу рекламоносителя. Комичес-сериалы предназначены для того, чтобы вызывать смех. Другие программы и (Ъильмы создают напряженность или беспокойство. Компании, чувствительные к изменениям эмоционального настроя аудитории, требуют, чтобы их коммерческие объявления прокручивались в атмосфере, которая будет поддерживать торговую марку и одобрение рекламы аудиторией. Например, General Foods (Jell-O products) не позволит пускать свои коммерческие объявления во время про­грамм, которые не совсем подходят для семейных аудиторий. Другие фирмы очень осторожны при рекламировании в программах, которые имеют дело с про­тиворечивыми темами или социальными проблемами.

Помехи средств рекламы

Большая часть средств рекламы позволяют слишком многим рекламным обра­щениям соперничать за внимание аудитории. В процессе планирования рекламной кампания сложно избежать ситуаций возникновения помех, но можно снизить или ограничить влияние помехи, изолируя свои обращения от конкурирующих и сове­туя не размещать рядом более насыщенные рекламные обращения.

Процесс суждения о помехах средств рекламы является субъективным процес­сом. В принципе каждый формат средства распространения рекламной информа­ции может стать переполненным до такой степени, что это отрицательно повлияет на коммуникацию.

Деятельность по планированию средств рекламы: этапы формирования плана

Для того, чтобы управлять потоком информации и гарантировать, что каждый компонент вносит логический вклад в стратегию, специалист использует последо­вательность этапов формирования плана средств рекламы. План представляет рв»^ивиив — иив_ собой написанный документ, который

Планы не имеют универсальной ю, задачи рекламы и требования к обращениям.

Для иллюстрации используем реальный план средств рекламы из National Dairy Board. Задачей National Dairy °ard является укрепление положения молочной индустрии на внутреннем и Шнем рынках. Используемый пример относится конкретно к сыру.

ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ

СИТУАЦИИ

Подготовительный анализ ситуации представляет собой маркетинговую пе пективу, которая обсуждалась в начале главы. Краткий итоговый обзор Nati ^] Dairy Board включает личностные характеристики целевого потребителя гео фические факторы и сезонность {рис. 9.5). ' Гра"

ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И ВОЗМОЖНОСТИ АПЕРТУРЫ

Задачи каждой рекламной кампании не должны противоречить общей страте гии продвижения торговой марки. Планируя каждую рекламную акцию, следует четко ограничивать ее во времени и пространстве. Детализация плана (подбор текста обращения, его настроения и конкретных рекламоносителей) должна опи­раться на знания об апертуре (рис. 9.6). Следует сосредоточиться на характери­стиках целевой аудитории и разработать наиболее эффективный график осуще­ствления рекламных воздействий.