Ситуационный анализ

Первый шаг на пути разработки плана рекламы (как и плана маркетинга) — это не планирование, а прощупывание почвы, другими словами, исследование и обзор состояния предприятия с точки зрения коммуникации. Этот раздел дета­лизирует поиск и анализ важной информации и тенденций, влияющих на рынок, конкуренцию, поведение потребителей, саму компанию и товар, или марку. Клю­чевое слово в названии этого раздела — анализ, осмысление всей собранной информации и ее значения для будущего успеха товара или марки.

Проблемы и возможности

Как в бизнес-планировании и маркетинговом планировании, один из способов анализа ситуации — определение проблем, которые могут появиться, и возможно­стей, которые могут быть созданы или использованы. Реклама существует для того, чтобы решать некоторые проблемы коммуникации, влияющие на успех мар­кетинга товара.

Агентства применяют различные стратегии. Например, BBDO использует процесс, названный «поиском проблем», суть которого заключается в прямом опросе потребителей с целью выяснения, какие проблемы, связанные с товаром или товарной категорией, их волнуют. DDB Needham выискивает все «препят­ствия к покупке», т. е. причины, по которым люди не покупают или редко покупа­ют товар.

Реклама может решить только те проблемы, которые связаны с рекламт, обращением, такие как образ, отношение, восприятие, знание или информация О не может решить проблемы с ценой товара или его доступностью, но обращен может изменить мнение о том, что цена слишком высока. Также оно может ггое ставить товар с ограниченным распространением как эксклюзивный.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ РЕШЕНИЯ

Существует группа ключевых решений, которые являются критическими при разработке рекламной стратегии: установление целей и определение целевой ауди­тории, конкурентного преимущества, позиции товара, создание имиджа и индиви­дуальных отличий торговой марки.

Цели Рекламы

Определение целей рекламы прямо вытекает из ответа на вопросы: чего мы хотим достичь этим рекламным обращением? Какой эффект оно должно произве­сти на целевую аудиторию? Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на потребление другой марки товара. Реклама торговой марки направлена на создание имиджа или индивидуальности товара и индивидуальной позиции для него.

Иерархия эффектов.

Набор потреби­тельских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных.

Моделирование эффектов помогает анализировать так называемую иерархию эффектов. Классическая модель AIDA описывает влияние на потребителей как процесс, начинаю-

щийся с внимания, продолжающийся интересом, желанием и заканчивающийся действием. Ее вариацией является модель DAGMAR (определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов), разработанная Дэвидом Колли, которая начинается с осведомленности, продолжается знанием, затем убежден­ностью и заканчивается действием. Если у вас аллергия, a Procter & Gamble рекламирует новый стиральный порошок для людей с чувствительной кожей, объявление наверняка привлечет ваше внимание — и вы осведомлены о товаре. Если именно вы покупаете стиральный порошок для своей семьи, то вы осознае­те значимость объявления. Наконец, вы решаете опробовать товар, а потому, когда по почте вам приходит купон, вы возьмете по нему в магазине пробную упаковку порошка, т. е. вас побудили к действию.

Как показывает рис. 7.3, более простых эффектов легче достичь, и они при­водят к большим результатам. Чем сложнее эффект, тем ниже результат. Люди могут быть осведомлены о товаре, однако немногие решат его опробовать. Иерархическая модель иллюстрирует относительное влияние различных эф­фектов.

Майкл Рэй разработал модель эффекта рекламного обращения думатъ-чув-ствоватъ-делатъ, которая предполагает, что мы подходим к решению о покупке

					25 % Лояльность
				30 % Пробное потребление
			35 % Предпочтение
		50 % Заинтересованность
	75 % Осведомленность
100 % целевой аудитории

Рис. 7.3.

Установление целей при помощи модели иерархии эффектов

вследствие серии реакций1. Эта модель определяет три категории эффектов, названных познавательными (умственными, или рациональными), эмоциональны­ми (импульсивными) и волевыми (решение или действие). Роберт Лавидж и Гарри Штейнер связывают эти категории с иерархией эффектов в модели, пред­ставленной на рис. 7.42.

Модель думать-чувствовать-делать также называют моделью высокой вовлеченности из-за того, что она описывает стандартные реакции «активно мыслящих» потребителей. Этот тип рекламы обычно предоставляет множество деталей о товаре и является очень информативным.

В отличие от этой модели, модель низкой вовлеченности меняет порядок реакций на думатъ-делать-чувствоватъ, считая, что потребитель узнает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение. Это происходит, когда различия между товарами незначительны и не требуется много размышле­ний. Также это называют импульсной покупкой. Третья разновидность — это

Покупка

Убежденность

Предпочтение

Расположение

Знание

Осведомленность

Рис. 7.4.

Модель думать-чувствовать-делатпъ