Творческий план и стратегия рекламного обращения

До сих пор мы обсуждали рекламное планирование только с точки зрения одового плана рекламы или плана кампании, но планирование проводится и на уровне отдельного рекламного объявления.

Эти планы называют по-разному - творческая платформа, план творчес­кой работы или творческий проект. Не все агентства используют такие планы, но все начинают с систематического анализа проблемы, которую необ­ходимо решить. Творческая плат-

Творческая платформа, документ,

описывающий стратегию рекламного об­ращения, лежащую в основе объявления.

форма — это просто способ структу­рировать такой анализ. Она также служит основой для работы других участников разработки рекламы и обеспечивает общее понимание стратегии рекламного обращения.

Большинство творческих платформ сочетают в себе основные решения, касаю­щиеся рекламного обращения (проблемы, задачи и целевые рынки) с ключевыми элементами стратегии коммерческого обращения, которые включают коммерчес­кое предложение, основную идею и детали исполнения этой идеи. Хотя схемы могут меняться, творческая платформа всегда будет включать все или несколько из следующих стратегических решений.

Стратегии обращения

Реклама может продавать товар вообще (эта стратегия применима только тог­да, когда товар доминирует на рынке), или она может продавать товарную мар-Щ- Эта стратегия обычно считается более эффективной. Goodyear, например, перешла от своей обобщенной кампании «Отвези меня домой» к другой, которая оолее решительно отделяет марку от других. Теперь реклама заканчивается ло­зунгом, направленным на идентификацию торговой марки: «Ничто не подходит вам лучше Goodyear».

Другое решение ставит содержание рекламы в зависимость от ее ассоциативно-! ° Или эмоционального смысла. Информационная реклама обычно носит прямой арактер, наполнена фактическими сведениями и часто концентрируется на ново­стях. Этот подход применим только для товаров с высоким уровнем вовлеченно-

1И или в тех случаях, когда потребители нуждаются в информации для приня-