Глава 7

СТРАТЕГИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ

Темы главы

• RadioShack знает, что делать

• Стратегия и планирование

• План маркетинга

• План рекламы

• Творческий план и стратегия рекламного объявления

Цели главы

• Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

• Разбираться в основных элементах маркетингового и рекламного планов

• Понимать, как фирмы распределяют средства между рекламой и другими составляющими маркетинга

• Понимать различия между товарными и потребительскими стратегиями

• Перечислять основные элементы творческой платформы

RADIOSHACK ЗНАЕТ. ЧТО ДЕЛАТЬ

RadioShack находилась в глубоком кризисе в 1993 г., когда Леонард Робепт стал ее президентом. И компания ожила. Новый президент сосредоточил внима ние на офисном сервисе. Редкие кабели, шнуры, платы и другие электронные мелочи все еще составляют основу бизнеса фирмы, и люди готовы платить за то чтобы заказанные ими сотовые телефоны или радио были красиво упакованы и доставлены по адресу.

Первым шагом стала смена прежнего лозунга компании: «Технологичес­кий запас Америки» на более ориентированный на потребителя — «у вас вопросы. У нас ответы», соответственно изменилась и программа подготовки персонала.

Новые программы (служба ремонта электронных товаров RadioShack и других фирм и служба подарков) были ориентированы на извлечение макси­мальной выгоды из новых возможностей сервиса. Аналитики подсчитали, что эти две службы, основанные в 1994 г., за первый год работы принесли компа­нии $ 75 млн.

Второй стратегический шаг — установление интерактивной связи со сво­ими клиентами, более эффективное использование базы данных (80 млн покупа­телей) с целью проведения персонального маркетинга. Объем сбыта выросший на 5 % по сравнению с предыдущими годами, позволил обогнать ее главного конкурента — Circuit City. Переориентация с технологий на сервисное обслужи­вание стала выигрышным билетом для RadioShack.

СТРАТЕГИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ

Реклама — это одновременно и наука и искусство. Искусство проявляется в создании выдающихся, заметных рекламных посланий. Наука — в стратегичес­ком мышлении. Главная цель этой главы — показать, как сочетаются эти две стороны рекламы. Рекламные обращения не создаются под воздействием неожи­данного вдохновения — они формулируются для достижения определенных це­лей. Стратегии разрабатываются исходя из необходимости достижения этих ЦЈ" лей. Все это делается в ходе процесса, который называется планированием.

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ: ВЫРАБОТАТЬ УМНОЕ РЕШЕНИЕ

ПРИНЦИП: Стратегическое мышление означает взвешивание альтернатив и оп­ределение наилучшего подхода.

Стратегическое планирование — это процесс определения целей (чего вы хотите достичь), выбора стратегий (как этого достичь) и применения так-

ки (как воплотить это в жизнь) в соответствии с определенным временным ^ Ликом. Стратегии маркетинга и рекламы выбираются из множества возмож-

х вариантов. Обдуманное принятие решения означает взвешивание всех аль-пнатив и выбор лучшего подхода. Зачастую правильного решения не суще-RveT но всегда есть лучший способ достижения ваших целей.

Иногда даже опытным специалистам по рекламе сложно объяснить различие еждУ целями и стратегией фирмы. Цель — это задача или проблема, которая должна быть решена. Стратегия — это средство решения задачи.

Например, если стоит задача повысить лояльность к марке, то для ее реше­ния могут применяться различные способы. Допустим, рекламодатель под­черкивает, что его товар выгоднее товаров фирм-конкурентов. При этом товар можно сравнить с товаром ведущего конкурента. Возможны и другие тактические приемы: демонстрации, рекомендации, эмоциональные или за­бавные истории или прямой подход, основанный на сухих фактах. Решения, касающиеся средств рекламы, будут существовать как на стратегическом, так и на тактическом уровне.