Реклама принципы и практика / Реклама. Принципы и практика (Уэллс) / ГЛАВА 9

ТОРГОВАЯ BOARD — СНЕ

Задача Маркетинга уеличить потребление местных сыров нутри страны

БЮДЖЕТ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

ИНФОРМАЦИИ:18 700М

Демографическая цепь: Совокупная цель:

Психографические показатели;

Географический уклон: Сезонность

Исполнение:,тэ 25-54 размер семьи 2- доход семьи $ 30 000 + <ватить 27 % всех женщин из целевой /дкторт

Средний класс, привычки к основательной пище деловая а ~/вная, ориентированна;

на семью Нет

Относительно однородная, с увеличением сбыта в ноябре/декабре

Телевидение 15 с

Печатная Страница, 4-цветные

Рис. 9.5.

Обзор National Dairy Board (Право DDB Needham Worldwide and America's Dairy Farmers') иллюстрации

СТРАТЕГИЯ: ОТБОР РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ

q от раздел плана объясняет, каким образом данный рекламоноситель (или - нескольких рекламоносителей) позволяет выполнить поставленные перед На ямной кампанией задачи. Планирование кампании обычно начинается за не-Ре льК0 месяцев до ее начала, поэтому в стратегическом плане отсутствует дета-С чация расшифровочных статей (например, конкретный день и время показа Л лерекламы). Так, при планировании рекламной кампании National Dairy Board ( не 9-7^' специалисты не могут гарантировать доступность той или иной проор-низованном документе, называемым планом рекламной кампании. Составляют-ПЛаны с учетом стратегических и тактических задач, поставленных перед про­движением торговой марки, продукта или имиджа компании.

ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
емевая реклама сыра средне- и малопотребляющим зрс-ия демографии как:		:■ !»■!.■ r: S'-.mr-r.f.". м : ■ -..■
• Женщины в возг1 ie 25-54
• Размер семьи 3-
• Семейный дохол :" ЗС 030+
Обрспечение нацией :г ->юй рекламной '^-месячный график -^ддсржки, • ГзСиваться. чтобы еже?/-^чный	поддер>; и.-С .1.11- .1 ■".	I1- .*>li. Ь -i lll'pf- JitV"^ ■ U»t .' I1".*" .' " p!-.in .■ ir" ■
-1^-вчя прошлого года
ИСКОМАЯ АПЕРТУРА
Е?-!-г-едельная поддержк-
• Дополняет деятельности по pe^ т.мг	TCf-"T-'4' М l.j^'
• Определяет еженедельное потр^'Зго-	.l:1 .1 V/t:—I.-'
Подчеркнуть двухнедельные nep^i...»i
• VjfibtuHe воэмо)тости продажи с»-: i	1 ' И-l ', ■►-' / i-	'A i .'.iTipi- 1лс1--.«г.) :.охода
с^ -;усировка на лозунге «Лучшая ■■&•■_»_.
• - ;центирует внимание на конкр ■ ■■ .' 7аваров вообще	МлПКп И ri^Vi	.■".-i ПО-^уГ.к.1 'i.rj\HHhlX

Рис. 9.6

Задачи, поставленные National Dairy ,Z перед рекламной кампанией.

DDB Needham Worldwide America's Dairy Farmers)

Рис, 9.7.

План рекламной кампании является рекомендацией и должен быть принят чем будут предприняты какие-либо дальнейшие шаги. Фактически плани-ё представляет собой только первый этап в рекламной деятельности. Когда направления определены, можно приступать к детализации каждого из — вести переговоры и заключать контракты на рекламное время и площадь. Я а работа называется покупкой рекламоносителей (глава 12). Но вначале сле-подробнее ознакомиться с различными видами рекламоносителей

ВЫВОДЫ

Планирование рекламной кампании использует весь маркетинговый интел­лект компании для принятия решения о размещении рекламных обращений.

Главной целью специалистов, занятых планированием рекламной кампании, является апертура, то есть размещение обращений перед целевыми потребите­лями в моменты их наивысшей заинте­ресованности.

Задачи планирования средств рекламы направлены на ряд ключевых вопросов: кто (цель), где (расположение), когда (временной отрезок) и как долго (про­должительность) .

1 Выбор средств рекламы для кампании основывается на ряде факторов, вклю чая размеры аудитории (совокупность просмотров, охват), возможности повто­рения показа (частота появления обра­щений), эффективность затрат (ЗНТ/ ЗНР) и важные качественные особенно­сти, такие как атмосфера рекламоноси­теля и другие условия совместимости с окружающей средой.