7. Стратегия и планирование

Потребители — владельцы собак выбирают из нескольких торговых марок в ° х трех или четырех сегментах. Компания выбирает сегменты рынка, которые э моЖет обслужить наилучшим образом с конкурентной точки зрения. Выбран-

сегменты называются целевыми рынками.

СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Важная часть планирования — это определение ключевых стратегических ре­шений, которые дадут товару или фирме конкурентное преимущество на рынке. Выбор стратегии начинается с некоторых предположений, которые фирма делает

в отношении рынка.

Первоначальное предположение делается относительно того, как фирма определяет состав и будущее поведение рынка. Здесь возможны два вариан­та. Либо фирма рассматривает рынок как однородный (т.е. единый, крупный элемент), либо как неоднородный (т.е. как группу отдельных, более мелких частей, называемых сегментами). В первом случае выбирается стратегия объединения рынка, что требует создания одного продукта с единой марке­тинговой программой, призванной привлечь как можно большее количество потребителей. Предположение о том, что рынок разнообразен, приводит к стратегии, при которой рынок разделяется на несколько сегментов, каждый из которых должен быть однороден по основным параметрам. Компания, кото­рая использует такой подход, разрабатывает товары, соответствующие запро­сам рынка, и рекламные обращения, специально ориентированные на один или более целевых рынков.

Независимо от того, считается ли рынок однородным или неоднородным, необходимо понять, как лучше дифференцировать товар. Дифференциация товара ■— это и процесс, состоящий из принятия ряда стратегических реше­ний, и позиция на рынке, в которой товар рассматривается отличным от товара конкурентов. Воспринимаемые отличия товара могут включать либо физические, либо нефизические характеристики товара, в том числе цену. Например, долгие годы пиво «Miller Lite» дифференцировалось по двум ос­новным качествам: «вкусное и легкое».

Позиционирование — это то, как товар должен восприниматься потребите­лями по отношению к товару конкурентов. Хотя дифференциация товара играет роль в создании позиции товара, отличительные особенности товара зависят от позиции лишь частично. С новым руководителем по маркетингу компания General Motors в середине 1990-х гг. начала разрабатывать уни­кальные позиции для каждой из выпускаемых ею моделей автомобилей. «Oldsmobile» стал той моделью, до которой могут «дорасти» владельцы «■Ьашгп»; «Pontiac» остается спортивной маркой General Motors; «Buick» ьУдет конкурировать только на рынке престижных седанов; «Cadillac» при­зван составить конкуренцию «Lexus» на рынке роскошных автомобилей; грузовики GMC переместятся на более престижную позицию, a «Saturn» останет­ся культовой маркой.

Исполнение плана

Исполнение типичного маркетингового плана требует принятия больщпг числа решений. Необходимо следить за тем, чтобы товар вовремя поступал н склады, реклама выходила по расписанию, а торговый персонал был обеспечен вспомогательными материалами. Это только часть деталей, которые необхоли мо отслеживать день за днем или даже каждую минуту. Плохое исполнение стало слабым местом многих превосходных планов маркетинга. Примером могут служить замороженные блюда «Right Course» фирмы Stouffer Food* Corporation. Положившись исключительно на свою репутацию производителя высококачественных товаров, Stouffer решила выпустить серию дорогих, экзо­тичных продуктов. Эти товары были подготовлены без какого-то привлече­ния розничных торговцев, а рекламная кампания началась лишь через четыре недели после появления товара в магазинах... И, увы, товар не прижился на рынке.

ОЦЕНКА ПЛАНОВ

Каждый план маркетинга должен включать контрольную часть — для срав­нения достигнутых результатов с запланированными. Ежегодный обзор — это минимум. В дополнение к сбору информации об эффективности деятельности менеджеры должны проанализировать, почему были получены именно такие результаты. И наконец, если фирма обнаруживает, что разрыв между целями и их достижением значителен, должны быть предприняты корректирующие дей­ствия.

ПЛАН РЕКЛАМЫ

План Рекламы. План, в котором отра­жены стратегии по охвату целевых ауди­торий, представлению рекламного обра­щения и использованию средств рекламы.

Планирование рекламы, увязанное с маркетинговым планированием, может осу­ществляться на трех уровнях: годовой план рекламы, планы кампаний, индивидуальные стратегии для отдельного рек­ламного обращения вне рекламной кампании. План рекламы и план кампа­нии схожи по составу и по структуре. Следующее обсуждение концентриру­ется на элементах плана рекламы или

плана кампании. План рекламы отражает три элемента:

Охват аудиторий: Кого вы хотите охватить?

Стратегия обращения: Что вы хотите им сказать?

Стратегия средств рекламы: Когда и где вы будете контактировать с ними?

Схема, по которой проходит разработка годового плана рекламы или плана кампании, в некоторой степени похожа на ту, по которой разрабатывается план маркетинга. Раздел ситуационного анализа и определение целей и стратегий, ПЛаИ мер присутствуют в обоих случаях. Наиболее важные отличия находятся в Н лах' отвечающих за стратегии обращения и средств рекламы. Типичный ра3 рекламы или кампании выглядит следующим образом:

• СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ:	• ТВОРЧЕСКИЙ ПЛАН
	• ПЛАН СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ
Проблемы рекламы
Рекламные возможности	• ПЛАН ПРОДВИЖЕНИЯ
. КЛЮЧЕВЫЕ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ	Продвижение сбыта "
РЕШЕНИЯ: ;:	Связи с общественностью
Цели рекламы	• ИСПОЛНЕНИЕ И АНАЛИЗ
Целевая аудитория	• БЮДЖЕТ
Конкурентные преимущества товара
Имидж и индивидуальность товара
Позиционирование товара