3 Виде иерархии

модель делатъ-чувствоватъ-думатъ, которая описывает, как люди покупают вар, а затем учатся на своем опыте. Это называют моделью рационализации как обычно потребители выбирают один из вариантов, а затем объясняют 'ев решение, вырабатывая устойчивое положительное отношение к товару.

Выбор целевых аудиторий

Целевая аудитория, люди, которых

можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением.

Реклама определяет целевую аудито­рию - людей, которых можно охва­тить определенным средством рекламы и определенным обращением. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям Например, целевая аудитория диетической программы может включать докторов фармацевтов, диетологов и правительственные агентства, занимающиеся вопроса­ми здравоохранения и питания, а не только потребителей.

Целевые аудитории описываются с точки зрения их демографических катего­рий. Так как эти категории часто пересекаются, процесс описания аудитории — это также процесс сужения целевой аудитории. Например, вы можете использо­вать в качестве целевой аудитории женщин от 25 до 35 лет и покупателей приго­родных торговых зон. Эти две категории будут пересекаться, так как определен­ная доля женщин в возрасте 25—35 лет совершают покупки в пригородных торговых зонах. Каждый раз, как вы добавляете еще одну характеристику целе­вой аудитории, ее размер уменьшается, так как группа определяется более узко. Этот тип анализа позволяет при планировании рекламы нацелиться на наиболее восприимчивую аудиторию. Рис. 7.5 показывает, как характеристики целевой аудитории сужают ее.

Рис. 7.5

Выбор целевой аудитории заключается в использовании пересекающихся характеристик для определения наиболее восприимчивой аудиториного потребителя товара, а затем писатели ассоциируют этот обобщен­ный облик с кем-то, кого они знают.

ко творческим людям довольно сложно придумывать волнующие обращения кучи статистических данных. Они гораздо легче и убедительней пишут, надеясь на знакомого им человека, который подходит под описание. Поэтому специалисты по рекламному планированию определяют профиль типичного представителя целевой аудитории. Обобщенное описание личности.

Характеристики товара и конкурентное преимущество

Важным шагом в определении конкурентного преимущества является анализ вашего товара в сравнении с товарами ваших конкурентов.

АНАЛИЗ СВОЙСТВ ТОВАРА.

Сравнение характеристик товара с характеристика­ми товаров конкурентов, товдрд _ это простой способ структу­рировать работу. Сначала необходимо составить таблицу с перечислением важных характеристик вашего товара и товаров ваших конкурентов. Напри­мер, для прохладительных напитков важен вкус, для автомобилей — мощность и надежность, а для модных наручных часов — оригинальность. Затем надо понять, насколько важна каждая характеристика для целевой аудитории, и оценить соб­ственный товар по этим характеристикам. Ваше конкурентное преимущество, как показано в табл. 7.1, лежит в той области, где вы располагаете сильной характе­ристикой, важной для целевой аудитории и слабой у конкурентов,

Индивидуальность торговой марки.

ТАБЛИЦА 7.1

Создание индивидуальности торговой марки для картофеля кажется непосиль­ной задачей, однако это удалось Idaho Potatoes. Он имел такой успех, что боль­шинство людей стали называть коричневый картофель Idaho Potato независимо от того, где действительно он был выращен. Однако название Idaho Potato

АНАЛИЗ СВОЙСТВ ТОВАРА

Свойства товара

Характеристика Цена

X

вашего

Важность для потребителей

является зарегистрированной торговой маркой Idaho Potato Commission В ей рекламной кампании фирма разъясняла, что Idaho Potatoes — уникалы™ товар и покупателям следует искать на упаковке пометку «Сделано в Аида* если они хотят купить натуральный картофель Idaho Potatoes.

Стратегии позиционирования

Позиционирование — это маркетин­говая стратегия, которая создает опре­деленное положение товара и восприя­тие его покупателем по сравнению с конкурирующим товаром. Midwest Express Airlines, национальный авиаперевозчик, использовал стратегию, нацелен­ную на повышение комфорта и удобства, в то время как другие авиакомпании снижали расходы за счет уровня сервиса. Однако девиз «Лучшая забота в возду­хе» не полностью оправдал себя, т. к. после экономического спада потребители стали более чувствительными к цене. Новый лозунг «Лучшая забота. Та же стоимость» был использован в следующей рекламной кампании, расширившей ста­рую позицию, добавив к качеству обслуживания и выгодность.